腾讯干货！虚拟To B支付设计研究之海外研究篇

前言

随着公司业务拓展到海外市场，我们在工作中也接触到针对海外用户的支付设计实践。这篇文章结合虚拟 To B 支付专题研究的背景，是关于海外 To B 类产品支付体验的研究小结。想了解更多虚拟 To B 支付相关背景的同学，可参阅专题的其他章节：

• 《腾讯干货！虚拟To B支付设计研究之基本知识科普篇》
• 《腾讯干货！虚拟To B支付设计研究之设计思考篇》

一、什么是海外虚拟To B支付

「虚拟 To B支付」是指「B 端用户购买组织所需的虚拟商品时进行的支付」。而「海外虚拟 To B 支付」，顾名思义，则特指「海外的」B 端用户在购买虚拟商品时进行的支付。

二、考察范围设定

「海外」很大，很难针对每个国家都进行深入细致的研究，因此我们以「互联网发展程度」和「相关设计需求指向的地区」作为标准，选定北美作为第一阶段产品，设计调研的考察范围。

而产品案例方面，则选取了云服务、日常办公、商业应用、企业培训等七个典型且与公司业务有一定相关性的类型，进行深入研究。

三、研究发现

1. 海外主流To B类产品支付流程和国内基本一致

在考察的三十多个案例中，我们发现，大部分产品的支付流程遵循典型的「三部曲」模式，与国内的 To B 及部分 To C 案例的流程设计非常相似。

然而，也有不少案例采用比较「灵活开放」的流程，让用户在输入信用卡信息后再对数量、套餐类型等订单信息进行选择或修改操作，如以下例子：

关于主要任务的流程设置，通常是支付体验设计中重点考虑的方面，不会轻易地对经典三部曲进行改动，对观察到的几个特例分析，这样处理的原因或在于：

• 可改动的部分都为简单的操作（如：改数量、选类型），行为成本低。
• 用户的操作许多时候仅可能调高最终支付的价格（就像在安静地促销）。

2. 并非都严格遵循「任务唯一」原则

用户在进行 To B 支付操作时，往往比较谨慎。国内的许多产品（如阿里云、腾讯企业邮箱）的支付设计，都遵循「任务唯一」的原则，对控件选用、页面布局、跳转关系等环节作相应处理，使用进度指示器、手风琴、分页等方式，收纳信息，渐进地呈现内容，让用户专心地、一步步地完成任务。

而在我们考察的国外案例中，常常见到在整幅页面上平铺展示性及操作性的内容，许多时候用户需要滚动屏幕才能完成操作。常用于处理复杂输入任务的「固定下一步按钮」也不常见。在以下例子中，我们观察到用户需要滚动两到三屏才能完成任务。

在考察到的长表单设计里，许多出自如 Slack、Pinterest Ads、Rackspace 等成熟公司。可推测，在重视可用性验证的 To B 类产品中，这样的处理并非完全没有考究，一定程度上反映了海外用户的一些特点：对信用卡相关的长表单填写有较高的容忍度，即使任务「显得」很长，也能依靠经验较轻松地完成。

3. 以信用卡和PayPal作为主要支付方式（渠道）、少量支持转账

和国内 To B 支付相对丰富的渠道（线下转账、网银、银行卡、第三方支付等）相比，海外 To B 类产品在支付渠道选择上比较有限，大部分案例仅提供信用卡作为唯一的支付渠道，部分提供 PayPal，少量支持银行转账（要注意的是，这里并非国内常见的通过网银进行网上转账操作，而是传统的通过财务人员填写纸质单据的线下转账） 。

4. 折扣方式以优惠码为主

和国内的情况类似，海外 To B 类产品在支付阶段的营销设计比较简单。在调研的案例中，我们发现优惠码是最主要的折扣手段。

优惠码的使用在国内并不常见，但在北美，无论线上还是线下，却是很流行的一种营销推广方式，当地用户在日常生活中经常接触到这种折扣方式。网上也有许多专门用于淘优惠码的站点，如下图的 retailmenot.com。

对比的考察国内外 To C 及 To B 类产品，我们发现，支付阶段的营销方式常起源于 To C 类产品对用户习惯的培养，并慢慢迁移、过渡到 To B 类产品的对应环节中。未来 To B 类产品支付营销的创新，或许就来自现有 To C 类产品的成熟经验。

5. 有一定文化差异，但不多不显著

随着技术的发展，信息互通的提高，像很多传统品类（如：汽车、微波炉），互联网产品中许多基本操作日趋统一，不同国家的产品在使用上差别并不大。在调研中，我们并没有发现显著、会严重影响任务完成的设计差异（和预期有些不同）。在考察的案例中，主要的差别集中在渠道本身（见上述篇章）和部分信息输入的细节上：

信用卡的姓名合并填写

「名在前，姓在后，分开填写」大概是许多同学在旅行或者其他涉外经历中形成的印象，而在我们的调研中则发现一些小差别，合并填写姓名在输入信用卡信息时，是更常见的方式。

地址信息大体按从小到大的区域维度填写

和国内从大到小的习惯相反，北美地区填写地址时基本遵循从街道、房号到城市，再到州的从小到大的顺序输入。

四、总结及体会

关于海外虚拟 To B 支付，我们主要的研究发现包括：

• 基本流程和国内类似。
• 常见不遵循「任务唯一」原则的设计。
• 支付渠道选择不多，以信用卡为主。
• 营销方式简单，受当地日常生活习惯影响（以优惠码为主）。
• 有一定文化差异，如：姓名、地址的填写。

总的来说，在虚拟 To B 支付设计这个类别中，海外（北美）和国内的主要差异集中在渠道和营销这两个环节上。由于支付渠道建设（a. 网上银行；b. 第三方移动支付，如：微信支付、支付宝）更健全，国内 To B 类产品在整个支付体验的精细化处理上更有优势。

最后，在文化层面上，虽然观察到的表面化的差异不多，但在海外产品上常见的「有度」、「不过分」的感觉还是能让人慢慢地感觉到，这也是在相关的设计实践中应该注意的。

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