5亿人在用的淘宝，如何做好售后体验设计？

引言

淘宝售后链路随着业务发展出现了各类体验问题，2024 年淘宝对售后产品进行了全链路改版，此文对其中的体验设计迭代进行了全纪录。

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背景

售后是在淘宝中十分常见的流程，在内部通常称售后为「逆向交易」。如果把正向交易比作热恋期的甜蜜约会，那么逆向交易就像是处理分手后的财产分割流程长、节点多、线上线下反复拉扯。

逆向交易流程

而在这个用户容易血压升高的场景里，淘宝的售后产品却因业务的发展逐渐显露出复杂的迹象：信息元素较多、交互链路复杂、服务感知不明确

设计策略

基于以上的内容，我们希望通过「信息元素重构」、「交互链路提效」、「服务感知强化」这三个策略，对逆向交易链路进行整体改版，完成产品的体验升级。

改版策略

一、信息元素重构

1. 节点分级管理：让进度条学会说人话

在过往的页面中，用户较难确认当前节点在全部流程中的定位。基于此，我们对节点做了次职场培训：

一级节点：关键阶段大字报（如商家处理、寄回商品、退款结果）

二级节点：具体指引小贴士（如待快递员上门取件、待商家确认收货…）

以此让用户更清晰地感知到目前在售后流程的哪个阶段，就像把模糊的“马上到”变成了精确的“3 分钟后到达”。

节点分级管理：让进度条学会说人话

2. 页面框架重构，信息聚类

售后详情的历史页面因业务发展而堆砌了大量的新模块与新信息，原始的信息框架已经难以承载当前的信息内容，出现了文本堆砌的问题。因此我们对该页面进行了重构：

页面上层：对售后节点的关键信息进行提炼与聚合，强化核心信息的展示层级。

页面下层：对售后商品相关信息做整合，提升展示坪效。

页面框架重构，信息聚类

3. 信息元素重构，页面层级平铺

历史的售后流程中，三种退货方式的选择页面自成一套体系，使用了三种不同的页面跳转逻辑。

在新的方案中，我们将三种退货方式整合在同一页面内，通过 Tab 的形式即可进行切换，以此来更高效地完成售后类型选择。

售后详情页信息元素重构

二、交互链路提效

1. 申请链路交互精简

历史的售后申请链路是相对较长的，申请一件商品售后需要至少七次点击，因此我们对链路做了一轮精简优化：

1. 选项点击即确认，取消二次确认；
2. 自动选择主流退货原因与退货方式。

通过这些细节交互的优化，将单商品的申请链路从 7 步精简到了 4 步，让用户可以更轻量地去完成售后的申请。

申请交互链路缩短

2. 容器减负，避免容器堆叠

历史链路中，确认售后信息页面是由浮层来承载的，而当重新审视它时，会发现这类信息量大的内容由临时容器来承载是不太合适的，尤其当页面内的子项需要切换的时候，会出现浮层叠浮层的情况，在页面层级与信息复杂度上来说都对用户不够友好。

在新的方案当中，我们让这种大信息量更换为页面容器来承载，来避免容器层层堆叠的情况，对链路的交互层级进行了降噪。

容器减负，避免容器堆叠

3. 关键信息外露，查看路径缩短

我想大家应该都有遇到过这样一个场景：快递员上门取件，问道：“取件码是多少？”，这个时候我们匆忙一手拿快递一手拿手机→点进淘宝→点击底bar-我的→点击订单列表→找到退货的那个商品→点进订单详情→点进售后详情。终于找到了取件码！

这一整条实际操作的路径是相对繁琐的，而导致这个问题的主要因素，是诸如「取件码」「上门时间」这些关键信息，在订单链路的核心页面上没有清楚的展示，导致信息查找效率低下。

在新的方案当中，我们让关键信息在全路径上都进行了外露。让用户可以更快捷的在这些路径中去找到所需要获取的信息。

关键信息外露，查看路径缩短

三、服务感知强化

1. 商品服务强化

淘宝为了让用户有更好的售后体验，为用户提供了很多平台级别的特权服务，如极速退款、闪电退货、官方保障…这类服务虽然已经上线很长时间，但在用户的感知上并不明确。

在新的方案当中，我们将这些服务通过设计强化表达，让用户可以很清楚的了解到平台所提供的专属服务保障，更进一步地提升自己被服务的尊贵感。

服务感知强化，构建服务透传区块

2. 运费全链路透传

与退货方式需要外跳页面的问题一致，过往售后链路对于运费的表达同样不够明确。

在售后改版中，退货的全节点上都对运费进行了详细展示，并对运费抵扣、实际支付的价格进行了完整表达。

运费透传专项，全链路一致性

3. 多场景的退款挽留

随着各大电商退款门槛的降低，用户渐渐养成了“随便买、随便退”的网购新习惯。相对应的，用户对是否退款的决策往往就在一念之间。那么如何帮助用户在退款时获得更客观全面的参考信息，从而再三考虑是否要退款，促使淘宝进行退款挽留方案的设计。

淘宝判断了用户退款的动机，通过不同维度的商品低价表达，以不阻断的方式提醒用户已用最便宜的价格买到了商品；

另一方面，平台也为用户准备了丰富的平台让利退款方案，设计上也用更情感化、强干预的方式吸引用户选择。

多场景的退款挽留

结语

通过信息元素重构、交互链路提效、服务感知强化这三个策略，对逆向交易链路进行整体改版，完成产品的体验升级。

在改版上线后的几个月时间内，不论是定量数据还是定性调研，都对此次改版表达了正向反馈：

1. 售后总求助量降幅-17.25%；
2. 退款基础类的操作求助量降幅-26.5%；
3. 用研表明 38%消费者感知到退款界面有变化，其中 67%消费者表示体验有变更好。

上一世我疯狂网购，这一世优化淘宝售后

面对售后工具的复杂体系与冗长链路，设计改版的最大挑战在于为消费者聚焦每个节点最关心的内容，并用统一框架串联。

未来，淘宝希望打造多策略、多布点的完整挽留体系，帮助消费者在退款时做出各自更“值”的决定。同时，我们也会持续优化售后基础体验，让更多消费者能够退得安心、退得高效。

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