京东出品！用户访谈中用户“说谎”的原因与预防思路

访谈中怎么确保我们通过用户访谈获得的信息是真实有效的？以下有4点小技巧，帮助我们在访谈过程中能获得更真实的用户回答，避免收集的信息存在偏差。

当我们在使用用户访谈收集定性研究资料时，用户可能会提供一些错误的信息，而用户提供错误信息的情况可以分为以下几类：

1. 用户回忆过往行为时出现错误记忆，
2. 用户表达的内容可能受到暗示性信息影响，
3. 涉及特殊问题用户因为某种动机从而隐瞒真实想法，
4. 用户理解问题存在偏差导致话题偏离。

现在我们就来了解一下这几种错误信息的成因，以及我们如何去识别和如何应对这些情况。

更多用研干货：

一、错误记忆

在米面用户访谈中，研究人员询问受访者平时购买大米商品的价格范围，发现部分用户会将记忆中最深刻的大米促销价格记忆为日常购买价格。这是因为有时候我们的记忆很容易受到过往行为、活动体验地影响，对事件产生错误记忆。

如何预防：

（1） 在用户访谈过程中，我们使用的引导问题表述就很重要，需要具体地向受访者描述想了解事件的发生背景和事件发生的具体时间段帮助受访者还原事件发生的场景，例如“你最近 1 次急缺大米时，你是选择在哪个渠道购买的大米，购买的价格是？”用更细节的问题表诉提高受访者对事件回忆的准确度。同时随着时间的增加用户回忆的准确性会降低，尽量减少要求用户回忆 6 个月之前发生的事件、活动参加经历或者活动体验。

（2） 同时在用户回答时，可以请求用户查看相关订单的购买记录，帮助用户回忆购买场景，帮助其想起更多的购买决策信息，减少错误记忆。

二、暗示性信息

在访谈过程中我们需要让用户去回忆过去的行为，而人们的在回忆过去的行为时会受到暗示性信息，从而出现不同地回答。例如在项目中，当研究员问到“以下列表的哪些功能对您而言最为重要”，这样的提问就会让用户假设频道馆中有重要功能并有一个功能比其他的都重要

如何预防：

（1） 保持问题的开放性，开放性问题可以帮助我们更好的收集用户的信息，提问中避免使用判断性的语言，避免用户认为研究人员在期待某一特定答案，例如在功能问题关注方面可以使用“产品对您而言是否有哪些方面的特别用处？如果有，是什么？是什么原因能够帮助到您”；

（2） 尽量少使用双选问题，如“这是否是个好用的产品”，避免双选问题会强制用户进行答案选择，从而错失了解受访者更多的真实意见、使用感受。提问时尽量包含产品良好与有所欠缺的情况，从而收集用户对于产品更多的体验感受，比如“您喜欢这个产品的哪些方面，是什么原因让你喜欢？是否有哪些方面让您体验不佳，您希望可以如何改进？”；

三、特殊动机

有时候受访者会因为某些原因不愿意诚实回答，比如问题涉及用户个人隐私，受访者认为真实情况属于个人隐私，担心分享后会导致不好的结果，因此选择给出虚假或者更中立的回答，例如“访谈中问到用户的收入水平时，低收入群体告知的收入会高于实际水平，而高收入群体告知收入时会下意识少说一点”。还有用户回忆某些问题时会出现自我期待，导致表诉内容向自己有利的方向进行，例如“在特物 Z 频道调研中，用户希望让访谈人员觉得自己很了解频道，就会夸大使用频道的次数”。

如何预防：

对于个人隐私类问题，访谈人员需要在开始访谈时真诚、耐心地与用户告知收集信息地目的，建立起用户对于访谈的信任，创造一个更利于用户表达的交流环境；还有关于用户自我期待类情况，可以尝试让受访者讲出这个话题的最近 1 次或者最近的 1 个周期中发生的具体事例和情况，通过进一步追问和探讨话题，来提高受访者表述信息的有效性。

四、理解偏差

在沟通过程中，有时受访者很容易听错问题，或者并不能完全理解被问到的问题，而是根据他们自身的理解来回答问题并展开受访者自身更感兴趣的话题进行讨论，从而导致访谈内容偏离主题，例如“在频道改版访谈中，访谈者本想询问用户对于 18-25 岁群体关注的商品情况，但使用了你认为年轻人关注什么样的商品，导致用户理解为 16-30 岁的年轻群体，从而导致用户回答出现偏差“。

如何预防：

（1） 避免使用多义词，不同的人对多义词会产生不同的理解；避免使用任何对于用户而言并不熟悉的专业术语，比如“活动频道“；避免使用模棱两可的词汇，例如“年轻人、通常、大多数时候”等这类词语容易产生误解；访谈人员在询问问题时应该充分说明想了解事件（或行为）的发生时间、背景以及限制因素。

（2） 在受访者回答问题出现偏差时 ，及时尝试不同的方式对想要了解的问题重新提问，引导用户回归访谈主题。当受访者出现言行不一致的情况时，不要急于追问用户和之前表达的差异，需要继续耐心引导用户继续表达，给用户足够的时间说出真实想法。

（3） 及时求证，在收集完一个很重要的问题的信息后，访谈人员可以将用户前面表达的内容和观点进行总结和向用户求证是不是正确，是不是完整，避免受访人员和用户的沟通出现偏差。

以上，就是关于用户访谈中的技巧和注意事项，欢迎大家一起交流探讨！

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