网页优化实战！如何做好页面优化

@刘津legene ：优化不同于改版。改版是在原有基础上做较大的改变；而优化是做些小的调整，快速提升效果。但不管是改版还是优化，都需要考虑以下的步骤：

1.问题现状（数据、用户反馈等）/ 用户调研（问卷、访谈等内容，尽量结合数据看）/ 竞品分析
2.结合上面三点，确定优化目标
3.根据目标确定设计计划（如何达成目标）
4.结果检验（数据、用户反馈等指标）

以最近优化的网易保健品首页为例，来谈谈如何做页面优化。

问题现状：

1. 跳出率过高
2. 首屏以下位置点击量很小（第一屏内的热门搜索、功效、品牌点击人数较多）
3. 转化率低（但购买商品类别较集中）

分析：根据点击和转化情况可以判断出，问题主要出在二三屏的商品推荐模块。从下图中可以看出，该区域给人的感觉非常平淡，难以勾起购买欲望。另外跳出率高也暗示着：除了首屏的功效和品牌外，我们是否还需要给用户提供些别的重要内容？让我们从用户分析和竞品分析中再找找答案吧。

用户调研（下图为部分数据）：

1. 男用户偏多，教育背景良好，偏成熟稳重，收入中等
2. 最看重的产品属性分别为功效、有无副作用、品牌、价格、适用人群、成分、口碑及其它。
3. 购买目的是为了保健预防、增强体质
4. 用户对排行榜和相关推荐，表现冷淡

分析：从上述内容可看出，保健品用户相对较理性，购买目的较明确（通过美图吸引无目标用户的可能性微乎其微）。目前这种不规则的商品排列方式并不太适合目标用户，而更适合服装、化妆品类的商品。另外就是商品功效不够突出，也不够吸引人。

竞品分析：

目前卖保健品的网站虽然不少，但垂直领域里做的好的并不多。但我们可以参考和保健品特征类似的产品网站，比如同样注重功效的化妆品网站（比如乐蜂网、聚美优品等）。

分析：通过对比，我们可以发现，竞品的单品推荐部分价格都比较明显（有调查称人们对数字更敏感、用户调研结果也证明用户对价格较关注）、功效用途更突出、排列较规整。这和用户调研结果，也是相吻合的（购买目的较明确）。

值得一提的是：竞品的分类主要按产品类别分，而我们的分类主要按人群和功效分（结合了用研结果），那么我们是否应该再给用户提供额外的分类方式呢？

根据之前的调研结果，用户最看重的产品属性分别为功效、有无副作用、品牌、价格、适用人群、成分、口碑及其它。除了有无副作用不好表现外，功效、品牌、价格、适用人群都在首页上有所表现，那我们现在最需要考虑的就是成分了。

在淘宝指数上，我们可以明显看到，成分的搜索热度远远高于对应的功效。这说明用户对一些热门的成分（比如鱼油、卵磷脂、螺旋藻等）是非常了解和熟悉的，因此我们确实应该提供这些热门成分的分类，方便用户选择。

优化目标：

综上，我们可以得出本次优化的目标为：

1. 降低跳出率
2. 增加首屏以下位置的点击量
3. 提升从首页到下单的转化率（最重要）

设计计划：

如何达到优化目标？根据上述分析，计划如下：

1.改变推荐商品的陈列方式（按人群、功效区分）
2.突出单品的价格、功效
3.增加热门成分内容

热销榜是我们当时比较纠结的地方，虽然调研报告中不建议放，但是考虑到众多竞品（无论是保健品还是化妆品）网站都有这个模块，因此为了稳妥，还是放了。

结果检验：

1. 跳出率未得到明显改善
2. 首屏以下位置点击量增加（新增的成分内容点击量高，对提升二三屏点击率起到了重要作用）
3. 订单转化率增加44%（首页同样的商品，改版前后转化率提升明显，首页推荐的有效性大大增强了）
4. 排行榜几乎无人点击（新增问题）

这样就得到了新的“问题现状”，然后又可以循环往复，去考虑下一次的优化了。

原文地址：blog.sina
作者：@刘津legene

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