官方译文！Spotify 如何从零开始创建新的设计原则？

原文引自 Spotify Design 上的一篇文章 Introducing Spotify’s New Design Principles。该译文并非完整原文，内容已做删减和调整。

Spotify 是世界上最大的音乐流媒体服务提供商，拥有超过 3.56 亿月活跃用户，其中包括 1.58 亿付费用户。随着产品目标的发展和变化，Spotify 的设计团队也曾被 “设计无法标准化” 这一问题困扰。这篇文章将告诉我们 Spotify 的设计团队是如何解决这一问题，完成设计原则升级的。

本期提纲：

• 为什么我们需要新的设计原则
• 制定新的设计原则
• 推行新的设计原则
• 新设计原则的影响

在本文中，我们将分享如何提炼出设计原则，并在团队中引推广实施的。

去年，我们一群人聚在一起探讨了一个棘手的问题：随着 Spotify 的不断发展，我们如何在产品迭代中保持高水平的设计质量？

经过研究和讨论，我们确定了一个方向：为了提高质量，我们需要清晰、有用的设计原则。一方面，我们认为只有定义了 Spotify 的设计原则是什么，才能够帮助团队评估他们是否以 “Spotify 方式” 进行设计。另一方面，我们还希望帮助设计师在讨论设计目标和设计评审时使用相同的评价标准。通过不断更新的设计原则可以实现保持高水平设计质量的目标。

为什么我们需要新的设计原则

为了解决设计无法标准化的问题，2013 年，Spotify 制定了最初的设计原则：内容优先、尽量活泼、建立熟悉感、争取事半功倍、保持真实、恰如其分，这些原则让设计师们在输出和讨论方案的时候有方向可循。有了设计原则之后，我们的设计方案在字体、色彩、图片、板式、信息架构和交互方式等方面都具备了一致性，即使不是设计师也能够对我们的设计产生共鸣。

Spotify 在 2013 年制定的设计原则：内容优先、尽量活泼、建立熟悉感、争取事半功倍、保持真实、恰如其分。

但设计原则是需要与我们的业务目标一起向前的，到了 2020 年，Spotify 已经发生了很大变化，我们在播客上加倍发力，我们为消费者提供的不仅仅是音乐，而是包含广播、故事等更多元的音频形式；我们服务的对象，不仅仅是听众，还有艺术家和广告商；我们的设计师团队也不断的壮大，发展到现在已经有近 200 人。

看着 2013 年制定的设计原则，我们问自己：这些设计原则对于我们现在的设计是否还是正确的？Spotify 的设计师们是否真的意识到这些设计原则的存在？答案是否定的。

我们经过对现有设计原则的讨论，发现了以下三个方面的问题：

1. 无法满足不同内容的需求：原本的设计原则，更专注于消费者的音乐体验，然而随着 Spotify 的发展壮大，我们的产品不仅仅是音乐，而是包含更多内容的音频，但这些原则似乎并不适用于我们设计的所有内容。

2. 概念容易混淆：比如 “lagom” 和 “do less”，都有简约的、恰到好处的意思，在表意上存在重叠使得它们很难分辨，在评估设计方案时，我们很难确定从哪一方面评估我们的工作。

3. 数量过多的原则很难记住：根据我们的调研和设计师的反馈，设计师们往往记不住这些设计原则的内容，这也就导致了他们无法很好的在设计实践中应用。

简而言之，旧的设计原则需要更新。

制定新的设计原则

去年，我们工作组的十几名产品设计师和用户体验设计师，在一个协作研讨会上聚在一起讨论如何制定新的设计原则，我们希望团队中的每个人都参与进来，而不是让一个人来决定 Spotify 的设计原则应该是什么。

我们通过以下三个问题，指导我们制定新的设计原则：

• 我们为什么要制定这些设计原则？
• 它们是给谁用的？
• 它们将如何使用？

经过一番激烈的辩论，我们得到了答案：

• 设计原则是为了帮助设计创造，并为评估设计成果提供衡量标准。
• 设计原则的核心对象是我们的设计师。
• 在设计创作过程中设计可以帮助产品设计师做出设计决策；在评估设计时，提供统一的衡量标准，避免以短暂流行风格进行判断。

然而真正的挑战是应该怎样定义新的设计原则。我们在设计时应该追求什么样的价值观和设计属性？产品应该传递给用户什么感受？

对于这些问题，每一位设计师都有自己的观点。我们让所有人将自己对 spotify 的设计原则进行定义，并将这些想法写在便利贴上。我们将这些想法进行总结分类，为了避免重复性的概念，我们把相似的概念归为同一类别，并且让大家对这些观点进行具体的描述，来帮助大家理解他们想要的设计原则。最后，我们将所有的想法都汇集在一个巨大的矩阵图中，通过设计师们的投票来帮助我们缩小范围，确定大家认为合理的设计原则。

带有便利贴的矩阵图

通过上面的方式，我们提出了新原则的草案。同时我们也通过与用户沟通，进一步了解用户对于 spotify 设计的理解，根据这些反馈，我们进一步在设计原则的概念细节上进行调整后，确定了新的 Spotify 设计原则：相关性、人性化、统一性。

Spotify 新设计原则：相关性、人性化、统一性

1. 相关性

把每个用户作为一个独立的个体来看待。

Spotify 是为每一位用户量身定做的，我们希望 Spotify 具有个性化的感觉。为了给用户提供专享的感受，在设计过程中，我们认真思考我们所展示的内容是什么、展示给谁以及在什么背景下呈现。简单来说，我们会在正确的时间提供正确的信息给特定的人，我们不想要 “一刀切” 的体验。

那么我们在具体的实践中，是怎样体现 “相关性” 的设计原则呢？

举个例子，同样是歌曲 “pure seduction” 的封面，欧美国家的用户看到的画面可能是激情热吻，但对于相对内敛的东南亚国家用户，封面的内容就会以更加含蓄柔和的方式呈现。同样的，印度用户大多数更喜欢听印度语的歌曲，我们在一开始就让他们选择自己喜欢的音乐语言，使用户得到与自己具有 “相关性” 的音乐内容。

我们尊重不同的文化和社会环境，我们希望每一个视觉呈现都能够适合当地用户，能够被当地用户所理解。

Spotify 播放列表封面和注册页面的示例

2. 人性化

人性化的设计是可以与用户交流的。

Spotify 是依赖于推荐算法的产品，但这种技术也是基于人的喜好的。Spotify 像人类一样，也会有情感，有自己的思考方式。我们希望用户在使用 Spotify 时，可以有一种 “和人交流的感觉”，如果我们把 Spotify 设计得太工具化，就会失去这种感觉了。我们的每周推荐歌单封面，没有选用精致的照片，而是直接使用用户的个人头像，通过这种方式我们告诉用户 “这是只为你一个人准备的歌单”，还有什么比自己的个人形象更加 “人性化” 呢？再举个例子，在 Spotify 的儿童版本中，我们将创建个人资料的行为变成了创建有趣的卡通角色的过程，“人性化” 的虚拟形象使 Spotify 与儿童用户更流畅的交流。

Discover Weekly 封面和 Spotify Kids 应用程序的示例

3. 统一性

统一性可以使线下产品和线上产品实现品牌感。

我们的线上和线下产品的设计风格都应该具有统一性，即使没有过多的说明，人们看到一眼也可以知道这是 Spotify 的设计。统一的设计风格，可以让用户对于我们的产品有一定的熟悉感和信任感。正因如此，我们没有完全抛弃 2013 年制定的的设计原则，去创造新的方向，而是根据之前的设计原则进行修改和优化。为了实现品牌的一致性，我们希望我们所制定的原则是可以在不同设计对象和设计场景中复用的。

下图中是一个营销活动的案例，无论是线下的广告牌、宣传海报，还是线上的活动页面，我们的设计风格都保持了统一性，无论你在线下还是线上看到，你都会知道这是 Spotify 的产品。

Spotify 营销活动的示例

推行新的设计原则

提出设计原则是一回事，让每个人都参与进来完全是另一回事。如果我们想让新设计原则持续运行下去，就需要一个执行计划。

在推行设计原则的初期，我们在一个设计团队的工作坊中试运行了新的设计原则。通过观察设计师在实际工作过程中，是否由于运用了新的设计原则更好的完成了设计实践，帮助我们判断这些原则是否是真的发挥作用。之后，我们将这些原则纳入现有的设计活动中 —— 例如，在全员设计会议中，介绍这些原则，并将它们添加到我们的设计手册和新员工的入职流程中。几个月后，我们与 Spotify 的所有设计团队都开展了一系列工作坊。这样，每个设计师都可以学习如何将设计原则应用在工作实践当中。

在工作坊中，我们将设计项目中应用设计原则的案例记录下来，比如，以用户的名字来命名歌单，建立与用户的 “相关性”。我们将这些设计师们在真实的项目中遇到的案例整理到一起，以便其他设计师看到具体案例时，更好的理解新的设计原则。

展示如何使用设计原则的卡片

在推行新的设计原则的过程中，我们发现有两点值得注意：

1. 恰当的案例，有助于我们对新设计原则的理解

口头上表达 Spotify 的设计原则是 “人性化” 或是 “相关性” 是很容易的，但是什么样子的设计才是 “人性化” 和 “相关性” 的呢？在推行设计原则时，用例子来说明这些原则的含义非常有用，案例越多越有利于我们对这些抽象设计原则的理解。

2. 周边产品可有助于设计师理解和记忆新的原则

设计原则也可以通过更多的周边产品，如海报、贴纸或其他产品去推广。理解新的设计原则和理念需要很多时间，周边产品可以帮助团队理解和记忆这些原则。为了推行新的设计原则，我们已经开始设计相关的海报、文具等周边产品。

设计原则的在线下产品应用的示例（由 deepyellow 和 dribbble 图形组成的样机模板）

在没有 “官方” 的周边产品时，一位设计师把设计原则作为自己的笔记本电脑桌面背景，这也是一个很好的理解设计原则的方法。

带有壁纸的笔记本电脑，壁纸上写着设计原则：相关的、人性化的、统一的。

新设计原则的影响

我们推出了这些设计原则后，有什么变化呢？

1. 新的设计原则更容易被大家记住和应用

现在，大多数设计师都意识到了 Spotify 有设计原则。根据我们的设计行动小组最近的一项调查表明，设计师们已经了解了 “相关性、人性化和统一性” 的设计原则，并且在设计过程中，设计师们也会考虑这些原则。这表明新的设计原则与我们之前的六项原则（内容优先、尽量活泼、建立熟悉感、争取事半功倍、保持真实、恰如其分）相比，更适用且更容易被记住，也更容易在实践中应用。

2. 为设计评审建立了统一的标准

设计师有时在设计评审时会参考这些原则，但在这方面还有有待改进。在评审期间，设计师仍然需要有意识的参考设计原则。随着时间的推移，我们希望这成为设计师的本能反应。

我们开始制定新的设计原则时，目的是帮助设计师提升设计质量。那么我们的新设计原则是否使设计质量有所提升呢？现在说还为时过早。但我们希望 “相关性、人性化和统一性” 可以传达出 Spotify 的产品目标，这些原则能够不断提醒我们做得更好。

总结

设计原则不应该是一成不变的，设计原则需要根据我们的产品目标的不断发展进行优化更新，不断适应新的设计环境和设计对象，以持续保持高质量的设计输出。

好的设计原则应该是更容易被大家记住，并在工作实践中应用的。好的设计原则可以帮助我们在工作中做出正确的设计决策，在设计评审中建立统一的标准。相比设计原则的制定，设计原则的推行也同样重要，合理的推行方式可以使设计师真正的理解设计原则，并能够像本能反应一样在设计实践中应用。

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