实战复盘！设计师如何在项目中寻找设计价值？

为什么有这个主题

作为一名 UI 设计师，在某一次闲谈时被人问及“你觉得 UI 设计在项目中的价值是什么?”

我不禁反思，“是高超的设计表现能力？还是像素级挑剔产品细节的能力？”我认为这些当然是我们的基本能力，但不是我们的价值。

大家难免都会在项目中寻找自己的价值，其实设计师的特点在项目中有一个非常大的优势，就是我们既能站在用户体验的角度去思考问题，也能从产品逻辑出发去充分理解业务（前提是非常了解自己的业务）；那么我们只要利用好这种优势，站在用户体验角度去挖掘用户要什么，站在业务角度筛选我们能给到用户什么，一旦双方的需求契合，实现业务增长并非难事。

正好之前我做过一个非常典型的例子——游戏大会员，想通过一个我切身参与到的项目经验，给大家一些启发。

vivo 游戏大会员是什么

存量用户的红利时代已经过去了，各大厂商逐渐开始针对自己的存量用户发力运营维护，和消费再激励。vivo 游戏需要区分策略来对待自己的高端会员和全量用户的差异化。

简单来说，游戏大会员是存量用户运营的重要工具。

PART 1 发现问题

当 1.0 第一版设计稿灰度上线后，灰度数据结果显示大会员主站首页的用户点击购买率并不理想。

效果没有达到预期，结合数据报告一些关键信息，发现仍有很大潜力去提升。比如访问页面大会员购买率随 VIP 等级提升而提升，低 v 用户页面访问及购买有潜力待提升等等。

那么，如何提升首页转化率？可以通过什么手段去优化指标？

游戏大会员-灰度版本

PART 2 定义问题

有哪些手段可以去提升转化率

我们想增加首页转化率，也就是提高用户点击购买率，让用户买单，无非有两种有效手段。

那么在灰度到全量的有限时间里，考虑到业务利润及各资源合作方的成本，产品运营很难临时决策去增加或修改权益内容，所以“增加权益”这条路不可行。

那这时候提升权益的感知价值，是权衡整个项目工作量及时间成本后，在当前情况下最合适的方案。此时产品运营找到我“我们设计师能不能想想办法”，并向我投来了期望的目光；

好，重任来了。

PART 3 分析问题

现状问题剖析

抛开平台差异等因素，用户进行会员付费决策时，最核心的问题就是「值不值得付费开会员」；

这里面包含了 2 个关键因素，会员费和权益价值。

用户付费决策公式

那么现在，无论从设计上还是信息上，我们整体的权益价值没有得到体现，所以用户不会为我们会员产品买单。

那如何去解决发现出来的问题？

我们可以去根据发现的问题从体验角度出发有策略性的去寻求解决方案。

PART 4 解决问题

我的解决方案

1. 强调优惠力度

用户在活动页会在 3 秒内判断是否对这个页面感兴趣，从而影响用户的下一步决断，所以采用简单直观的设计语言为用户强调刺激点，让用户在 3 秒内有想了解下去的欲望很重要。

随即我想要去推动产品运营说，我们要打造这样一个感知刺激；给用户「超值回本」信息，让会员费和回本优惠形成对比刺激，去消除用户支付「会员费」时的回本担忧，很容易激发用户的开卡欲望；

而主打「回本」的策略，对于新人、忠实用户都可以形成较强的吸引力，有助提升用户开卡转化率，是在行业内较为通用的策略。

其实从基本的成本效益原则上说，很多时候大多人普遍都错误的认为产品的价值随着产品的特性的增加而提高，但其实盲目的增加新特性会导致产品功能更复杂让用户更无法聚焦；

对用户而言，只有由此带来的收益大于支出时，产品的价值才会提高。所以不是给用户呈现不可胜数的内容，价值则会高，而是要给用户带来明确的可获得收益。

“——成本效益原则（事物的价值是由其功能（成本+用途）和收益的比较决定的）”

2. 突出核心权益价值感知

受到著名韦伯定律启发“在同类刺激下，其差异阈限的大小是随着标注强弱而呈一定比例关系的”，其运用在设计中可理解为：在同样内容下，做出越个性特殊的标注会突出内容的相对差距。

要将什么信息做出差距？我们需回到基于业务的理解。

在业务侧而言，大会员 60 元和 80 元的优惠券权益是最具竞争力，也是对用户而言最实惠的利益点；所以针对这两个礼券做特殊的差异化处理，将礼券用设计手段使它更具个性更精致，去强调该礼券的品质质感，打造用户“高价值”的心理投射；再通过和其他权益的对比，来凸显它和其他礼券价值高低，使整体达到视觉感知上的高价值。

相信设计师们对格式塔心理学并不陌生，其中，“焦点原则”是指“在有限的 2-3 秒的宝贵注意力资源里，聚焦于一点比聚焦于全部要有效的多”。

我们的用研结论恰好证实了这一原则：大部分开通会员的用户都是被其中的一到两个核心权益吸引并驱动的。

在设计中，“焦点”是指画面中用户感兴趣、强调或者差异的，能够抓住用户注意力的区域。因此，我们认为，聚拢对用户而言高价值的权益，强调核心特权感知，弱化辅助特权，可以让整个页面主次分明，更具有节奏感，而非把所有权益平铺到页面上，造成用户注意力分散。

最终优化后，大会员主站的访问用户点击购买率成功提升 50%，基本转化数据符合产品运营预期，上线数据理想。

游戏大会员-上线版本

思考延伸

以上就是我对项目内容的全部展示。

当然，一定会有人会问，“产品最终数据好，都是得益于你的设计？”

作为一名设计师，“如何去证明自己设计的价值”，早已是无法回避的问题。这种质疑虽有时令人沮丧，实际也不难去证明。

对我而言，“控制变量法”就是一个很好的证明方式。它是指，把除目标实验因素（自变量）以外所有影响实验结果的其他无关变量全部排除，只测试自变量与结果之间的因果关系。

具体到设计理念对产品体验效果影响测试的适用上，“控制”的“变量”就成为了产品更替、价格变动等对产品具有决定性因素的无关变量。我们需要将这些无关变量全部排除后，只考虑和测试从体验角度对页面进行设计这一因素对产品数据的影响。

例如，在此次游戏大会员页面设计中，我优化了页面中内容的布局、突出了优惠信息、精炼了文案等等，这些因素都是需要测试的目标“自变量”。在排除其他无关变量后，我只测试“自变量”发生变化前后，即页面优化前与优化后的上线数据。得到的两者之差，就是我此次“设计的价值”。

当然，这种测试通常需要“真空环境”，也即一个完美的实验场所。但现实通常不尽如人意，“无关变量”很难完全绝对地排除，实验结果难免会有偏差。诸如，并不是经常只有优化体验的项目或者版本可被测试，一些改版也可能会伴随业务方向产品逻辑的变化，导致体验和商业混在一起，变量增加，也不是所有项目都能给测试的机会等等。

但大家也不用感到丧气或是过度焦虑。我知道，对于设计价值的认可必然是设计师们追求的目标，也是鼓励设计师们不断向前迈进的动力。但是，与其紧盯着一项设计到底能创造多少“商业价值”不放，不如先做好设计的本职支撑工作，将设计的诚挚态度融入进每一次的设计尝试中，关注细节，认真对待需求，达到体验与商业的平衡。

不积跬步，无以至千里。只有在不断积累工作经验的基础之上，逐渐形成个人的设计理念与口碑，当大机会来临时，才可被委以重任。前期积累的大大小小的经验也能帮助我们准确识别出设计的可发力点，做出精准的设计，帮助业务实现增长，从而获得明显地商业价值也能提升我们对设计工作的自我满足感。更好更快地支撑业务助力达成业务目标，这也是设计的价值之一。

以上是我在总结一些前辈们的经验以及我的个人习得之后得出的一二简介。希望我的此次分享，能够为大家今后的设计工作带来一些帮助。最后祝愿大家都能以厚积薄发之势，走向自己的星辰大海。

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