超过7500万用户的Uber，如何用设计降低11%的叫车取消率？

优步在遍布 65 个国家/地区的 600 个城市中提供服务，拥有超过 7500 万用户，已成为许多人的默认交通选择。

这种应用的规模和速度令人难以置信，优步以其独特的商业模式和客户体验作为发展的主要推动力。

那么，客户使用优步遇到的最主要问题是什么？优步如何利用科学来解决这些问题的呢？

优步客户最大的痛点：等待。

想象一下，你在一个冬夜的凌晨 2 点出门，在一个新城区黑暗街道上瑟瑟发抖地等待着优步司机，或者参加重要会议的时间快到了。如果叫的车准时到达，可能还会勉强赶上会议。

在这些高度紧张的情况下，你对时间的感知会被扭曲；每秒钟都感觉像是一分钟，每分钟都感觉像是一个小时。

不仅如此，人们还会用这段扭曲的等待时间来评价他们的整个客户体验。

为什么？

归根结底这是一种叫做「峰终定律」的心理学原理。

卓越客户体验背后所蕴藏的科学

△ 来源：UI Patterns.com

• 上方线条说明：我们几乎都是基于最高点或结束点来评价过往体验。
• 下方线条说明：愉悦、不愉悦或是体验的长度都被忽视了。

峰终定律指出，人们会根据最高点和结束点来对体验做出评价，而不是每一段体验的平均值，无论体验是好是坏都是如此。

对于品牌而言，这意味着客户将仅基于两个时刻来记住他们的整个体验中最好的（或最差的）部分，以及最终的结果。

等待时间对于良好的体验至关重要，以下是优步如何运用心理学来完善其客户体验，由于等待时间是获得良好客户体验的关键，因此优步已经花费了大量的时间来解决这一难题。

在他们的研究中，优步发现了人们如何感知等待时间的三个关键原则：空闲厌恶，运行透明化和目标梯度效应。

1. 空闲厌恶

「人们害怕空闲，但他们需要忙碌的理由。」——研究学者克里斯·希斯（Chris Hsee）

最近对心理学，幸福感和客户体验的研究发现了一个名为「空闲厌恶」的原则。它表明即使人们被迫忙碌，他们在忙碌时也会更快乐。

如何应用「空闲厌恶」原则

为了使人们保持忙碌，请给他们提供信息，让他们可以参与其中，动画、游戏化和视觉效果都是理想的选择。

在下面的优步的示例中，他们使用了一个车辆动画，可以让乘客在等待乘车时略有乐趣和并获取实时情况。

△ 来源：Uber Blog Australia

2. 透明化运行

「当客户与为他们服务的人或流程分离时，他们就会认为该服务的投入变少了。他们对服务的珍视程度，已经对服务的价值认可都会降低。」——哈佛商学院 Ryan Buell

「透明化运行」是指有意的在公司运营活动中，加入一些「透明窗口」。因此，客户可以看到哪些努力被投入服务活动中，而这些服务活动都是为了提升他们的体验而来的。

根据最近的研究，透明化运行会使用户更加珍视您的产品，甚至可以使他们感到更加快乐。

如何运用「透明化运行」

为了使人们了解情况，请向用户提供关键信息，并帮助他们了解这些信息的来源。

在下面来自 Uber Pool 的示例中，它们提供了有关如何计算到达时间的信息，它向用户提供了有透明度的参考，但并不会非技术人员展示过多复杂的细节。

△ 来源：Engineering at Uber

3. 目标梯度效应

目标梯度效应表明，人们更容易被目标剩余距离所驱动，而不是已经行进的距离。随着人们越来越接近奖励，他们会加快行为速度，以更快地实现目标。

如何应用「目标梯度效应」

将「目标梯度效果」视为一条虚拟的终点线。客户离终点越近，他们就会越有动力。

您会经常在界面元素（例如进度条和配置文件完成）中看到目标梯度效应，鼓励用户通过实现目标来完成任务。

优步应用了这一原则，来说明客户等待期间后台所发生的发生的事情。他们解释了流程中的每个步骤，让客户感到他们正在朝着自己的目标不断前进。

△ 来源：Engineering at Uber

写在最后

毫无疑问，优步的大部分收入来自利用科学优化用户体验。

当使用空闲厌恶，透明化运行和目标梯度效应的实验后，得到的结果令人印象深刻：

「Express POOL团队在 A/B 测试中试验这些创意，发现请求取消率降低了 11％。」——《优步如何大规模利用应用行为科学》

如果你想将这些原则应用于自己的产品，保持测试的心态至关重要。在得到最佳解决方案之前，你必须愿意以数百种不同的方式测试对同一原理进行测试。

这种实验精神自上而下的贯穿于优步，正如创始人 Travis Kalanick 所说：「我早上睁开眼就是一大堆问题等着我去解决。」

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原文链接：《How Uber uses psychology to perfect their customer experience》（搭梯子访问）

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