腾讯文档如何做品牌升级？来看这份复盘总结 (上）

为什么要做品牌升级？

“效率一直是公共舆论中的一个重要话题：在古希腊人眼中，它是政治和社会运转的方式；工业革命早期，亚当·斯密将其视作提升生产力的强劲动力。”时至今日，它被奉为公共生活的首要目标，效率升级实质是广义世界里生产力的一次革新。

科技和物联网以看不见的方式正重塑这个世界，从生活到工作，科技把每一张有形的办公桌移到了云端，让每一场可能发生的对话跨过了坐标的限制。技术开放地定义着我们所理解的现实工作环境，腾讯文档以对效率协作世界新的理解重新归来。

我们希望“让协作更高效，让创作更轻松。” 站在新旧交替的路口，是时候以全新的设计语言，让工具退去冷冰的外壳，走进与智能隔空对话的新世界。

产品感知关键词：

Phase 1 Concept 品牌理念

我们把腾讯文档的品牌因子比做是架落与两岸的桥，从时间和空间的角度，连接现在与未来。在这里，代表效率协作先进生产力创造的新世界，转承着庞大信息流的无限可能性。希望在这里发生的每一次虚拟与现实间的交流都是如此贴近你。

数字之美

在此，我们赋予这个新世界以“数字”之名为前缀：

在数的数字（number）里，从有限0到无限∞；在物的数字（digital）里，从有形到无形。

就像霍金所说，宇宙最根本的东西首先是空间，其次是物质，再次是时间。因为物质的存在和运动必须是在空间里进行。而没有物质，谈论时间是没有意义的。

而在这个广阔的效率世界里，由无形的空间结构支持，答应着无声的时钟….

1. 关键词的联想

连结、握手、相遇、构建、乐高、晶体、方块、魔术、火花、梦想、成就、有序、几何、空间、数字、代码、窗口

2. 从联想中提炼具有关键的隐喻和形式

把关键性的隐喻抽象出来，找到表现形式，使其更简洁纯粹，更容易被组合

品牌关键词

秩序是一切天体、物质、时间、生命、形态和形式秩序状态运行的最基本法则。

万物有序，虽然呈现的现象千变万化，但褪去复杂的外表，内在规律却是不变的。以更规整和原始的抽象基础形为所有应用元素的开端，以秩序作为布局的基本准则。

正如我们腾讯文档一直在思考的，寻找秩序中的效率，再从效率中找到变化的规律。

早在上世纪，透明性和通透感就追随着设计的平面到立面。从沃德装饰语言的中立性到密斯凡德罗建造的清晰，以形式的通透对内容的冗杂，以材质的纯粹对结构的多样。

在这里，我们用“轻和透”来体现技术带来的未来感，在画面中叙述的更多是余白空间所带来的无边想象力。

“光从来都是为了它所照亮的事物存在而不是为了它本身。”

流质的光影和颜色是整体设计中氛围的基调，用颜色之间缓慢的渐变预演空间中正在发生或者即将发生的故事。

我们用了色盘中相对沉静的极光色系（蓝紫绿），拓宽空间的边界感。

与正在交融和变化的颜色中间态，一同隐喻了智能和科技作用下的每一次协作和创作的真实实现。

Phase 2 DNA cube 演化

Metaphor Box 协作盒子，我们用一个变化的立方隐喻一个协作空间站。在这里有可能发生的是各种各样的碰撞。思想的火花，创作的灵感，执行的高效。这里有属于一个也有属于一群人的精彩。

Phase 3 Application 应用设计

最终我们将腾讯文档的Logo图形化，赋予Metaphor Box协作空间的概念。利用有序的几何线条为空间背景构图。在原本的智慧的品牌蓝基础上，添加了一点灵动偏暖的渐变色，为整体画面增添生命力及亲和力。最终完善后应用到官网、官网登录页、闪屏页、空页面的场景。

闪屏

在闪屏的延展中，我们基于大的品牌理念延展出两个不一样的方向。

A. 以腾讯文档logo的形状为视觉元素载体空间，向里呈现一个轻盈有机的未来世界。

B. 以腾讯文档产品“协作盒子”的概念，立体的展现一个代表科技为基底，多方协同运转的动力世界。

最终，我们选择了整体画面更为清晰，主体更为清透明确的主图形。

调整细节后应用到闪屏

官网

官网首页Banner是最直接、最具感染力的视觉传达路径，我们需要让用户在进入 docs.qq.com 即刻形成品牌印象，通过Slogan传达腾讯文档的产品价值，同时在Slogan的字段上添加了正在编辑态的光标元素，体现文档高效的协作能力，最终以响应式的方式适配到移动端。

在官网的其他页面，我们将品牌语言进一步落地。

空页面

在腾讯文档空状态的设计中，我们以几何的IP形象为页面穿插一个个不一样的故事性叙白。传递腾讯文档平易近人的智能语调。

在画面的整体构成中，我们增加了一些轻透的质感元素，结合几何形的整体图形语言，让画面轻盈也丰富。

写在最后

古尔德在《奇妙的生命》一书中写道：“有些人觉得（人类是唯一智慧生命的）前景令人沮丧，我却总为之感到振奋。我将它当成是一个源泉，它带来了自由，也带来了道德上的责任。”效率的背后不止是关于工作方式的改变，仍然需要不负所望：构建责任。

我们在逐步进化腾讯文档的整体视觉语言系统。后续我们将推出下篇，向大家展示腾讯文档品牌在UI语言和其他品牌延展中的更多设计。

在这个快时代，精耕出自己的风格，打造更舒适的用户体验，敬请期待......

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