这4个语气设计维度，写交互文案务必用上！

一、语气的重要性

在文学作品中，语气往往表达了作者对主题的态度和感受。

交互界面虽与文学作品不同，用户需要阅读的内容更少，但界面上的每处文案，正文、按钮、标签，这些都反映了设计者与用户沟通时所采用的语气。语气不仅是简单的遣词造句，更传达了个性。它让用户感知到文案的设计者对于内容的态度，同时影响着用户对这些内容的感受。

二、语气的四个维度

语气有四个主要的维度。

1. 正式与随意：文案风格是正式的，还是非正式的。
2. 严肃与幽默：作者是在试图表现出幽默，还是以严肃的态度讨论主题。（这里我们只关注作者对幽默的尝试，并不评判这些玩笑是否成功、有效果）
3. 尊敬与不敬：作者是以尊敬，还是不敬的态度对待主题（实际上，大多数不敬的语气都是针对主题内容的，而并不是故意冒犯读者，目的是以此将自己的品牌与其他竞品拉开差异）。
4. 冷静客观与热情夸张：作者在传达他们的主题、服务、产品时，是热情洋溢、充满兴奋和激情，还是偏向冷静，实事求是地客观陈述。

将这四个维度中的每个维度都想象成一个光谱，一段文本的语气可能落在光谱上的任何一点，每个产品的语气都可以被表示成这些维度所构建的、四维空间中的一个点。

三、一句文案，多种语气

本文以各业务团队的常见文案——报错提醒为例，来探讨语气 4 个维度的改变所带来的不同效果。在这个案例中，我们要传达给用户的信息是“有错误发生”。接下来，我们将根据不同的语气来传达该信息。

① 尝试一个严肃、正式、尊敬且实事求是的报错文案。

“抱歉。我们遇到了一个问题。”

不试图逗用户开心、也不在信息中融入任何强烈情感，这是一种相当传统、直白的信息。

② 修改其中一个维度，让这条信息变得更随意一些。

“对不起，我们这边遇到了一个问题。”

这条消息仍然严肃、尊敬且实事求是。但经过一些小改动，它变得更加随意：

1. 中间的标点从句号改为逗号，相对削弱了前半句话的存在感和正式感。
2. “抱歉”变成了“对不起”，更口语化。
3. 增加了“我们这边”的表述。

③ 在信息中加上一些热情。这里的“热情”指的是情感上的，而不是情绪上的兴奋激动，因为报错内容本身对于网站和用户来说都是负向的。

“哎呀！对不起，我们这边遇到了一个问题。”
现在这句话的语气就变得更加随意和热情。

④ 尝试加入一点幽默和调侃，会传达出完全不同的语气。这里的不敬，指的是作者对内容的态度，而不是对听众的。

“你做了什么！把它弄坏了！（开玩笑的，是我们这边出了点问题。）”

那么同一段文案，哪种版本效果会更好？对业务方来说，这将取决于：

品牌调性。比方说，如果你在一家大型传统金融机构工作，热情而不敬的报错信息可能就不太符合品牌调性，正式的语气或许更加稳妥。当然，如果你觉得个性化、口语化的风格更合适，就可以选择随意一些的语气。

用户群体。考虑用户的偏好和特点，以及他们对每条内容的信息需求和情绪反应。如果你的用户在看到报错提醒时感到沮丧，或者他们经常看到这类故障信息，幽默的语气就可能令人感到恼火。了解哪种语气适合用户的最佳方法就是进行测试。

四、用户对语气变化的感受

为确认语气维度不仅是理论概念，语气的变化在用户视角里会有真实影响，作者根据这些维度创建了四组不同行业的虚构网站，并在每组的两个网站上使用不同的文案语气，进行实验测试：

1. 两个保险公司的登录页面，重点介绍了汽车保险服务的特点，并鼓励用户咨询报价。
2. 两个医院的患者护理页面，解释了高质量护理的重要性。
3. 两个银行的登录页面，列举了开设个人支票账户的好处。
4. 两个家庭安全系统的主页，概述了它们提供的服务。

每组中的两个实验样本从视觉设计到信息内容都几乎一致，唯一的变量是语气：每组实验都对应着不同的语气维度组合（这些语气文案都来自真实网站，可在相关行业的网站被溯源到）。例如，在汽车保险行业的实验中，实验组 Alpha 的语气是幽默、随意、不敬且热情的；而实验组 Beta 则是严肃、不太随意、一般尊敬且实事求是的。

在对 50 名受访者的线上调研中，我们请用户按 5 分制对每个样本的友善程度和正式程度进行评分，结果发现：

1. 每组实验之间的评分在统计上是显著的，p < 0.05（ P 值是统计学中衡量「观察数据」与「原假设」一致程度的指标，P 值小于 0.05 通常意味着实验结果并非偶然，而是确实存在某种效应），这些评分差异也符合我们对每种语气特征的预期，例如风趣、随意的保险公司样本比严肃的保险公司样本更友好，但不太正式。
2. 实际的分数差异相对较小，在 5 分制中差异大约在 0.5-1 分。

这些发现证实了原本的假设，即四个语气维度的变化会使用户对网站的印象产生可测量的差异。正如我在本系列的后续文章所示，这些变化还会影响用户对网站的期待值、信任度等重要因素。

五、如何应用

1. 设定语气目标

① 确定哪种语气组合最适合你的公司，制定语气的基本策略。在定义语气时，可以先从本文提到的这四个主要维度开始，比方说先确定有趣、随意的语气是否适合你的品牌和用户。

② 完善语气策略，选择更具体的语气词作为目标，但也要注意避免选择过多语气词，尽量让语气策略易于遵循。以下是作者筛选后适用于描述网站的 37 个语气词，可用于参考。

③ 此外，可以设定反向语气词，也就是你想避免的语气 ，比如，一所大学的目标语气可能是表现出“权威”而不是“迂腐”。

以实际案例来说，假设我们要为一个面向患者的医院网站撰写文案，可能会采用这样的语气：

1. 相对严肃：不应该在和病人说话时试图搞笑。
2. 正式：医院会给人传统、专业、有权威的品牌印象。
3. 尊重：我们应该尊重患者的需求与隐私，而不能对患者的病痛掉以轻心。
4. 既不热情，也不平淡：我们应该适当表达一些同理心，但不宜显得过于情绪化。

基于以上策略，还可以更加细化，补充具体的语气词，例如富有同情的，专业且贴心的，等等。

2. 评估语气效果

通过用户测试，确定新文案的语气是否符合目标。“产品反馈测试”可以帮助你判断用户感受到的语气与你的目标是否一致。假设你将品牌语气设定为“有趣但不失尊重”，如果用户在测试中选择用“幽默”来描述你的内容，则符合预期；但如果许多用户选择“刻薄”，这就与目标略有偏差，因为刻薄的玩笑让人感觉不敬。此外，可以让用户基于一个或多个语气维度，对你的内容进行 3 分制或五分制的评分。

3. 改变语气以适应不同情况

在保持品牌调性统一的基础上，还需要根据信息主题和用户的情绪状态适当调整语气，例如，一家公司发布的财务报告，与它针对大学生发布的招聘内容需要有所区别。这就像你可以为整个网站设定一种相对随意、不那么正式的语气基调，但撰写网站内各处具体文案时，可适当调节语气的幽默程度。

3. 语气不仅仅关乎内容

视觉和交互设计对网站的整体“感觉”以及品牌个性的构建当然是至关重要的，但各部分业务团队的成员其实都需要考虑，如何把自己负责的那部分内容也融入品牌的整体个性。

有关语气的策略应该被应用到产品的所有接触点，而不仅是网站或 App 文案。语气策略应成为全渠道战略的一部分，在为所有场景创建书面和其他沟通材料时都被使用：包括电子邮件（无论是促销类、信息类、还是交易类）、实体产品和店内体验。

六、译者思考

作为设计师，我们习惯关注界面上的视觉信息，通过丰富的视觉元素塑造品牌形象。但透过这些视觉表现往下看，当文本信息从界面上被剥离出来，我们会发现每段文字都有自己的个性和叙事风格。而对文字风格的把控，其实和对视觉风格的把控同样重要。

有意识地对文案语气进行系统设计，并一以贯之，才能使整个品牌遵循同一套语言模式和叙事概念，保持各处语气的准确、一致。这种一致造就的是用户对他们所使用的产品的稳定观感，并且界定了用户与产品之间的关系和心理距离。归根究底，每一份产品文案都是在与用户对话，设计文案的过程，也就是对发言者形象的不断塑造与深化。因此，每一次塑造都弥足珍贵，每一次雕琢都值得深思熟虑，与大家共勉。

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