5900字总监级干货！深度分析 C 端设计的发展趋势

现在环境开始变得不一样了。C 端已经不再只是围绕以用户为中心的角度去做设计了，如果我们不转变思路，应对这种冲击，是很难在未来跟上市场需求的。

所以这次要围绕 C 端设计的特点和发展趋势，做一次分享，也是今年以来一直想讨论的话题。

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这两年大家都知道大环境不好，出口贸易受阻，经济增长放缓，失业率高企不下，居民消费支出降级…宏观市场不景气，互联网行业自然也不可能欣欣向荣逆势增长。

尤其是 C 端行业，增长陷入瓶颈已经不是太大的秘密。一个市场的繁荣，并不是看催生出多少大厂或巨头，而是看有多少新玩家入场，有多少新兴的初创企业获得天使融资，新生的朝气才能催生振奋人心的愿景，而这些愿景才能给从业者提供充分的想象空间，俗称的“有奔头”。

而今天这些想象空间逐步消散，原因就是主流的行业在马太效应的影响下催生出了对应的寡头，它们占据了行业 80%以上的流量和曝光。让新兴企业难以进入，或者很难在大厂包围下突围而出。

换句话讲，几个主流的市场牌桌上就这几个玩家。当经济高速增长的时候，大家都有肉吃，各自忙着圈地拓荒，可以掩盖很多负面问题。而当市场经济增速放缓或规模见顶时，规则就从分蛋糕变成零和游戏，其中一方的壮大就是蚕食其它人的份额。

最典型的就是拼多多，它崛起于淘宝和京东没有重视的下沉市场，在大爷大妈的互"砍"中完成了前期的积累。而在体量变大成为巨头以后，想要继续扩张，自然要从淘宝和京东的手里抢用户，抢订单，百亿补贴的本质就是作为一种营销手段来劫持别家的用户。

这种做法自然会遭遇激烈的抵抗，所以淘宝和京东也各自推出了百亿补贴活动，根据多方的数据统计，它们的实际补贴金额还不止百亿，头部大厂的竞争激烈程度可想而知。

除了同领域和竞品的竞争外，所有拥有一定流量的产品都不会只把鸡蛋放在一个篮子里，C 端产品从过去的“工具-社区” 的模式转变成 “工具-平台” 的模式。因为竞争激烈的市场利润率是很低的，要从别的渠道实现营收的增长，就要好好利用流量进行变现，俗称 “商业化”。

所以今天的 C 端产品越来越不纯粹，打开主流的大厂 APP，首页的功能越来越多，越来越复杂。

比如饿了么，作为提供餐食外卖的产品，到增加了送药、超市、跑腿等多个服务。或者哈啰作为一个共享单车产品，到增加电动车、加油、火车票，甚至还有喂流浪猫？？

在上次改版分享中，有一些同学会强调迪士尼是一个工具属性浓厚的产品，用完即走，只需要提供最关键的功能即可，让用户直接找到自己会用的东西。

正常的逻辑是这样，但在当下的环境却很难得到应用。因为产品功能服务的膨胀并不是大厂专属的，小产品小工具同样没法成为净土。

比如打开随手记，作为一个记账工具除广告外，包含了各类资讯、借贷。航旅纵横作为一个飞机出行查询工具，还提供火车票、免税商品购买。美图秀秀作为一个 P 图工具，包含了社交、AI 绘图甚至还有“借钱”的功能。

可能有人会想这些只是线上服务，盈利只靠线上产品本身的服务，而类似迪士尼那些服务主体在线下的不一样。那我们可以看点实例，上海的地铁应用大都会，作为一个坐地铁扫码用的工具，包含了从短视频到本地生活的各类拓展。大家熟悉的肯德基，硬是在里面添加了商城，还卖儿童书等等。

这种现象合理吗？站设计师和用户角度当然都不合理。

但不合理为什么还存在，除了前面提到的拓展盈利方法以外，还包括两个部分，工具化（以体验为中心）产品发展路线的破产和产品团队的规模成本。

先解释第一个原因，相信关注我们的同学都知道，我一直强调免费机制是设计师最大的敌人，是我们今天发展困境的头号根源。用户在长期免费模式的熏陶下，天然认为软件就应该是免费的，可以拿着上 W 的苹果和遥遥领先，但不愿意为了 10 块钱的月费充值。

这让很多做的还不错的产品根本无法获得对等的收益，以用户体验为中心的代价就不是双赢，而是厂商对于用户的 “奉献”。

这种奉献在有足够融资的背景下被节节攀升的用户增长掩盖，等到进入开始商业化的阶段时，想要从已经养成习惯的用户腰包里掏钱，无异于痴人说梦。

比如著名的地狱级笑话 “所有国内互联网公司都应该给 B 站嗑一个头，因为它们圈出了国内最没有商业价值的用户”。这对应的就是 B 站商业化能力的孱弱，21 年亏损 55 亿，22 年亏损 75 亿，今年亏损有一定的缩窄，上半年亏 22 亿。

为什么亏损减弱？因为大量的广告投放和商业化运作，有看 B 站的同学应该都感觉出来虽然视频启动没有广告，但是整个站点、产品中的其它广告位越来越多，增值服务也越来越多。

它就是互联网产品发展的写照，明明提供的是视频服务，但偏偏用户习惯被培养了，没办法拿核心服务来收费（包括收不够）。那自然要整活，以损害用户体验为代价在你的使用路径中插入各类广告和付费服务。

这在百度网盘、迅雷、美图秀秀等应用中都有相同的问题，而大型产品们的发展经验，让很多小产品们从一开始就放弃认真打磨用户体验的打算。如果没有背靠资本做不了增长，那么体验做得好有什么用？成本收不回来，用户越多，亏损往往越大。

同时，大厂的产品在广告和商业化的操作上一个比一个骚，页面一个比一个花，用户吃惯了这些重油重盐的食材，你想做简单清爽干净又卫生还原食材本味的菜肴，反而不受待见（注意力依旧会被其它产品抢走）。所以有很多一开始以体验、简洁著称的产品，在遭遇现实毒打后也纷纷调整了产品策略，堆砌了大量的广告和额外服务。

勇者变恶龙就是免费机制下的宿命，只有极少数产品可以保持初心并获得盈利稳定发展。

而这就和第二个问题有非常大的关联，即产品团队的规模成本。

作为设计师，大家很可能对开发一个 APP 需要花多少成本是没有清晰概念的，可能认为开发一个小 APP 只要几万十几万就够了，实际上远远不止。

廉价的外包 APP 多数是复制黏贴拼凑出来的产品，用于快速交付甲方和结算的项目。并且外包团队的技术能力，业务理解，响应速度是很难跟得上有真实 APP 需求公司的。即使找更贵的外包团队，这些问题也不会解决。

所以很多大型企业会开始组建数字化团队，即产品开发团队，包括产品、设计、测试、前后开发人员等。尤其在开发端，成本难以想象。以一线城市为例，前阵子和一些中小企业的朋友交流，普遍都有一个共识，就是工资在 2W 以下的后端是没法独立完成项目的，要有一个基础好能从零搭建一套服务的后端 30-40W 的年薪是底线。而一个完整的产品后端也不会只有一个人，两三个后端的每年成本也是百万起步是必然的。

前端同理，网页、iOS、Android 的工资也不低，如果想省钱，水平就低职业素养也不会太好，所以很多同学公司的前端连起码的视觉还原度都完成不了，除了部分偷懒的以外，另一部分就真的仅仅是因为菜……想要应用适配多端，就会有不低于后端的成本支出。

再加上产品、设计、测试等其它成员，每年几百万的固定支出就定型了。那些能保持初心的团队，没有一个是团队规模大的。比如我常常推荐的 Eagle，开发和设计就 5 个人不到，App Store 天天推荐每年流水几千万的谜底时钟只有五个人，有亿级使用量的黄油相机只有十几个人。

团队人少，才能通过基础的付费实现足够的收益，并真正以用户体验为中心驱动产品的迭代更新。

对于部分传统大企业自己组建的产品团队，同样要面临这个问题。理论上做 APP 只是为其它主体业务服务，但是这个团队的成本这么高，就做个很简单的应用提供几个核心的服务，后面就没事做了？还是每天划划水几个月更新个小版本就可以了？

这在一般企业的生态环境中是很难存在下去的，要不然卸磨杀驴大多数人裁掉留几个人做迭代。要不然则是团队要背负一定的 KPI，因为上层会觉得投入那么大干那么点活太亏，既然 APP 都做了那就应该拓展更多的服务，尝试一些新的商业玩法，万一能成呢……

光把内容做复杂还不够，用户打开应用真的用完即走必然不符合产品的目标，应用的去工具化还有个很重要的特征，就是从被动转为主动，原本用户进来要做什么是他们自己决定，而现在用户打开应用要做什么，是产品强引导的。

比如现在打开一个应用，先看一遍闪屏广告，看完启动后看弹窗，弹窗关闭完可能还有弹窗，打开新的模块里还有弹窗。

而且视频作为目前最吸引注意力的东西，有大量的产品会在重要的位置添加短视频曝光，引导用户去观看。

这种主动且强硬的做法，也都是产品增长主导的结果。要认清国内互联网生态的另一个现实，就是一个产品包含两个团队，产品团队和运营团队。而运营团队的 KPI 或者 OKR 指标是固定的，前端产品是运营团队用于实现指标的途径，产品团队是用来配合运营团队实现这个指标的协作部门……

所以运营团队并不会在意产品本身的体验，他们只在乎每个月、季度、年份的指标能不能完成，不能完成那就加大力度投放广告、活动，不然今年的奖金要泡汤，或者干脆下岗。如果产品团队有意见，那行，只要你们觉得可以用体验为中心的设计把剩下的份额跑出来就行。

当所有产品的这些弹窗、广告、运营活动都膨胀起来以后，用户会越来越麻木，所以虽然强制手段不能停，但做也要做出风格，做出态度，做出精彩。于是就开始突出品牌化设计，相信这几年有关注大厂输出的文章或者招聘信息的话，对这个词并不陌生。

品牌化就是结合产品的特征，打造有辨识度的视觉效果，要让用户在使用的过程中产生深刻的印象，能和其它产品区分开来。所以虽然应用越变越乱，但是相互之间的风格差异也确实越来越大。

这些因素的叠加，让所有 APP 都在朝着过度设计和服务堆砌的方向狂奔。说到底，就是对盈利方法的探索中，市场验证和摸索出结果是这样的。而设计是用来解决问题的工具，解决用户的问题并不是核心的问题，而是在确保产品盈利基础下再去满足用户需求的工具。

所以设计的决策要考虑并综合的因素越来越多，仅仅使用想当然的方式去做设计是完全无法匹配实际需求的。同时，上面分享的仅仅是对一个大趋势的分析，并不代表所有公司、企业全都如此，总会有特例或特殊情况。

要学会把设计看成是整套商业活动中的一环，而这一环我们应该怎么做才能为配合整个流程创造更多的价值。

理解了整个 C 端市场 UI 发展的趋势，下面就要来具体分析下，C 端设计的视觉特征有哪些。用一句话概括，就是 “UI 界面电商风格化” 或者 “飞机稿走进现实”。

国内的 APP 设计已经走出独立的路线，和国外设计已经完全脱轨。设计师没办法在设计上去借鉴国外的产品，核心原因依旧是免费策略导致的，自有国情在此，所以在设计上绝对不能拿国外的设计思路来套国内的应用。

具体视觉上的差异，我总结成 3 三个特征：品牌化、运营化、平面化，下面分别对它们做出解释。

1. 品牌化

品牌化就是在应用中突出品牌的特性，简单来讲就是制定产品的设计规范、VI 体系并严格得执行。早期的 C 端品牌化思路比较简单，主要集中在配色和 IP 形象的使用上，比如黄色想到美团，蓝色饿了么，红色想到网抑云这种。

但光靠颜色的区分度会越来越弱了，因为同色的 APP 太多，而且 UI 中的基础组件样式太接近，根本无法表现出自己的独立性。

所以品牌化的设计就要在视觉上添加更多的内容，比如做更具冲突的色彩对比，强化的大黑描边，特殊的图标风格、非常规的排版方式等。

当前的品牌化，在过去的基础上做出更多的拓展，对更多元素、细节做出定制，让风格更突出，更易于识别。而品牌化设计就是结合了广告设计相关要点去开展的全局性风格统筹，用做平面品牌的 VI 系统的模式去定义移动端设计的要素，LOGO、辅助图形、视觉细节、用色方法、组件形式等等。

我很难在这边解释完，大家可以多看大厂的产品视觉升级分享，来总结他们完成了哪些视觉设计的升级。

2. 平面化

品牌设计本身是平面的一部分，但一个应用中的所有元素不是全都在一开始指定规范的时候就能定完的，还有一部分元素的设计是具体场景具体设计。

而这些设计开始越来越多使用平面的设计思路去完成。比如画个小组件，按常规的 UI 设计肯定是越简单越好，但现在往往会添加很多点缀性的元素、装饰型的背景、经过特殊设计的字体，比如之前改版展示过的组件。

比如上篇内容分享的部分组件案例：

负责任得说，这些平面化的设计要素大多是从电商设计的平面中转化而来。国内的电商设计卷了那么多年，无论是视觉还是设计语言都越来越成熟（找个时间单独做个分析分享），其中溢出的大量设计样式、技巧、经验，自然可以应用到 UI 的界面中去。

所以有时候想要在特定组件、元素中实现特殊的设计效果，那么参考不要只在 UI 中寻找，要多去看电商视觉相关的 Banner、主题页、详情页设计案例，往往能获得意想不到的启发和灵感。

3. 运营化

运营化设计，则是在品牌化的基础上，提供更多用于满足运营需求的设计要素。在一些大的节日、活动中，运营的权重可以大于品牌的权重，那么对应的页面展示就要完全是围绕运营设计主题设计的，而很多情况下这部分工作是由设计师来完成。

比如重运营型的产品首页就会非常重的运营设计内容，比如前阵子亚运会几家视频应用都在导航上添加了相关的 Tab 标签进入会场，常见的就类似下面这些场景：

包括一些固定的二级页面，完全采用 H5 的方式设计和加载，主题和内容三天两头切换，或者干脆就是大转盘、开盲盒之类的活动：

还有就是最让人厌烦的模态弹窗，在 C 端里它已经不是用来对用户的操作或者特殊的情况进行通知，而是强行让你注意一些具有运营指向的内容：

运营化的设计任务几乎是所有产品都会添加的要素，即使是以简洁著称，浓眉大眼的夸克，在会员页面和促销活动中也不会含糊……

在 C 端产品设计中，UI 和运营设计的界限是越来越模糊的，即使公司包含运营设计的岗位，也有很多运营化的页面和元素需要 UI 设计师来完成。

以上三点，就是目前移动端 UI 设计中视觉的发展方向。至于具体使用哪种风格，如新拟态、玻璃拟态、多巴胺风格之类的根本不重要，不同应用、场景所适用的风格是完全不同，只是大方向给出以后，具体怎么落实就要设计师自己去摸索。

最后，还是要强调这种趋势并不是所有产品所有应用都一定要遵循的，不同产品会有自己的做法，只是作为设计师要清楚，出现这样的设计目标在未来再正常不过，我们要有应对这种趋势的能力和相关储备。

结尾

以上观点都来自今年我的观察和思考，不带个人的偏好。

我也很不喜欢这种趋势，也很讨厌应用的免费模式，但是市场不会去照顾我的个人意愿。就像我们大多数同学应该都很讨厌直播和带货，但这个商业模式就是有群众基础，有商业效益，那么在这种巨额收益面前，谁要在乎你的意见？

做设计师同理，只要不违法，设计的正确定义不是我们个人的喜好，也往往不是用户的喜好/体验，而是可以带来真金白银的设计才是正确的设计（包括甲方发话），是用户口嫌体正直票出来的结果。

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