设计案例实战！如何用三大原则建立用户交易心智？

一、背景概述

1. 社区型产品拓展交易业务的挑战

雪球一直以来被大多数用户定位为「投资者交流社区」，这一定位在用户心中先入为主、深入人心，即便雪球支持了沪深、港股、美股、公私募基金、投顾、个人养老金、基金通等多个品类的交易，依然很难瓦解用户认为雪球只是社区的思想钢印。面对社区转向财富管理平台的公司战略转型，设计师需要思考的是，如何在导购场以及内容、搜索等泛场景，让用户感知到平台交易感，进而建立起用户交易心智。

2. 什么是交易感？

交易心智建立的前提，是先让用户能够明显感知到在雪球是可以交易的。所谓「交易感」源自于用户从认知到行为整个过程中，交易信息、交易元素持续的触达。设计上既可以通过视觉方法将交易信息、交易元素的形式感扩大化，感知更明显，也可以通过交互行为引导来让用户感知交易。

3. 有交易感的信息和元素

1. 涨跌红绿色：颜色是最感性、最能够直接刺激用户感知交易的视觉元素，表示涨跌趋势或交易结果，能够让用户快速理解市场情况和标的价格。随处可见的涨跌红绿色，可以让用户感受到市场的波动。
2. 数据图表：收益曲线、K 线图，以及饼图、柱状图、条形图等等是都常见的数据图形图表，能够有效的给用户呈现市场趋势、价格波动、数据统计，从而帮助用户更便捷的掌握信息，更准确的做决策。
3. 数据字段：包括股票基金代码、涨跌幅、年化收益、最大回撤等等，能够帮助用户获知资产回报、风险等信息。

带有交易感的信息和元素如果配合诸如闪烁、呼吸、翻转、位移等动效，能够更加强调于此时此刻正在发生的价格变动和市场交易现状，营造的交易感更加强烈。

4. 强化交易感的交互指引

1. 行动指引：在标的货卡上明确标识出「加自选」按钮且固定位置和设计样式，引导用户与标的建立连接；在标的详情页，通过固定位置颜色醒目的「立即购买/定投/交易」行动按钮引导用户流畅快速的进入交易环节。
2. 实时提醒：实时提醒可以帮助用户关注市场动态和重要事件，以及提醒他们及时执行交易。例如，可以设置价格或交易量的阈值，当市场价格或交易量触及这些阈值，或交易已执行完成，会自动发送提醒通知。
3. 相关推荐：根据内容相关性、用户的偏好、交易历史等，向他们推荐相关的交易产品。这些推荐可以帮助用户更好地发现感兴趣的资产或标的。

二、设计原则

1. 如何塑造金融产品的交易心智？

心智模型（Mental Model）是心理学家 Kenneth Craik 提出的——人们通过经验获得的信息，结合自身认知和行动综合加工后，影响人们如何理解这个世界。

建立交易心智是一个长期的过程，是在给用户打上思想钢印。在雪球建立用户的交易心智，需要持续向用户传递带有交易感的信息和元素，并在用户的行为中自然地引入交易动作，以达到持续的影响和塑造。

我们提炼出以下三点原则：

2. 关联性原则

人们大脑处理信息的方式，会将逻辑上相关的信息组织在一起，看到标的名称就会联想代码、价格、涨跌，看到数字就会联想到走势、统计。「关联性」就是以符合用户对交易信息预期的方式，自然地将交易信息、元素呈现出来，让用户感受到「所见正如心中所想」。

例如，在内容场景，文章中提及的标的被自动识别出来，用户如果被内容所吸引，就可以去快速访问标的了。

3. 一致性原则

在设计中确保标的容器、交易信息的视觉表达方式一致，与标的建立联接的交互方式一致，可以让用户在不同场景不同页面有相同的感知，能够轻松地理解和感知标的的存在，并且容易形成记忆。

例如，不同场景中如果需要展示标的，就以固定范式的标的容器来承载，以统一的设计表达方式来展示交易信息。

4. 持续性原则

在用户使用雪球 app 的全链路中，尽可能找到用户与标的的触点，包括不同场景和所处的不同状态，增加交易信息的透传途径，不断加深用户对雪球 app「有标的」、「可交易」的认知，最终将「在雪球交易」植入脑海中，建立起交易心智。

例如，在内容消费场景、货架导购到场景、搜索场景等等，将固定范式的标的持续的展示；在页面空白状态持续的推荐标的；在新用户来到雪球后第一次获取信息就能感受到标的。

三、设计实践

1. 根据关联性原则，将内容与交易紧密联接

围绕内容，系统可以自动识别相关标的，有效的将内容与交易衔接在一起。通过自动识别标的设计，有效的为用户提供了快捷访问路径，提高用户的满意度的同时增加标的访问转化率，有可能产生更多交易转化。

2. 根据一致性原则，构建设计表达统一的标的容器

在选择标的时，哪些信息是用户最关心的，如果将这些信息组织在一起，会不会提高选择效率？带着这样的问题，我们快速做了测试：实验组是标的收益信息+用户评论，对照组是运营感较强的推荐卡片。数据上看实验组 card 渗透率是对照组的 2.7 倍，最终带来的点击购买操作是 3.2 倍。实验带给我们一些新的灵感，标的容器的形态似乎更清晰了。

接下来我们系统梳理了基金的吸引力决策因子，涵盖主动型、指数型、债券型等各类基金。最终将决策因子信息总结为 3 种表达形态：标签、数据图形、字段，产出了第一版标的容器。

然而，当我们满怀期待的把标的容器灌进导购场，转化效率却并不如预期，衰减特别严重。分析下来有两个原因：

1. 导购场景中，标的容器中相同位置字段信息不一样，用户浏览无法形成规律。
2. 信息过于密集，增加了理解成本，加重了认知负荷。

经过以上的环节，我们获得了一些新的认知和经验：

1. 不同场景下用户消费数据内容的习惯不同，效率也不同。
2. 浏览行为会依照某种规律进行，创造规律能有助于效率提高。

于是我们又对标的容器做了调整，将第一个字段固定位为收益类字段，精简了展示信息。从数据上看，在加自选和渗透持平的前提下，曝光衰减得到了缓解。至此，标的容器的范式基本固定下来。并且根据不同场景的特点，规范了大小容器应用的场景范围。

3. 根据持续性原则，在全链路中寻找触点进行交易感透传

上文提到，在实验探索和数据验证后，我们沉淀出一套能够稳定承载基金品类的标的容器，如果没有图形化的数据信息，容器可以直接用字段来填充。这样一来，我们就有了一套完整的，能够兼容包括股票、投顾等各个品类的标的容器了。

标的在各个场景的分发示例：

此外，持续的交易感透传会覆盖各个链路和场景，让用户全方位的感受平台交易。

结语

文章概述了雪球从一个社区型产品向交易型产品面临的挑战，并展示了设计师视角下解决问题的思考方式与实践方法。我们首先思考所谓「交易感」，一种感受的生成，来自于交易信息元素的刺激和对交易动作的引导，进而探讨「交易心智」的建立可以遵循的三点原则，即「关联性」、「一致性」和「持续性」，以及依据这些原则在具体的场景中如何将设计落地。用户心智的建立和重塑是一个漫长的过程，在设计探索和实践过程中会发现，依然有很多触点可以挖掘，更多的设计表达可以尝试，展示设计师的创造力的同时，也是设计师赋能业务发展的价值体现。

欢迎关注作者的微信公众号：「雪球设计中心XDC 」