全案设计到底是什么？用天猫的商业化项目给你答案！

天猫超级品牌日是由天猫企划发起的，天猫场域内对单个品牌垂直化运营的营销IP，目标是为商家提供品效合一的全域营销服务，商业化全案在2019年初作为重要业务的增长点开始运营，即需要在原有基础上升级以适应全案服务要求，使效果可控，概念统一。

什么是品牌营销全案？

品牌营销全案旨在为品牌提供一套由统一策略贯穿之完整营销方案，并将内容对精准人群定向投放，促成品牌形象提升及销售转化的营销闭环。早期的营销全案大概包括以下特征：

• 传播内容忠于品牌核心价值；
• 渠道信息能够全媒介触达；
• 消费者在各接触点能准确接收品牌信息，进而进行品牌管理。

但面对目前高度碎片化的营销场景，缺点也很明显：

• 传播成本大，人群不精准；
• 内容灌输从上而下，不灵活；
• 数据验证精度不高；

平台端全案设计有什么不同？

目前平台端全案，更像是一个动态发展的全链路营销方案，需要我们在定制化/数据化/时效性/C端体验等维度平衡考量。从设计策略上来说，在天猫场域内我们有商家店铺真实数据优势，能够分析出品牌问题，产出人群画像，制定项目目标，使得设计策略更精准。平台端的设计全案，更依赖数据的指引，效果可追述，结果可验证。

超品商业化项目目标有三，即：提升目标新客规模、提升品牌美誉度、 完成销售GMV。

由此拆解出设计目标：

• 形象提升：基于超品目标的核心⼈群，提升品牌知晓度、好感度，建立电商vi规范，保证品牌与平台心智的双重统一。
• 人群拉新：为品牌寻找高潜⼒、⾼价值的新用户，开辟增⻓新战场，在拉新的维度着重发⼒，达成为品牌提供新⼈口、新增⻓的⽬标。
• 助力销售：助⼒品牌完成品销合⼀的爆发，配合和帮助品牌达成销售目标。

营销全案中设计该如何赋能？

天猫超级品牌日的全案设计分为预热、预售、正式三个阶段，设计内容涵盖从概念到落地承接页、渠道物料落地等一系列创意内容产出。

1. 视觉概念

视觉概念是解决消费者与品牌之间的一个桥梁。

比如在超级品牌日✖️波司登中，传播的概念是「波司登极寒挑战」，我们提取「极寒」关键词，在视觉上呈现「极寒世界」的概念，极寒的山、川、雪、再加上有高级感的金色，基本就构成了视觉的主基调，根据主基调产出KV，把控视觉品质，所有物料出街执行都以此KV为标准进行延展。

预热期我们主要以品牌宣传为主，选用的颜色以主题品牌色为主；正式期我们以助力销售为主，在颜色上会加入比较热烈的颜色。我们希望从时间纬度上把品宣和销量区分开进行针对设计，在正式期增加了强调色占比，在总基调蓝色前提下，加入红色引导按钮，并在视觉上增加暖色光感元素。

2. VI品牌管理

VIbook是品牌规范的载体，主要用来指导不同场景和不同尺寸下的设计标准，也是统一视觉的重要手段。在天猫超级品牌日中，我们为7天的活动定制化的做了VIbook，用来指导campaign期间的视觉落地。把一个标准的活动KV拆解成便于理解易于执行的形、色、字、质，通过VIbook来评判一个物料的合理性，与不同的伙伴合作时，这部分的拆解工作也是执行的一个标杆，会减少了大量基础沟通工作。

比如在天猫超级品牌日✖️VeroModa中，我们塑造了「摩登童话」视觉概念，并在VIbook里面拆分为形、色、字、质、构，根据Vibook进行物料制作。

3. 线上会场

线上会场主要负责完成流量转化的作用，在整个活动中，承担着品效合一的重要作用，根据时间纬度，分为7天强预热+1天爆发。我们把承接页分为品牌模块和高效转化模块。这样区分会更好进行针对性设计。比如在波司登案例中，我们包装了极寒世界的概念，并对不同区域制定了不同的设计策略。

承接页的意义是承接流量进行转化，所以版头部分的呈现争议比较大，我们既要保证主题品牌性又要高效利用版头做引导转化，品效合一，所以在版头我们用两个方案分别进行了两次测试，我们把TVC剪辑成为一个短片和360旋转商品进行点击数据对比。结果分别证明了整体页面点击率和版头的点击率均高于TVC视频的点击率。最终我们采用了在360度展示商品的方案。

视频版展示链接：https://v.qq.com/x/page/e0959dkxtcc.html

在做完ABtest后，我们这个创意解构产品化，可以高效的产出创意版头，比如在遇到疫情影响下，我们也通过建模商品依然高效的实现了的创意。

承接页的二楼是我们的原创栏目《天猫超级说明书》，我们把它看作是一个天猫+品牌心智联合发声的一个重要的场景，在此深耕内容的策划与制作，使天猫超级说明书部分能够趣味化的打动消费者，从而在提升整体品牌美誉度同时，沉淀天猫心智。

以天猫超级品牌日✖️波司登举例：

我们根据「极寒世界」主题创造出创意idea，然后从脚本-分镜-拍摄-后期等进行整体监制，把控整体创意内容的品质。

视频版链接：https://v.qq.com/x/page/d0959sjql4x.html

同样在天猫超级品牌日✖️迪卡侬✖️alibabazoo，让阿里巴巴的呆萌的动物们在运动中跳起舞来。

视频版链接：https://v.qq.com/x/page/m0959n56njh.html

这是一个原始的视频模板，可以直接使用，也可以把它组合，放到一个卡片布局里面使用，这样它就带上卡片的边框了。

4. 联合品牌传播

天猫超级品牌日是结合品牌双方优势，打出的的营销组合拳，所有的出街物料都承担着彼此的品牌宣传，基于此我们在与用户的触点上挖掘了大量的场景，来趣味化的表达出这一合作理念。

比如在所有传播视频上视频尾帧，我们通过融入双方品牌内核，趣味化的演绎logo的合并与分离。

除此之外我们推出联名公仔

天猫超级品牌日联合表情包

天猫超级品牌日倒计时海报

天猫超级品牌日传播海报长图

5. 媒介物料

媒介资源位是品牌曝光最主要的渠道，包含站内和站外。是与消费者接触最多的触点，我们根据站内点位与站外点位不同需求，产出媒介设计物料。

站外的传播KV本身很有传播性，但缺少官方活动指引性，我们在站外资源位上强调天猫超级品牌日的官方属性，希望曝光后有强引导，底BAR我们规定用天猫超品的红色。

在站内，我们希望用户可以更快的找到目标商品，与品牌建立链接。所以我们站内视觉以品牌的产品为主进行设计。让用户高效转化，BAR的颜色上以品牌色为主，因为用户已经进入天猫app。所以此时更应该塑造品牌心智。

6. 设计复盘

最终在全案项目组共同努力下，商业化取得了不错的成绩，也获得了大量的实战数据。这些数据，会回收到我们的大数据分析工具进行复盘。一方面需要设计师借助工具来突破思维的局限，跳出思维惯性；另一方面借工具之力，规模化的赋能经济体生态，创造更多的商业增量。

商业化探索与成长

在阿里生态内，像超级品牌日商业化这样的项目极为少见，也对设计提出了更高的要求。我们很庆幸能够遇到这样的项目，使设计更加靠近商业的核心价值。感谢业务伙伴天猫企划团队给我们信任，我们也很荣幸的把这份信任扛在肩上，实现设计师的崇高追求。

因为信任，所以简单。

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