涨姿势！如何才能设计出用户真正愿意买单的产品

你怎么确保你花时间设计的所有软件产品都让你的用户真正愿意去买单？你花几周时间去写代码实现一个好创意是一回事。但你确定你所编程出的产品有用户群么？

最终你想做的事情就是创造些东西，投资广告，却没有给你的潜在用户带来任何附加值，然后用户就会开走，永远不再回来。在你写代码之前，最重要的一点就是你需要跳出键盘之外，想一想你的用户真正想要使用的和真正愿意买单的产品是什么。

有点难度的就是是：了解你的用户愿意为什么买单。容易的是：这里有一个步骤你可以尝试：1，瞄准一个特殊的用户群，2，学会如何设计出一个产品来解决他们的问题，3，并渐渐形成习惯。

这里有个很著名的例子。当你使用 Instragram时，实际上有这样一个过程，你每一次浏览你用智能手机拍的一张很有艺术气质的照片的时候（这个动作每天有数百万人去做），并且将它分 享给你的朋友们，这就是形成习惯。Instragram，还有 Facebook, 是两个产品满足用户关键需求的经典案例——与尽可能多的朋友分享他们的生活，同时也形成了习惯。这些应用都有一个形成用户习惯的过程，这个过程正是源于深 入观察用户的需求然后整合到设计中。

这个过程Nir Eyal称之为：渴望引擎。人们整天一次又一次打开 facebook，或者拿出他们的手机用 instagram 拍张照片，这种事情在生活中十分常见。如果你让这个引擎发动起来，你将会看在你的用户总数达到了高峰值，在你的网站的浏览次数也到达高峰值。

你可以模拟那些应用形成习惯的过程、解决问题的质量，目的是尽可能去建立一个最有效的产品。你甚至可以创建一个形成习惯的产品。当然，你也可以创建一个产品成为你用户生活中有价值的一部分。

现在，我不想去过分的推销这个创意，我不打算写上 2000 个字，然后告诉你怎样立即开始下一个 facebooK,这个世界上只有一个 Mark Zuckerberg。

不，我要说的是有一个步骤去评估你的听众或者用户如何去回应你为他们用心设计的产品，事实上，简单的询问你的用户一些问题，就可以很容易发现你的产品是否有一个能够开启用户渴望引擎的关键点。

渴望引擎

首先，我将会解释渴望引擎的四个步骤。

1. 动机性
2. 行为性
3. 忠诚度
4. 随机奖励

然后，我将会剖析一个用户开发的过程，你可以用它来评估你的产品是怎样形成习惯的。简单来说，渴望引擎是四个步骤不断重复的闭环，这些步骤正是大部分让用户形成习惯的产品一遍又一遍发给我们的。

动机性

这既可以是一个外部的动机，比如一个男人在他的老婆的驱使下去买一本书，也可以是一个内部的动机，比如这个男人觉得他需要学习移动开发，然后他买了 移动开发的书籍。内部动机总是比外部动机要强烈些。就像在电影《盗梦空间》中，仅仅当主角觉得他们在不受外界影响信念独立时，才会产生一个创意或行动。

当你构建一个软件时，你的目标是让你的产品与一个内部经常出现的动机相联系（一年一次通常是不够的）。

行为性

这是个动机和能力的结合体。增强你的产品的使用动机，将会同时增强你想要的行动：使用你的产品。另外，当你增强用户的使用动机，减少使用产品的阻力（比如减少购买的步骤），你将会大大提升渴望值。

亚马逊的"一键购买"是一个很闪耀的在潜在用户的行动渴望和购买之间减少阻力的方式。更少的阻力意味着需要更少的动力去完成购买步骤。更少的动力是关键，因为动机的力量与用户对你的产品的感觉，购买欲的力量是联系在一起的。

动机的力量越强大，用户就更有可能会回来使用你的产品。但是动机是变幻无常的。最好是使你的产品能够尽可能快的上手，就像亚马逊一样。我们付款的时候每次重复输入信用卡信息和直接点击购买之间的不同造成每年价值数十亿美元的差异。

但是动机也有可能随着时间而增长，这是一个目标。通常，你的产品从一个外部的动机开始，但形成习惯型产品会找到一个从外部动机转为内部动机的方式。 第一次我使用 facebook，是在我上高中的时候，是因为一个女孩告诉我，我必须得使用它。现在，我不知道为什么每天我要开很多次，我就这么做了。从核心点出发，它 满足了我跟我的伙伴在一起的社交乐趣。

忠诚度

你的用户在你的游戏中有多少皮肤？在 facebook 里面，我们花了大量的时间来建立我们的履历，不管一小撮声音宣扬什么，我们对于 facebook 的忠诚度经常比新的社交应用要好，比如 App.net,Google+。我们很少在哪些社交应用中投入资金，因为我们很少在里面投入时间。但是我们花了很多时间在 facebook 上面建立我们的履历，简单来说，我们对它的忠诚度就是基于我们在上面花了多少时间。

想要获得更多的忠诚度意味着你需要向你的用户要些东西，比如时间，个人信息，或者是每次使用的时候发一张照片。在每一个行为中，他们投入越来越多的精力，他们的忠诚度就会越来越大。如果没有这些投入用户将不会对你的产品有忠诚度。

随机奖励

记得在学校的时候读过一个关于老鼠推动杠杆获取食物的实验。每按压一次杠杆，就会有食物小球随机分发出来，因此老鼠学会了经常去按杠杆。如果杠杆每 次都分发食物小球，老鼠很快就会失去兴趣，因为他们知道他们可以经常回到杠杆。它不是经常变化的，因此它不会形成习惯。人类也是一样的道理.如果一个行为 给予的奖励是不变的，但频率不同，我们也会经常一遍又一遍的回来。在你玩游戏的时候你是否经常说：再玩5分钟。或者你是否曾经看一个人花8个小时在一个老 虎机前等着中头奖？这就是不同的行为奖励。

想想 facebook 新闻订阅。你的朋友们不断的分享新的关于他们自己的信息，通过照片，视频，或者个人信息的升级，或者江南 style 的模仿。你不会知道你将看到什么。他们分享的内容就是奖励，让它不断改变就是新奇感。你经常因为你看到的东西高兴，这就是关键点。

太棒了！现在我该如何使用它呢？

对！让我们把这个步骤列出来，在我们公司开始做产品之前，我们会试着用渴望引擎来驱动客户开发。举一个在投放产品之前如何使用渴望引擎提升产品的个例。

我们可以从罗列一个潜在用户名单开始。你要去采访他们对于你的产品的看法。如果你能在家乡找到一些潜在用户，那么带逐个他们的去喝杯咖啡。或者，你可以创建一个8到10个问题的邮件调查。你可以使用10个左右问题，但超过 10 个就太多了。

发展用户的步骤

1. 首先为你要进行测试的用户或目标者制定"用户基本信息"标准，
2. 列出 30~50 个符合这个目标用户群的人，
3. 给他们发送一封礼貌的邮件，询问他们是否愿意在这个新项目上给予反馈，
4. 把已经列好的 8~10 个问题邮件给回复了肯定答复的人，
5. 把得到的回复答案制作成一个电子表格，
6. 分析正面反馈和负面反馈，
7. 决定如何给出你的反馈。

定义你的用户

2012 年，我们在 WP Engine 发布了一个版本控制的功能，我们把 Git 集成到 WordPress主机。 在我们给所有用户发布 Git 之前，我们先找相当大数量的用户测试这个功能，来获得反馈和发现 bug。Git 是一个相对偏技术的功能，最终端的用户可能并不会接触到。基于产品本身的性质，我们意识到用户必须要有较高的技术水平才能给我们提供有意义的反馈。以往使 用版本控制的经验也是一个巨大的因素。

在罗列用户列表之前，先问问自己什么样的用户才能对你构建的产品提出最多的意见。他们是不是技术性很强？他们以前是不是曾经为同类产品付过钱？他们的背景是什么？

撰写邮件

给你的目标用户发送一封简易平和的邮件。如果你在邮件中针对每个人提到了他们的名字，并且在第一句中就提供一些明确的信息，那么你将会获得更好的回复。

<对方的名字>你好，
很高兴您使用<你的产品名称>，您可能会对我们在开发的新功能感兴趣。
我们把一些功能整合起来了，我们相信这可以让您在构建网站的时候更有效率。我们正在寻找合适的测试版用户。我这里有一个简短的问题列表，期望您能回答并为我们的产品提供有价值的反馈。如果这些更新让您很失望，告诉我们，我们会撤掉它们！
再次感谢！
——Austin

要记得在你给用户发送测试版之后几天，再发送一封提醒邮件。由于是全新的功能，需要提示他们再次访问网站。

如何提问题

我倾向于渴望引擎的每个元素都提两个问题，也就是一共八个问题。

动机问题

有效的动机问题会揭示出用户使用你的产品是由于内部或外部动机。但你要设定一个预期是，你的用户可能不会由于内部动机立刻使用你的产品。因为产品太新了。

不过你可以寻找一些潜在的东西，来促使你的用户加强他们的内部动机。这包括时机，比如你的产品什么时候融入用户的日程安排？你的产品如果能在正确的时间帮助用户实现他们非常个人的需求？你的产品是否减轻了用户的担心？

你的问题应该要发掘如何把你的产品和用户的动机紧密联系起来：

• "你什么时候会用类似这样的产品？"
• "当你用这个产品的时候，什么时候是对你来说最有用的？"
• "使用产品一段时间以后，你需要多少次提醒再次使用？"

让你的产品成为用户生活中的一部分最好的方式就是，让你的产品和用户已有的不可或缺的产品相关联。

行为问题

这里的目标更加具体。你想要知道使用你的产品难度是多大，包括点击次数是多少，产品有多么直观，以及用户使用时能够获得怎样的结果：

• "第一次使用该产品的时候难度怎样？"
• "在该产品运行之前你是否需要去搜索任何信息？"
• "该产品是否做了你预期的事情？"
• "你对该产品的预期是什么？"
• "该产品有多符合（或不符合）您的预期？"

找出如何达到（未达到）预期，并超出预期，这会帮助你设计出一款用户想要一再使用的产品。如果前几次的使用是难忘的，那么用户就会回来再次使用。如果不是，这些问题也会帮助我们分析为什么不是。

忠诚问题

你的用户会忠实于你的产品？还是他们会与产品渐行渐远，是他们会被执行力更好的同类型的产品吸引注意力？承诺的意味着他们在游戏中拥有皮肤，并且愿 意未来继续为此投资。钱是衡量忠实度的一个方式。如果你问"你愿意为此支付$xx钱吗？"，你的用户会告诉你他们会为忠诚支付的额度。

• "你会对你的朋友们推荐该产品吗？"
• "你最讨厌该产品的哪部分？哪个优点又是脱颖而出的？"
• "如果该产品是免费的你会使用吗？你愿意为此每个月支付 10 美元吗？"

随机奖励

在你能力范围内随机奖励可以调节用户在使用产品时的体验。我最喜欢举的例子就是MailChimp monkey 当你登录的时候发送的邮件。这是一个很简单的功能，一个事后邮件，但却是它品牌的很大一部分。当你登录的时候你永远也不知道那只猴子会对你说什么，而我登 录的时候都会特别想知道它会说什么。当用户从猴子那里得到一个随机 Vimeo 页面的链接时，用户体验是愉悦的。他们会在特定的日期再次登录来看看这个链接是什么。

发现随机奖励是一个持续的过程。你的问题的目的是发现你的用户期望是什么，他们想要用你的产品达到什么目的。用 MailChimp，他们想要的是一个可以创建和发送简讯的应用程序。这只猴子和他的信息给这个原本干巴巴的写信息的产品注入了一点随机的乐趣。

• "使用这个产品你的期望是什么？"
• "产品有多符合你的期望？"
• "当你完成操作的时候，是否达到了你想要的目的？"
• "这个用户体验是否令人厌倦？"

电子表格

现在这个部分要讲的是你已经完成了你的调查，发送了问题，现在收件箱已经满满的都是回复的时候，要怎么做。把回复都粘贴进 Google 文档，对比分析，评估你的产品接下来要如何改进。

产品是否太难用，抑或是超级简单？你的用户是否明白他们为什么需要你做的产品，抑或是他们仍旧对使用产品的目的很困惑？他们是否愿意为此付费？如果不愿意，你可能并没有一个很合适的商业模式。他们喜欢什么，讨厌什么？

从这里，你可以得到反馈，并将此应用于产品改进。你可以最后做一个电话回访，一旦你的改进已经做完，就可以对外发布了。祝你成功！

译文地址：http://mxd.tencent.com/
译文：腾讯移动互联网设计团队

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