想写出更出色的文案？试试6+1模式

每每看见眼前一亮的文案，总是心生羡慕。大家都是用语言交流，为什么人家能写出那么优秀的文案呢……不妨读一读这篇文章，或许能给还在为文案头疼的你，带来一点指引。

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AIDA——Attention（注意），Interest（兴趣）, Desire（欲望）, Action（行动）——这是文案写作的经典法则，它就像一瓶万金油，可以指导任何文案的写作。但我却觉得它没什么作用。

不是因为它不正确，或行不通。只是如果你能成功让用户注意，抓住兴趣，引起欲望，促使他采取行动，那你其实根本不需要使用任何法则，文案就已经很成功了。

如果你没做到上述事情，抱歉，AIDA法则就无任何作用，因为它的方法中并没有详细阐述如何能做到让用户注意，抓住他们的兴趣，引起购买欲望，最后 成功让用户采取行动。 实践是检验真理的唯一标准，让我们来看一个失败的例子，它完全符合AIDA法则，最后却没有成功的让我采取购买行动。

放高利贷的短信？

我最近收到一个陌生号码发来的短信，内容是：

无抵押0风险,快至1天放款,30秒网上申请,帮您体面应急!回复Y了解更多，回复N表示不感兴趣。

无论是Y还是N，我都不会回复。我打通这个手机号码，试图表达我的愤怒和厌恶之情。可出乎意料，这个号码居然无人应答，接通后自动转到语音信箱。

对于这种营销方式，我实在不敢恭维。
让我们来看看他是如何将AIDA法则运用到这条文案写作中的。

A attention(让用户注意）

这个短信已经成功引起了我的注意。毕竟，发短信这种方式一定能得到注意。

I interest (抓住兴趣）

接下来，我很感兴趣。几天之内就能拿到一笔钱，它完全能引起我的兴趣。这一步，AIDA法则运用的也很好。

D desire (引起欲望）

这一步也很好。如果我现在急缺资金，我当然需要一笔贷款。

A action

在最后一步，它失败了。我没有采取任何行动。

到底缺少了什么导致AIDA模式会行不通？

在这条短信中，缺少了几个很重要的元素：你是谁？为什么联系我？我为什么要相信你？ 上下文背景是整个信息重要组成部分。没有它，即使文案再出色，用户也不会采取任何行动。
AIDA最大的问题是它认为行动会产生兴趣，然后产生欲望，最后采取行动。却少了最重要的一块：上下文背景。 AIDA没有最后让用户真正去行动的动力。

一个更好的模式：6+1

这个模式相对有点复杂。但正因为复杂，才非常有效。
它弥补了AIDA所缺少，但却必不可少的因素。6+1指的是：6个步骤外加贯穿始终的一个原则，只要脚踏实地，一定能写出非常优秀的文案。

第一步：描述上下文背景

在试图得到用户关注前，你一定要做一件事情。回答用户心里的疑问：你是谁？你为什么和我说话？

太多营销人员为了竞争到单身人士的注意，所以建立上下文背景可以让你从人群中脱颖而出。垃圾邮件是一个很好案例。但垃圾邮件的背景是：你不知道我们是谁，但是我们想卖给你一些东西。这就是为什么垃圾邮件没有人读，直接放到垃圾箱了。

发送邮件其实就像是给用户写一封信，如果用户开始就能通过一些简单的文字，知道是谁给他写这封信，那么他打开这封信的比例将会高很多。

收信人的疑问：到底是谁在和我说话？这是一个隐性问题，也是一个答案。比如，你应征一份工作，向发布工作的单位递交你的简历和求职信。在环境和信的格式相结合的情况下，就能非常清楚的表明，为什么你要写信给他们。

虽然招聘者已经知道你为什么写信给他们，但你还是尽可能的想交代更多的背景给招聘者。你会在信开头提到你在哪儿找到这个求职信息，你为什么想来应聘这个工作（例如你很想在这个公司工作，你喜欢这个行业等等）如果你能将这些交代得很清楚，招聘者一定会优先录取你。

在上面文本消息的例子中，可以添加一个链接，点击后了解更多关于公司的信息。或者自动回复一条短信，这些都比一台电脑告诉我：语音信箱已经满了要好得多。

更好的做法是，在信息开始前，可以用一些简短的文字交代一下发信人与收信人之前有过的接触。比如，我的无线供应商在和我发短信介绍一些新的业务时， 他们总是以"亲爱的Rogers用户"做为开头。这让我很明确的知道这是谁在和我写信。这个发信人是可信任，因为他们之前和我接触过。所以我很大可能性会 去读这条信息。当然，这是在收信人和发信人之间有一定关系和接触时，这在任何情况下都是最好的信息传递的方式。

上下文背景可以归结为你能够让用户沉浸在你的消息中的原因。如果他们关注了你的博客，订阅就成为您发给他们任何电子邮件的上下文。如果是在您的网站 上发现的内容，那么这个人对于你的话题或服务信息的搜索就是上下文。如果你正在报刊杂志上发布广告，那么该刊物的主题也就是上下文。

第二步：引起注意

一旦你建立起一个上下文的背景，你就能够继续抓住用户的注意了。
如果你是作家，可以通过标题来引起用户的注意。如果是设计师，他们一定会设计能吸引你第一眼关注的作品，吸引你的眼球。

已经有很多方法告诉你如何去吸引用户注意了，所以这些细节我就不在文章中重点做介绍了。你必须要保证能引起他们的注意。

第三步：引起欲望

目前营销市场的现实是：即使能引起用户的注意，他们的注意力也不会持续太长的时间。以前说的十五分钟已经过时了，现在已经接近十五秒。
你必须把握那十五秒中，让用户对你的产品产生渴望。并且能让这种渴望持续。

这就相当于你写博客时前面一段引言，他就是给读者的诱饵：你要通过引言抓住读者的兴趣，你要把他们卷进他们的经历，还有他们没有考虑到的想法，这些都能让他们继续阅读你的博客。然后你再把故事详情告诉他们。

第四步：建立落差

你成功引起了他们的注意，也创造了欲望。这时候你要开始说服他们采取行动了。你现在需要告诉你的用户，如果现在不立即使用这个产品或者服务，那么后果是什么。我们把这个环节称之为建立落差。

你可以通过 "如果什么都不改变？那将意味着什么？"这样的询问引出落差，答案可能会激起强烈的情感；毕竟，你在谈论他们的痛苦现状的影响，如果持续下去并不设法改变是多么可怕的事情。

第五步：解决方案

你不能让用户一直待在这个状态，一旦你建立了落差，要迅速过渡到你的解决方案。
这个过程中，说你有一个为他们精心准备的解决方案是很重要的，并且要尽快让他们知道，不要拖泥带水了，“伤疤”已经被你揭开在那里，你要立即给他们“疗伤”。

第六步：呼吁用户采取行动

当然，我们最终目的是想让用户采取行动，这需要你做到两个事情：

1 当用户阅读完，你应该让他们迅速采取行动。并非让他们打你手机或者访问我们的网站或twitter。
2 明确告诉用户让他们采取行动。而不是和他们绕圈子，把你想要他们做的事情直白的告诉他们。

这些你们应该很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解释的太多。
此外，还有一点是非常重要的，需要你贯穿始终。

信誉：整个模式中额外的一步

以上几点都是营销技巧，想要最后成功，有一点是非常重要，不可缺少的。这就是诚信。

如果读者不相信你说的话，即使你以上几步做得再好，用户也没有理由按照你说的去做。 想要用户觉得你诚信，就必须先了解用户的现实处境。如果连他们的情况都不了解，你又怎么去帮他们改善现状呢？
紧接着，告诉他们为什么可以相信你所说的：诉诸于常识（你说的应该是合理的），表明是已被社会证明的（有多少人已经采取你想要采取的行动？）展示你的专业性，（你的教育和项实践经验）并在任何可能的时候，尽可能提供减少风险的保证。

这不是第六步，因为不是需要你只做一次的。相反，你要在每一步、每一条信息都贯穿始终，努力逐步建立你的信誉，用户才会最终对你产生信任。

6 + 1模型在AIDA模型失败的地方成功了，因为它迫使你建立自己在用户的眼中的信誉。虽然通过AIDA模型当然也是可能的，但是6 + 1公 式会促使你考虑到用户消化你的文案时的不同反应。对一个新手文案撰稿人，或是无法达到他们认为应该达到的转化数量的人而言，这些额外的步骤将是无价之宝。

（译文完）

英文原文参考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
源文地址：腾讯ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html

 
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