优设专访前华与华设计总监：如何让你的设计卖出去？

现如今设计行业的文化结构越来越丰富，大众对设计的认知也越来越高，当下的社会语境中，设计表达已不同于以往。设计团队也追求在有效实现客户需求的同时，也需要兼顾恰当的个性表达。

叁山上品牌创意咨询（以下简称叁山上），2021 年成立于上海，叁山上是一家以品牌创意为核心的设计机构，团队立足于品牌商业诉求，依托创意设计，为品牌建立独有的表达体系和视觉体系。工作涵盖品牌体系搭建、包装视觉设计、商业空间设计等。

叁山上由张仕豪和朱迎港共同创立，两位主理人背景各异，在工作中也扮演着不同角色，创始人张仕豪是资深品牌人，曾先后担任两家品牌主理人，深耕餐饮与快消两大赛道，品牌实战经验丰富，联合创始人朱迎港曾任职于华与华，担任设计总监一职，不同的背景带来的视角各异，这也让他们看待问题更加全面且深入，在工作中，二位是不分你我的合作伙伴。

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“叁山上成立初期的办公室“

一、选择设计，给你带来了什么？

设计于我来说，是一个工具，帮助我更好的了解这个世界运行的一个工具。包括在现在，我们团队一直都在前进中探索“更适应当代行业发展的设计认知和手段”。

具体到设计中，我们会更加关注表象背后的故事，一个 LOGO 为何这样呈现，它的色彩体系为何这样设计，图形的状态为何是这样的，等等，在设计表达之下，一定是有某种逻辑来做支撑，即使单纯以“美”为目标来设计，“美”本身就是一种逻辑。从这个层面来说，如果你不清楚你是以什么目的来设计，那你就无法做出与之匹配的设计。

设计本身是时代下的，也是一个立体的事物，它并非一个单一的，扁平的。多数情况下，还是要遵循商业规律，迎合使用的人。但是在这个过程当中，设计师总会在“美”的层面有更高的追求，希望作品可以更加完美的表达，这非常正常，但是这也是需要一些克制，过重的设计痕迹反而会本末倒置，掩盖掉本来应该表达清楚的东西，但太过于纯碎的表达，又显得无趣和呆板，设计师如何拿捏这个平衡是一个长期的课题。

二、在华与华工作，是一种什么感受？

华与华并不是一家设计公司，它是一家“战略咨询公司+产品开发公司+广告公司”，具体工作包含“策略+设计”两大部分，因此在工作模式上也区别于大多数设计机构的“灵感型”的工作模式，华与华项目团队是在一个一专多能、全攻全守的体系下工作的，团队的成员既包括合伙人、策略师、设计师，也包括公司的技术支持团队，如空间设计师、工业设计师、动画设计师、插画师。

“华与华办公室一角“

在设计板块中我们非常强调思辨思维，缺少根源性和逻辑推导的视觉呈现在华与华是很难被认同的，这是因为，设计是为商业服务的，设计的呈现是需要遵循一定的商业逻辑，凭空诞生的设计或者是个人审美下诞生的设计是无法在商业环境下产生能效，所以华与华的设计师在日常工作中，与策略师搭档进行紧密的交流是必不可少的， “为什么”这三个字是我们在开会时候的高频词汇之一。

在这个过程中，设计师对于设计目的理解会更加透彻，我们需要思考手中的这份设计在应用场景当中扮演的角色，比如说包装在大多数时候都是承担“销售”角色，那么设计逻辑就需要依据销售逻辑，让包装自己会说话，让包装自己把自己卖出去。

商业设计关注的是现实世界的运作方式，我们内部也常说，笔下有财产万千，笔下有人命关天。 笔下有是非曲直，笔下有毁誉忠奸。 给客户提出的创意是必须能在商业层面给客户带来价值，华与华很重视一线的情况，创意落地之前，项目组要亲自去一线实操，并在实操过程中持续改善，以找到最好的落地模式，对于策略师来说，不会卖货，不能做销冠，就没有资格写文案。要知行合一，不能光说不练！

“华与华 2022 年会 图上为朱迎港“

三、介绍一下你们团队？

我们可能和传统上的平面设计工作室不太一样，拿项目流程来说，我们会希望能够从最开始，也就是塑造品牌的那一个阶段就去介入和探讨，而不是等待客户提供的一个比较具象的 brief。如果是一个新生品牌的话，可能它的名称、Slogan、面向大众的定位和姿态等等我们都会去参与和建议，甚至在一些时候，我们主动去推动确定这些东西。

能这样工作其中当然需要依赖明确的协作分工，比如仕豪主要负责创意板块，提出鲜明、个性化的品牌切入点，大港则是带领团队做出系统化的设计输出，而在工作过程中两个板块又会互相影响，我们没有严格的创意流程但在探讨的过程中总会有些惊喜发生。

“O`Ring Kitchen 品牌设计“

我们创立工作室后，也把多元、不受束缚的工作氛围保持了下来，吸引了不同学科背景的人加入到这里。我们非常鼓励工作室的年轻设计师日常观察、多元讨论、思维输出。

这样多元且不受束缚的工作氛围也延续到了我们的商业设计当中。在我们看来，进行设计前对品牌做彻底、全面的调研是视觉工作的基础，在有限条件下融入表达个性的视觉特征，是我们所积极追求的，我们愿意不断尝试新的表达手段，但这肯定是要服务于更好地讲述内容背后的故事，我们在大众心熟悉感的基础上去探寻小众陌生感。

“HAVE EAT 意餐品牌设计“

我们会把设计表达落在两个板块上，一个是情绪感知，一个是元素辨识，当我们在设计当中想用一些新的风格时，那我需要确保在辨识上是无障碍的，要确保是非设计专业的人也能看懂。我们不做纯形式的东西，我们更追求长效设计，这就像你遇到一个外在很好的人一样，你会被他的外在所吸引，但是真正和他聊过天之后，如果你感受到了空洞和浅薄，那后续就很难再进行下去了，对应到品牌上也是如此，单纯的形式感并不长效，也不能满足品牌的真实需求。

四、从设计师到创业者这种转变让你对设计有哪些新的认知？

角色的转变背后是我的角度的转变，在团队内，我现在更多的是引导的工作，这也意味着我需要不断的扩张自己的视野边界和思维边界，同时，我们对团队成员在这方面也有要求。

在我们成立叁山上之前，我们就有“建库”的习惯，最开始比较简单，我们就是建立了一个群，大家没事就在群里分享自己所收集到的一些东西，形式不局限于图片文字，这个过程是无目的性的，有时候聊起来能聊一整天。

做这个事情的本质是想为我们的分享建立一个信息储存的库，方便大家回看和查阅。这个动作我们也深入到了团队迭代当中，我们除了延续“建库”这一动作，我们现在每个月还会有两次集体会议，一次是月度分享会，一次是月度复盘会，这两个会的目的是为了让大家累积的知识和思考不被浪费，可以复用，可以共享，保持团队的持续迭代。

视线的边界会局限住思维的边界，团队的成员们都需要参与到这个分享的过程，我们也逐步形成了两条不是规则的规则。一是思考作品背后的逻辑，思考这个作品的创意来源，思考它的应用场景，这里我们会先忽略掉画面的精美与否，复杂与否，我们更专注于思考创意和概念的独特性。而第二个标准就是设计技术的呈现，当画面的技术、技法是我们所不能企及时也会成为分享的内容，这里会专注于画面形式的探索。当然与纯粹的分享图像不同，我们会希望尽可能对作品有个文字解读，避免成为单纯的形式借鉴，那不是我们想要的。

五、能否以一到两个商业设计作品为例，分享一下叁山上在商业项目上的设计方法呢？

在我们看来，所谓的方法可能并不是设计中最重要的事，因为任何方法都有边界，所以这个问题我们从自身的创作习惯出发来回答吧。

我们认为对事物敏感的观察是成为一名设计师必备的素养，所以在日常我们很注重大家感官的训练，比如你看到的傍晚绚烂的晚霞，午后交叠的树影，老巷喧闹的路边摊，亦或是雨后空气中泥土的味道，餐厅前服务员的迎宾话语等等...要相信身边的每一个事物都可能成为未来某个项目中提纲挈领的元素。一切灵感来源生活，一切创意服务生活。

比如“HOMURA 焱铸”的标志设计灵感就来源于在板前料理中主厨的标志动作。

“HOMURA 焱铸品牌标志灵感“

“HOMURA 焱铸品牌设计“

在“复婴阁文化院”国学馆项目当中，回归万物生发的本源，从自然界法则中获取灵感，用隐而未发，具足一切可能性的状态，表现復嬰閣文化院成立时的初心。
道可道，非常道。

“复婴阁文化院品牌设计“

结语

我们对未来不设限，设计之外我们感兴趣的事有很多，比如戏剧表演、语言学、社会学等...每一个都可能在未来变成我们钻研的课题。

对于现在来说，无论是商业设计，还是自我创作，都只是我们现阶段能够描述清楚且有一定能力把控的范畴而已，它们都来自于上我们上一个阶段的经验。我在想无论我们如何生长，我都希望创始团队可以一直一直在一起，用同一双眼睛看世界，用同一双手写答案。

无论是产出作品还是分享经验，于我们而言，“独立思考”一词都可以说是贯穿始终的暗线。即便生于世界各地视觉资讯触手可及的年代，在视觉求新的同时，我们并不急于表面上的“创新”，而是脚踏实地，从日常中积累经验；为自己预留了潜心学习的时间，在大量的自主创作中亦能保持真诚。