交互基础小课堂！如何利用「行为模型」让用户行动起来？

想一个问题吧，如果有人给你发了一条微信，你没有回复 ta，原因是什么？

• 可能是给你发消息的人对你来说不重要？或者消息内容不重要，不需要立刻回复？
• 可能是你暂时特别忙，没有时间回复？
• 也可能是你的微信关闭了消息提醒，没有听到手机震动，不知道有人给你发了消息……

原因会有很多种，但是几乎每一种原因都可以对应到更深的层次。比如给你发消息的人对你而言不重要，是因为缺乏了回复的动机；没时间回复是因为缺乏了回复的能力；关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素……

动机，能力，触发三大要素，是让用户产生行为必不可少的三大条件，在行为模型里也十分重要。

一、什么是行为模型？

最早在 Norman 的《设计心理学》了解到关于行动的几个步骤，他将行动拆分为目标，执行，评估三大阶段，每一阶段又分为几个步骤，简单画了逻辑图 ：

但是很多时候会发现，用户不一定会按我们所设想的方式去使用我们的产品，特别是注册，购买等能提升转化率的行为……我在查询了一些关于心理学方面的内容后，发现了用户不进行这些行为，其实都是有可以解释的依据的，并且我们还可以利用这些依据来改善我们的产品。

从前面微信的例子，我们可以得知，要想让用户产生行为（Behavior），必须具备三个要素：充分的动机（Motive），完成这一行为的能力（Ability），促使人们付诸行动的触发（Trigger），这三者缺一不可。

于是我们可以得出一个行为模型：B=MAT，我们可以从数学的角度类比出人们产生行为的「临界点」，可以称为「行动边界线」（当然这是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用户跨越了「行动边界线」，才能实施或者产生某种行为。

二、关于Trigger——触发

所谓触发，就是促使用户做出某种举动的诱因，引发用户去使用你的产品。

比如通过在其他平台广告推广等付费方式吸引新用户，这个可以称为「付费型触发」；

还有一些公关、媒体新闻的正面报道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推荐好用应用等不需要付费，但是能够吸引用户使用你的产品，这个可以称为「回馈型触发」；

还有熟人之间的相互推荐，亲朋好友的口碑相传，这种方式十分常见，也是能够让产品大规模获取用户的一种方式，我们可以称为「人际型触发」。

但是这种方式经常会被恶意利用，比如我们经常看到的：分享XX到几个群即可领取XXX优惠，最后却发现是骗人的方式，利用这种方式也许可以获取大批用户，但是一旦用户发现被欺骗后就会立即停止使用你的产品，你也会失去用户的信任。

还有一种是以驱动用户重复某种行为的方式，用户主动与产品保持联系，比如用户注册了某个平台的账户，订阅了它们的内容更新，开启了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能触发用户使用你的产品，这种方式可以称为「自主型触发」。

以上四种触发方式，都是来源于外部环境，那么我们可以将其称为「外部触发」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在谈论关于痛点、痒点、爽点的问题，也出了系列文章，后来在知乎上也搜了相关大佬的回复。

小小的总结一下：

• 「痛点」可以解释为痛苦的点，用户在不满，抱怨，生气，恐惧等负面情绪会产生痛点；
• 「痒点」可以理解为虚拟自我的实现，比如 B612 的瘦脸大眼，现实生活中的很难实现的，在 B612 里面能够让用户得以释放和解脱，映射出虚拟自我；
• 「爽点」就是老生常谈的即时满足了，压抑久了的需求突然被满足，那就是爽，有需求，还能即时满足，那么就是爽。

为什么我会提到「痛点」、「痒点」、「爽点」？是因为我觉得这三者是从内部来触发用户采取下一步行动。

Nir Eyal 将情绪触发分为两种，一种为负面情绪，一种为正面情绪，两种情绪皆可触发用户采取行动，但是我觉得如果利用「痛点」、「痒点」、「爽点」来分析内部触发的话会更好，这三点通过深入挖掘用户内在的情感体验，设计出满足用户需求的产品，利用这三点也可以触发用户使用你的产品。

可以思考一下，人们为什么要发朋友圈，发微博？为什么要拍照？为什么要刷抖音？为什么朋友圈更新出现小红点后我就要去点击看？用户借助这些产品实现了怎样的目的？消除了什么样的烦恼？使用完这些产品后用户感受如何？等等问题。

三、关于Ability——能力

可以把能力解释为完成该行为的难易程度

Hauptly，Denis J 有一个观点就是：当你使用某个产品时所需花费的步骤能被缩减或者是优化时，用户使用它的频率就会增加。他在《Something Really New》一书中，归纳了产品创新的三个步骤，简单画了下步骤图：

结合今天的科技变化，我们可以知道，将行为简单化可以推动产品创新，也只有将行为简单化，用户才会具备完成这一行为的能力。

福格总结了简洁性包含的6个元素，也就是影响任务难易程度的6个要素，简单总结下：

福格建议，为了增加用户实施某个行为的可能性，设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。

也就是说，要弄清楚是什么原因 阻碍了用户完成这一活动：是时间不够吗？还是缺乏资金？还是完成这一活动太耗体力了？或者是用户不想动脑筋？或者是这个产品与他们所处的社会环境格格不入？甚至是它太逾越常规，以至让人难以接受？

我记得我第一份实习，做的一款新闻app，那个时候还不懂交互也不懂产品，我记得在首页查看新的新闻内容的时候 ，因为数据加载量的原因，每次只能加载一定数量的新闻，所以当时设计的是一个「查看更多」的列表条，用户每次需要加载更多新闻内容的时候，都需要点击一次「查看更多」加载大约6条新的新闻，其实现在想想，为什么我们不设计一个自动加载呢？每次用户上拉的时候，自动加载一部分，这样能够让操作更加便捷，节约时间。

四、关于Motive——动机

触发是提醒用户采取行动，而动机决定用户是否愿意采取行动，也就是用户行动时拥有的热情。在心理学里面，福格博士归纳了驱使用户采取行动的三大类核心动机：

能够成为某些人行为动机的东西，未必适用于另外一些人，所以，我们需要知道自己的目标用户到底需要什么。

举个例子：比如抖音的一些视频封面，是一些漂亮的女生封面，而对于大都数男生来说，为了追求快乐，就有了点击进去看的动机，而这种动机对于另外一些女性用户就不一定适用。

前几天在听 UCDCHINA 上海 大众点评 DPUX 专场《战略导向下的设计价值拓展》线下分享会的时候，其中也讲到了关于用户的7大基本心理特征——七宗罪：愤怒，淫欲，贪婪，懒惰，嫉妒，暴食，骄傲。

我觉得这也是能够让用户产生动机的七大因素 ，比如经常被广告商拿来利用的俗称「性卖点」的广告设计元素 ，利用人性的窥探欲，吸引用户付诸行动……

当我们知道了用户采取行动的几类核心动机后，我们可以通过一些心理学的方法来刺激用户的这些动机。

我在 Nir Eyal 的书中了解到一些关于启发法等认知偏差对人类行为的影响，比如稀缺效应，首因效应，环境效应，投射效应，近因效应，锚定效应，赠券效应，目标渐进效应等 。

比如很多电商平台商家会故意将商品库存降低，当产品数量由多变少的时候，它在用户心中的价值就会提高，那么用户购买的动机就会增强，这就是利用了稀缺效应 ；

再比如目标渐进效应，大意是讲当用户认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更加强烈。

目标渐进效应让我突然想到长沙的网红奶茶——茶颜悦色的集点卡，大概就是积满6点可以送一杯奶茶，我在第一次买第一杯的时候，他们给了我一张集点卡，上面已集了1个点，意思就是说我再集5个点就可以兑换一杯奶茶了，但是如果换一种方式，它把规则改成集5点可以兑换一杯奶茶，但是我买第一杯的时候，他们给我的卡上是空白的，没有点，那么你们觉得这两种方式，哪种方式更能让用户产生集点的动机呢？

总结

• 要促成某种行为，触发，动机，能力这三者缺一不可，B=MAT；
• 触发要显而易见，行为要易于实施，动机要合乎常理；
• 触发分外部触发和内部触发，外部触发包括付费型触发，回馈型触发，人际型触发，自主型触发；内部触发可以从痛点、痒点、爽点来分析；
• 影响任务难易程度，也就是能力的6个要素包括：时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性；
• 动机是行动时拥有的热情，采取行动的核心动机有三大类；
• 可以利用启发法来获取灵感，提高产品吸引力，刺激用户的动机；
• 因为增强动机往往耗时费力，所以一般先解决能力问题，再解决动机问题。

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图片素材作者：Aleksandar Savic

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