京东案例实战！如何做好B端产品的游戏化设计？

本文分析B端产品的游戏化概念、优势、以及可行性，总结设计原则，并通过「拣运」清场巡检项目，复盘设计经验，总结B端产品游戏化的设计流程与策略。

更多游戏化设计方法：

一、B端游戏化概念

B端游戏化 —— 任务驱动，沉浸式作业

游戏化（Gamification）是一种策略，它将游戏元素和设计原则融入到非游戏环境中，鼓励用户实现设定的目标或完成特定任务，从而增强用户的参与度、激励感和满足感，提升用户体验。游戏化能够吸引用户，提高参与度和活跃度，增强用户粘性，在C端营销产品中运用较为广泛。B端与C端从用户、业务、价值主张、产品思维和形态上具有差异性，用户角色更为具体、业务更复杂，追求确定性、高效率、重操作，更加工具化思维，使用的组件和设计风格也更具有行业属性，使一切设计形式都需要在对 B 端业务和目标用户充分理解的基础上建立。因此不能单纯地把“B端游戏化”作为一种笼统的概念或者对C端设计思维运用到B端单纯的套用，需要以B端的侧重为主，更聚焦用户情感化需求，通过游戏化的方式进行概念的转换和表达，让操作更具有趣味性，但本质目标仍是提升操作效率——即任务驱动，沉浸式作业。

二、B端游戏化的优点

1. 更生动的产品呈现

B端产品以工具类为主，常给人以枯燥单一的印象，游戏化转化实操任务至游戏任务，呈现更为丰富的视觉效果，提升设计方案的趣味性，让产品以一种更生动的方式呈现，能让人暂时跳脱出日常工作的常规思考路径，用不那么严肃的、玩家视角的看法来进行实操工作，使之更具有游戏性、吸引力和趣味性。

2. 更沉浸的作业体验

B端游戏化和C端游戏不同点在于B端不需要像C端一样吸引用户的到来，往往是用户需要去学习和使用，因此B端游戏化的实践目标更集中在如何引导鼓励员工更有效、专注地完成工作。通过游戏化的有趣的设计获得更沉浸的工作体验，结合对应的督促奖励机制，产生即时反馈，促进员工产生自驱力，提高作业效率，降低管理成本。

三、什么样的B端场景适合游戏化

1. 短链流程为主

游戏化本身的概念充满了诱惑性，仿佛运用了游戏化的设计方法就能理所当然的让用户喜欢上该功能/产品，但这是理想化的结果，B端产品业务的复杂性和约束性，即使用常规的设计方法，也会存在流程不清晰、信息量大等问题，盲目游戏化只会让复杂的东西更复杂，因此也并不是所有的B端产品/功能都适合游戏化的方式。以单个或多个独立、短链流程组成，既不影响其它页面，游戏玩法也能更直观简单。

2. 任务少且简单

游戏化为了增强趣味性需要对原有任务概念和流程进行转换，如果是过于复杂任务，游戏化的解读与呈现会增加用户的理解负担，同时会较多的操作任务会增加玩法复杂度，当任务量重，任务过难时游戏化只会增加用户的负担，容易产生烦躁的情绪，因此建议以简单的操作功能为主。

3. 任务压力小

当用户在一个较为繁重的实操环境，大量的任务以及严格的考核指标会增加用户的生理及心理负担，用户注意力无法集中在任务本身之外的任何事，在这种类型的功能下，游戏化可能可能弊大于利，因此可以游戏化场景需要以任务压力小的场景为主，进行锦上添花而不是画蛇添足。

四、基础原则

1. 拒绝盲目游戏化

游戏化的手段和机制并不是C端产品的万能解法，更不是B端的，B 端产品的场景其实比 C 端游戏化产品还是要复杂的多，侧重点不同，思维和设计模式上不能完全移植照搬，游戏化设计为目的服务，本质核心仍然要聚焦到产品上，聚焦到用户体验上。因此要“因地制宜”，以产品本身出发，聚焦核心目标，一切设计形式都需要在对 B 端业务和目标用户充分理解的基础上。

2. 设定合理的玩法机制

游戏化的设计方法根据用户动机包含多种机制与玩法元素，社交、探索、成就等等。八角模型主要是在归纳用户玩游戏的不同动机，进行分类，包含 8 种不同的动机，即创造使命感、进步与成就感、让玩家开动创造力、强调拥有权、创造社交属性、强调稀缺感、利用玩家害怕损失的心理等，进一步细分了不同的游戏化手段各自的动机。但并不是每一种都适合B端产品，需要根据具体的业务目标和场景，设定贴切的玩法机制。

五、B端游戏化设计流程——以「拣运-清场巡检」为例

1. 背景分析

目前拣运场地对于滞留货物，未进行清仓盘点，场内库存信息流与实物流是否一致看不清楚；由于拣运场地工序多，自动化设备存在漏扫、卡件；人为操作误差可能导致漏发、错发、漏装等问题，若波次节点后不进行清仓盘点，异常订单则会产生疑似丢失，目前分拣日均疑似丢失约15万件。现针对清场巡场场景打造线上化流程，通过游戏化的任务驱动场地完成每个网格的波次清场。

项目目标：疑似丢失降低——疑似丢失降低80%（从15万件下降至3万件）

2. 用户分析

①用户画像

用户角色：一线分拣员工（包含多个角色）

工作节奏：拣运一线员工工作时长通常较长，负责人会根据大促等情况的工作量，前置化调整工作班次或增派人手，通常分为早/中/晚三个班次

考核培训：人力资源部防损培训考核和线上实操试岗两种考核方式结合，试岗时间为2个工作日（中午高峰节点），试用期2个月，人资评估合格后转正

人员特征：一线拣运员工整体学历水平不高，以初高中学历为主，根据岗位要求各组的男女比例不同；员工流动性较大，新员工占比较高，部分岗位通常1-3个月即为老员工。

此处内容来源于《京东物流业务全景手册——拣运业务流程一览》

②用户目标

根据波次进行清场巡检，在规定时间内巡视场内收集遗漏货物；

3. 明确核心任务目标

①流程概览

整体任务从生成到完结包含4个环节，即任务生成——任务下发（任务卡片/提醒）——开始任务（找货/拍照打卡4个区域）——任务完结（60时间结束），其中主要的实操环节在开始任务之后，即找货和拍照打卡。

②核心任务

任务目标一：找到遗漏货物并收集并扫描录入系统（无考核要求，随机找到多少是多少），由于货物遗失原因较多且不可控，无法确保所有货物都在该场地丢失，因此业务规则未对应找货物数量进行考核，也无法作为任务考核的核心指标。

任务目标二：虽然无法通过货物找寻进度作为考核要求，但为了确保员工按照要求巡检场地，需要对所在场地的各个区域进行拍照验证，证明已巡视该方位区域场地。

4. 匹配游戏玩法机制——探索与奖励机制

①匹配贴切的玩法，提升趣味性

任务以巡检找货为主，即巡视区域，随机找到并录入遗漏货物。根据任务特点，产研侧商讨后决定讲任务概念转化玩法为“解锁区域”以及“集宝箱”。根据场地码匹配对应场地（登陆需扫描场地码匹配对应岗位和作业区域，根据分拣流程主要分为卸车、场内、装车），对对应场地东西南北4个区域进行拍照“解锁区域”，并以扫描的形式搜集遗漏货物完成“集宝箱”动作。

②制定奖励机制

运用于C端的各种游戏机制中最有效也是最简单的方式即积分/奖励机制，对B端来说也同样如此，但因为和核心工作的不同，不同岗位的激励方式也可能有所变化。对于一线员工来说，奖惩一般围绕绩效与薪资，但如果任务本身并不是核心考核指标，为了集团的成本，也会采用荣誉类的奖励机制，以找货完成数量和任务完成质量为主对用户进行激励和考核，以积分、等级、排名形式进行奖励。（具体奖励细则未定）

5. 界面设计

①页面框架布局

页面整体由入口以及任务详情界面构成，用户可通过任务通知进入，也可通过常驻入口查看任务列表，当有任务时可点击进入任务详情界面进行任务操作，其中任务详情页为主要操作页面。

根据前期的分析与梳理，确定功能以及信息的结构后，根据优先级对框架布局进行设置。为了降低任务的难度，根据业务规则（拍照为考核要求）、任务属性（找货为巡检动作下的结果）在范围上将原有的并行任务通过布局区分为主次，以拍照为主要侧重点，找货为支线任务。（且一线屏幕较小，可承载信息较少，简化后可降低页面的臃肿感。）

②游戏化场景氛围

3D化场景设计

由于线上无法与线下多个场地实际地图结合，因此任务目前仅以方位区域指代需巡场范围，需要提炼共性场景特征以作为实际场景的指代，为了让游戏更贴合实际，因此通过3D化场景设计，让视觉沟通形式在二维屏幕中表达，更加贴近于我们在现实世界中的处理信息的方式，让用户更快地了解产品的内容，降低了认知负荷。

模型设计在场地实景工业化特征的基础上，考虑设备小屏设备空间限制，结合游戏化的视觉风格，提取线下场地特征，对场景细节进行抽象与简化，以3D风格呈现丰富的光影效果作为主要风格倾向。

主页面展示

基于场景元素固有色的基础上进行色彩的选取，打光氛围的调整，整体视觉风格以游戏化暗黑蓝紫色为主，应用于游戏主任务模块，呈现丰富的视觉效果，营造游戏氛围感。

③趣味性的激励反馈

奖励反馈机制，在解锁区域以及找到宝箱后通过游戏化的反馈效果提升任务的趣味性；

开挽留弹窗：总结当前任务进程，进行挽留。

6. 学习引导

游戏化产品本身具有学习成本，B端游戏化作为一种创新型尝试，必然存在一定用户习惯和理解上的问题，因此需要通过新手引导降低用户理解成本。

六、总结与展望

全文通过理论的分析以及设计的实践复盘并总结了B端产品游戏化的流程与方法。但设计的完成并不是项目的终点，游戏化的最后一步应该是对数据的评估和测量，通过制定数据标准，并根据最终结果测量评估价值。但由于该产品暂未上线，同时B端游戏化在一线实操类产品中应用较少，更偏向创新型尝试，无可用数据，因此可以后续更新使用人数、收益、疑似丢失旅率是否提升、以及用户接受度等数据。

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