用优酷体育直播的实战案例，为你展示一个专业的改版设计过程

@青沼鸣  ：2018年，阿里巴巴斥巨资拿下俄罗斯世界杯直播权，成为阿里进入体育产业的起点。世界杯直播战役后，集团加足马力投资体育项目，除购入大量赛事比赛版权外，更与苏宁旗下 PP体育联运打造「优酷体育」频道，全面投入体育产业。

作为世界杯直播战役的一员，我继续以体验设计师的身份，持续洞察挖掘用户和商业需求，在业务价值基础上发现设计机会，帮助业务打好体验基础，创造更高维度的体验创新。

说到体育直播间，我最核心的关注点有两个，一是内容本身，二是观赛球迷。各类赛事内容激烈、强对抗、充满刺激感和戏剧性。观赛球迷专业度高、充满好奇心、拥有好胜心、情绪起伏大。作为体验设计师，除满足观赛基础体验与良好数据呈现之外，我想把更多的关注点落在「球迷」身上：洞察分析在整个观赛链路中，球迷的意图点和情绪点，做好承接各环节意图和情绪的体验设计。

那么在设计过程中，我着重做了哪些事？

突破设计边界

虽然经过世界杯的历练，我对足球比赛并不陌生，但出于严谨，也为了寻找更深的洞见，我将自己归零，以足球、篮球小白的身份，扎进了足球和篮球的世界里。我深度调研了足球、篮球运动本身的文化、发展历史、球队分布、比赛规则；各个球队的基本情况、联赛成绩、知名球员；各类球迷的特征、关注点、喜好......在各种社交媒体上关注了知名球队、教练、球员，随时关注他们的动态，寻找业务发力机会点。强制让自己深入到足球、篮球的世界，从普通球迷晋级「专业」球迷。

现状出发，定义问题

将自己武装成「专业」球迷后，进入打造沉浸式体育直播间的实战阶段，从业务现状出发分析并定义问题，寻找设计突破口。

首先看体验现状。直播间里，比赛数据只是简单罗列，呈现的赛事专业感很弱。而对于聊天、点赞这类互动行为，也只是最传统的直播玩法，与内容结合不紧密，吸引度低。

△ 体验现状

分析体育直播间体验现状后得出结论：基础体验不专业，互动体验不有趣。

再看体育直播间的数据维度和表现。基础的直播间数据维度有三类，直播间整体有效UV、功能点击UV、互动率。

△ 数据现状

有效UV 是直播间的用户规模数据。分析数据曲线可以得出整个用户量会随着赛事热度而波动，但是用户量会固定在某个基数之上，而固定的基数则表明世界杯之后，体育直播间流失掉了一大部分用户，真正留下的是会为了联赛杯赛消费的专业球迷。而这也更坚定了我们要为专业球迷打造专业的服务与体验。

功能点击UV 反映了用户对于各个模块的使用率。可以看出，数据、赛况的点击率远高于聊天，由此可见用户对于赛事数据的需求非常高。所以我们要更精细化地做数据统计的信息表达与呈现。

互动率则反映了用户对于整个直播间各单项互动能力的接受度和满意度。随着不停地完善功能与优化体验，上涨是明显的。

通过产品分析和数据呈现，相对准确地寻找到了产品的突破口。如果你只想做个「及格」的设计，那么这些突破口足够了，但如果想提升设计的价值，就要更多地从用户体验出发，打通产品与用户的沟通体系。

打造产品与用户沟通体系

  1. 识别用户意图，制定设计策略

做设计要尽可能简单，这类话我们听了很多，设计做减法是为了认知减负，简化流程，让用户更容易去理解产品意图。而我们通过对自身产品的分析，确定了体育直播业务前期的设计策略是做加法。

△ 设计策略

产品心智层，我们要打造一个专业化平台，准确传达出产品的性格，补齐缺失能力，提升基础体验，固定用户的心智，构建用户对平台的信任。

用户认知层，用设计手段放大用户在各节点的情绪，凸显其独特性，利用氛围、对抗、游戏，提供情绪的出口，创造更多惊喜感。

  2. 体验地图深挖用户情绪，寻找机会点

体育直播间在用户互动行为中的困惑集中反映在场景与情绪对象的模糊上。球迷在产品使用过程中的情绪波动，是由于不同场景下功能的不同体验，产生不同意图和想法决定的。

△ 体验地图

用户体验地图是最直观的呈现用户痛点与产品机会点的方法，就是这样一个直观的呈现工具，借助它可以将最有价值的点突显出来。

• 对体验情绪最高点，思考能否将它继续优化做到极致；
• 对最低点，思考是否能补足，来均衡体验情感；
• 对体验中线以下的节点，可以参照竞品，看看别人是怎么解决痛点，思考优化空间的。

有了设计策略与体验地图的指导，下面介绍一些关键的产出。

产品化设计

  1. 阵营加入

直播前，代入现场售票场景，引入买票选座概念。

球迷预约比赛的动作相当于购买本场赛事的门票，而买完球票后通常会通过支持阵营而选择坐席。设计时通过文案强引导，点击球队队徽选择阵营，选择完成后提示比赛开始来查收相关球队皮肤，相当于落座支持主队一侧，贴合真实场景的球迷心智。

△ 阵营加入

  2. 信息获取

直播前，球迷决定要看一场比赛后，通常会去关注比赛双方的一些前瞻信息，之前的战绩、双方出场阵容与球员基础信息。

在设计阵容展示时，视觉表达上运用绿茵场的方式，更加贴近球迷的认知与喜好。对于出场阵容不同位置的球员，也可以在当前场景下快速查看其球员的基础信息，满足球迷深度信息获取的预期。

△ 信息获取

  3. 群体归属

一场球赛即将开始，球队的拥趸们就开始集结一处，他们穿着统一的服饰，拿着旗帜横幅，聚集在竞技场内。一场球赛往往充斥着两个阵营之间的对抗气氛。

球迷看球这件事本身，对他刺激最大的除了比赛本身更是因为赛事波动引起的情绪波动。所以做氛围这件事就是承接球迷的情绪。设计会根据赛事不同设计相应的氛围，给球迷营造主场感，刺激和放大他的情绪。聊天流里强调两方阵营对抗明确，造成冲突感与对抗感。

△ 群体归属

  4. 阵营过滤

直播中，针对球迷聊天动机的不同，聊天群体的选择会产生不同。球迷可自主选择聊天群体，从而选择更愿意与同阵营球迷坐在一起观球聊球，还是与对方球迷通过喊话一争高下。

△ 阵营过滤

  5. 情绪宣泄

真实比赛中，球迷们呼喊着球队和球员的名字，他们大声地歌唱或喊叫，他们击鼓、吹响号角，热情地鼓掌。其目的都是为了表达自己对于主队的支持和对自己内心亢奋情绪的宣泄。

在赛事直播期间，怎样与内容相结合，把点赞包装得让用户更愿意参与？在球场上球迷为球员最常见的点赞方式就是击鼓助威。游戏化助威方式不仅贴合真实场景的助威方式，提升球迷的参与感，更放大了球迷自身情绪的出口。

△ 情绪宣泄

  6. 休闲消遣

赛事中场休息场景，为球迷提供内容向的游戏互动，帮助用户打发无聊时间。体育向权益抓手，打造游戏积分榜单，提供精神激励。在业务价值上可以提升用户在休息场景的流失门槛，拉动留存。

△ 休息场景

  7. 英雄时刻

比赛中进球，是整场比赛中心仪式的高潮。人们为进球欢呼、哭泣，欣喜若狂。进球的射手，英雄史诗般的形象陡然建立，他被人们视作神一般的人物。追随者们把他们奉为偶像，顶礼膜拜。

直播中，当主队球员进球时刻，聊天信息收起，出现进球球员英雄形象与关键信息透出。英雄背后的队旗微微飘扬，衬托出高大的英雄形象，刺激球迷感官，持续放大亢奋情绪。

△ 英雄时刻

  8. 赛后回看

一场比赛结束，球迷会更关注整场比赛精彩的进球瞬间，以及整场比赛的数据统计。我们将赛后数据与真实场景的内容贴合，做到极致。用颜色明确区分阵营，形成对抗感；用竖向时间轴明确比赛开始中场和结束的关键节点。一些细节，比如球衣的设计，贴合了足球游戏阵容的感觉，让用户有熟悉感。

△ 详实数据

  9. 直播间设计规范

创造了整体直播间概念后，为了更高效的落地，将体育直播间设计规则形成规范，方便内部设计延展，也方便外部开发协同。

△ 直播间设计规范

  10. 全链路主队体系

除了体育直播间，球迷在优酷里看球会经过几个最基本的链路，从「足球频道」浏览赛事，到确定消费场次进入「直播间」，再到后续更深度消费的「体育会员」购买。为了给资深球迷一种归属感，后续考虑在全链路里透出支持主队的氛围，让球迷进优酷就有一种「回家」的感觉。直播间主队换肤，在球迷主队有比赛时，相关比赛直播间都会透出主队氛围与仪式感。

△ 直播间主队换肤

频道页内主队体系的透出，方便用户自己添加和管理自己的球队。

△ 频道页主队流程

  11. 体育会员页

对于体育会员卡片的表达，线条的运用代表着团队精神及其赛场上的精诚团结。

• 斜线有灵动感；
• 直线有速度感；
• 粗线有力量感；
• 短线有果断感。

不同线条的组合，形成了某种动态趋势，以此产生动感，贴合体育迷的心智与喜好。而线条组成的菱形面，传达出锋利、动感的味道。

同时可以根据用户自主的主队选择，将会员卡片更换为自己主队的皮肤，起到全链路主队归属感。

△ 体育会员页

后记

体育直播只是互联网产品中的一小部分，但在这个项目过程中我更深刻地认识到产品思维与设计本质的天然联系。做好体验设计，除了关注相关业务与设计本身，更要主动进行跨领域学习和研究，补充知识结构，思辨自身工作。正如查理芒格提倡的跨学科攻击法，各个学科、各种方法只要能解决问题，就可以拿来所用。