总监出品！浅析淘宝重磅新版的体验设计重心

最近淘宝又有比较大的版本迭代了，而这次更新在不同社群和平台里引发批判无数。

这些批判的理由属于从业者一看设计稿就能预想到的，但是为什么淘宝还这么设计？是淘宝产品经理、设计师水平不行，还是老板、领导不懂外行指导内行？

如果用这种思路分析线上产品，必然是一无所获的……所以今天，我要围绕淘宝的这次改版，来解释体验设计的重心到底在哪里。

一、淘宝主要困境浅析

所有专业产品的迭代，都由明确的目标催生而来，而不是为了更新而更新，没有目标、每周一更、乱加需求的敏捷模式早就已经被时代抛弃了。

而催生淘宝在近期频繁改版的原因，必然和目前淘宝的现状以及战略调整有关。

稍微关注互联网资讯的话，就应该知道淘宝这两年过的并不是特别好，用户基本盘被 PDD 掠夺，在资本市场上的估值也被这个成立了没几年的对手超越。PDD 取得如今成绩只用了 1W 多人，而淘宝的员工总数超过 22W 人（还是数次大规模裁员以后）。

本来大家以为电商行业早就迎来大结局，淘宝和京东形成事实上的垄断，没想到那么快被打脸。所以这两年淘宝的管理层频繁变动，去年底蔡崇信本人亲自挂帅，并在年初的访谈提到：

“我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的 App 进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。在某种程度上，我们砸了自己的脚”。

淘宝把主要的问题聚焦到了用户体验上，听起来可能会让我们精神一震，但他语境下的体验，可不是设计师把控的那部分体验，而是包含了用户对整个品牌、产品、服务的综合感受。

虽然这些体验的要素有很多，可以画一个密密麻麻的 PPT 介绍图，但最影响体验的事情只有一个 —— 价格。

回忆前两年淘宝的首页，你一定可以想到密密麻麻的功能入口还有信息模块。这就是因为淘宝在发展过程中，扩展了一系列的服务和板块，而这些板块的发展肯定都需要流量，自然需要依靠淘宝的首页来进行流量分发。

如果作为一个垄断产品，营收规模已经稳定且难以突破，那么叠加功能扩大流量池虽然不厚道，但也没错。可问题就是，它没有垄断，用户不是只有它一个选择。

所以当 PDD 出现在大厂视野，以一身屌丝味碰瓷一身大厂味的淘宝时：

虽然淘宝有支付体系，但是 PDD 比你便宜……

虽然淘宝有各种节日，但是 PDD 比你便宜……

虽然淘宝有天猫超市，但是 PDD 比你便宜……

虽然淘宝有八八会员，但是 PDD 比你便宜……

虽然淘宝有社交系统，但是 PDD 比你便宜……

不管淘宝搞了什么花里胡哨的东西，PDD 只要保证比淘宝更便宜就完了，而这样淘宝也完了……

所以淘宝要谈体验，第一件事就是想怎么把价格给降下来。强行要求店铺降价显然不合适，所以淘宝通过比价功能和在信息流推荐更便宜的商品来帮助用户找低价。

除此以外，淘宝也有百亿补贴，也加入仅退款的选项让群众薅羊毛，把能做出实质优惠的政策该给都给了，然后才是最后一环 —— 产品本身。

如果还强行推给用户那么多功能、那么多服务，只会对用户下单交易的路径产生干扰和负面影响，所以取舍要做，流量分发带动附属产品增长的做法就要被迫放弃，给更简短、高频的购物流程让步。

这么做当然很痛苦，因为这是割肉，对于依赖淘宝的下级业务来说是重大的打击。但不做或做一半都不行，自我优化比过去的自己进步一点，但还是比不过竞品的话就是白搭。

所以要不然在基本盘上获得胜利或赶上对手，要不然就迎接自己无法逆转的衰退。

PS：淘宝是拖着十几倍的人和 PDD 竞争，这是非常沉重的包袱和成本。加上重心转移回老本行下级业务弱化或边缘化，目前的人力只会越来越冗余……所以持续的缩减员工降本增效会是常态，这对打工人来说绝对不是好事。

二、从问题到设计的链条

战略层面的困境和设计师又有没有关系呢？关系就大了！

虽然设计师不能参与战略层的制定，但设计是战略的执行，是上层意志的延伸……

用户体验五要素很多同学都看过，它包含的内容层级依次是战略层、范围层、结构层、框架层、样式层。

战略层指的就是产品本身在宏观战略层面的决策，由企业领导层制定，比如淘宝把重心移回用户的购物体验，后续的其它工作要遵循这个路径。

范围层是产品的功能和服务，产品经理和运营需要根据战略的目标制定具体的功能、服务内容，比如调整比价功能和推荐，制定仅退款功能的具体产品逻辑，划分功能权重并隐藏次要功能等等。

结构层则是根据产品功能和服务制定的页面层级结构、用户操作路径，比如淘宝首页原本只有推荐和关注页，现在分页器增加了一系列新的分类页面，底部的 Tab 第二个本来是逛逛信息流，现在直接变成视频直播。

框架层则是每个页面具体的功能占比以及布局模式，比如首页的功能入口大幅度减少了，商品列表上移，我的页面快速入口选项减少露出更多商品，都是框架层面的调整而不是视觉设计的调整。

视觉层就是产品最终使用的视觉方案，包括配色、图标、圆角、尺寸、间距上的细节应用。

在五要素的总结中，产品的功能、交互、视觉都是从战略层上衍生出来的，并且上级对下级会有关键的影响而不是各自独立。

用户体验就是这五个要素的总和，而不是只有产品功能或是设计，同时体验要好的话不同层级之间的联系就要紧密，而不是各自为战。

在这套系统中，战略层是领导定的，范围是产品和运营定的，从结构层开始设计师才会参与。而很多时候设计师只直面范围层的内容，却看不见在战略层上的部署和决策，这就会导致设计师无法理解或不认同产品的决策，以及在设计过程中做出很多和战略目标背离的设计。

很多设计师在这时候还是会纠结，战略决策关我什么事，老老实实按产品的需求做设计不乱折腾不就行了？

在中小公司和简单的项目里这么做没问题，但大多数项目中，产品不可能事无巨细的把设计内容全部安排清楚，让设计师去当个没有思想的执行机器，中间会有大量空缺的部分需要设计师自主决策。

而这些需要决策的事情，自然是需要设计师能符合战略规划，而不是变成脱缰的野马自由挥洒创意……

再回到主角淘宝上，我们看看首页近期的变化，和一些其它新页面：

除了简化外，设计明显 PDD 化了，从视觉上讲，这是设计的倒车，是任何专业的 UI 设计师都不会想设计出来的界面。但它们还是做出来了，还是上线了，一如既往的挨骂了……

当然，设计团队的本职工作不会只有视觉设计，只跟着产品功能和战略规划把界面做出来。设计界面前往往还会涉及到用研分析、竞品分析部分的工作，那这些工作怎么展开？

虽然我没有准确的一手资料，但还是可以确定的说，用研、竞调都要围绕战略的目标去开展。

比如目前战略需要强化用户的购物体验，缩短交易路径，增加交易频次，那拉什么用户男女占比、年龄占比、地域占比之类的数据毫无意义。要有目的性的去找出问题，再根据问题去设计用研、竞调的实践方式。

以用户研究为例，产生的问题可以是老用户为什么会跑竞品那边下单，或是在今天多家竞品开始进入价格战下，新的用户购物流程和习惯有什么变化之类的问题。

要获得问题 1 的调研结果，我会选择先找数据，筛选出和 PDD 高度重叠的不同用户群体，看他们在淘宝这两年的成交数据和复购数据，看哪些群体的下滑是最明显的。然后再想办法求证这种下滑是宏观经济问题还是用户确实是转移到别的平台消费了。

之后从这些用户中进行筛选，定位一些转移了的用户，联系他们进行针对性的访谈、测试。一方面听听他们真实的意见，另一方面观察他们实际的操作方式和购物习惯。最后再对问题进行定性的总结。

这种总结肯定要依赖设计师主观的判断，定量数据只能作为辅助。同时我们甚至还要考虑，这类用户行为和想法的代表性，是否可以套用到核心用户群体上。因为如果做改版和调整直接影响基本盘的稳定肯定是有问题的，所以还可能设计一些方案、Demo，再筛选一批核心用户进行测试……

上面只是一个大概，省略 10 万字，在实际场景中面对的问题非常多，操作的难度也非常大，但脱离这些分析设计是很难往下做的。因为仅靠产品需求不会完全覆盖交互和视觉，而这些空缺的填补你需要给出明确的理由，才能在评审说服团队使用对应的方案。

而这样的产出，是根据战略想要适配的用户体验 “尽可能”总结出来的，以目标结果为导向，脱离设计师个人品位和偏好，而这种设计才是专业团队想要看到结果。

至于上线被骂？

这事情并没有那么重要，因为大改总会有阵痛，改版的结果不是根据少数网上发帖声讨的人的评价为标准，而是沉默的大多数。所以结果怎么样看后台的数据，比如首页逛平均停留时长、浏览商品数、下单时间，或是总体交易频次、GMV 等数值，只有定量的结果才是大型应用的有效评价标准。

但也不是说用户的声音可以完全被忽略，产品、用研可以选出其中有用的建议、评价进行改进。比如我的页面改版中收藏、快递很难识别，在被用户骂完以后就迅速调整用图标替换掉商品提高识别率。

当然，只对一些不影响战略目标的小功能点去优化，但断不可能听取用户意见就把直播模块给 Ban 了换逛逛还是其它模块。

上面的流程就是体验设计或者说是产品设计的过程，一个专业项目的产出必然要和上层目标进行联系，对战略目标的满足和匹配是项目设计价值的最大体现。

所以中高级 UI 设计师在项目包装和输出中，必然会提项目背景、战略目标，以及分析业务、产品需求，就是为了建立设计的依据和逻辑，因为他们的设计流程就是这样，这些信息是后面所有设计实践的依据，也是整套项目方案的商业价值点。

如果没办法建立这种流程或是给出有说服力的推导过程，那么设计就完全只是设计师自己的主观发挥，难以应对中高级招聘市场的需要。

就像淘宝目前的界面样式，以这种质量输出偏视觉化的作品集，是找不到工作的……

再总结一遍一个专业的产品项目设计流程，也是项目包装的输出流程：

结尾

越高级设计场景中往往越接近商业的本质，越不在意表面的视觉或初级体验（不是核心体验），这是违背新手设计师常识的，也是设计师在进阶过程中必然要跨过的门槛。

但一定不要误以为视觉就不重要，UI 设计师需要先有视觉能力，才有往上跨越的资本。

我们下篇再贱~

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