好的设计不需要解释：专访京东物流 IP 创意主理人方宇宁

本期 SOAP，我们邀请到京东物流「快递小鸽」的 IP 创意主理人方宇宁MIMI，和大家分享「小鸽」的创意思路及为大厂创作 IP 的心路历程。

肥皂（SOAP）是由京东零售体验设计出品的短视频栏目，每期邀请行业内外具有一定影响力的人物进行采访，选择大家感兴趣的主题，挖掘更多能人趣事。

IP 形象一直维持着相当高的讨论热度，无论是国外的 Superfiction、linefriends；还是到国内的 qq family、Molly 等等。那些始终让你我耳目一新的品牌 IP，其实都具有自己独特的故事。每一个故事都在日常生活中有迹可循，恰恰是这种紧贴生活的故事切入点，能容易引起用户共鸣。具备性格色彩的角色，交织构建着属于自己的故事，以及故事中贯穿始终的精神信念，共同组成了一个完整饱满的 IP 形象。它可以为品牌带来更具象的感染力，在丰富 IP 的自身形象同时，也为用户的品牌感知提供了更多载体，进一步促使用户对品牌产生价值认同。

在 IP 多元化和传播渠道多面化的时代里，如何塑造出带有「温度」的角色形象？如何构思角色间的创意故事？创意，是否真的是我们刻板印象中的「天马行空」？

本期 SOAP Vol.02，我们将以「品牌IP设计创意」为主题，邀请到京东物流「快递小鸽」的 IP 创意主理人方宇宁MIMI，和大家分享「小鸽」的创意思路及为大厂创作 IP 的心路历程。通过多元的创意视角，深入介绍 IP 创作的要旨和秘方，刷新你对「创意」的认识，带你一同掌握创作 IP 的思路，吸收和萌生创意的创作方法。

完整采访视频链接：https://www.bilibili.com/video/av70731200?zw

以下，是 SOAP 与她的对话。

SOAP：

为什么京东物流的 IP 形象是四只鸽子呢？

MIMI：

大家可能接触到的快递员都是路上送货的小哥，但像我们内部的员工在 618，双十一这样的节日，我们也会去一线支援，会发现在整个车间里面，不管是快递员也好，分拣也好，站长等其实都很忙碌，都在为这份包裹去付出努力，所以我希望在这些维度，去设计一些能代表他们的东西，也正是他们这么一个完整的体系，才能代表整个京东物流所谓的 IP。（心里默默os：其实就是画了很多个不知道怎么挑啦～）

SOAP：

和我们介绍下它们吧。

MIMI：

快递小鸽，我选了一个灰色的赛鸽的形象，是我们日常最常见的一种鸽子，也是数量比较多的一个鸽种。其实这一点很匹配我们快递员群体的一个情况。我们的快递员是一群对生活充满希望、充满干劲的年轻人，所以小鸽这个设定也是一个很年轻、很正能量、积极阳光的角色。

分拣大哥，顾名思义是一个体力活的工种，所以他是一个比较健硕的形象，这种体力型的人格，性格上也会更加分明。

站长大哥是一个管理者的角色，所以也会比较聪明。在我狭隘的认知里面，我觉得高瘦的人都会给人一种聪明的感受，所以我设计了这么一个形象。

司机大哥的形象就比较有梗了，由于长期驾驶的缘故导致半边脸晒黑这么一个形象。

SOAP：

你是怎么塑造它们的性格的？

MIMI：

对于它们整个人物性格的张力，我希望他们是夸张的，能稍微突破常规去展现属于他们的性格，像货运大哥，它虽然晒黑了但也不放弃保养，这张图就是在画它在涂防晒霜。除了保养自己，它也会保养自己的货车。其实在一些细节上面也有去做一些功夫，像货车司机它们成天坐着，屁股有点下垂，所以有了这么一个它在做减臀操的动作。通过这么一系列的表达可以看出来，他们虽然是一群中年人，但它们并不油腻，而是很努力很积极地在生活。这也是我们的品牌希望传递给用户的一种感受和价值观。

SOAP：

你希望这个 IP 带来一个什么样的价值？

MIMI：

我希望能通过一些这样的内容，去让更多的用户除了喜欢他们之外，也能更理解他们，通过这部分的内容输出去改善快递员与用户之间的关系。类似很难避免的一些快递延误的情况，它们是否能通过自己的表达，去缓解这种情景所带来的不良情绪以及尴尬，我觉得这是小鸽这个 IP 对京东物流来说很大一部分的价值。

SOAP：

你在做其他 IP 项目的时候有遇到些什么坎吗？

MIMI：

17年京东的品牌更新算是我初次接触到的形象设计，和好几个同事一起出方案，我那时候入职不久，比较「不懂事」，没有像其他同事一样去考虑太多怎样的方案能通过，符不符合京东想要传达的形象之类的问题。只是凭自己的喜好去做整个方案，最后出来的效果大家都很惊喜，也在知道完全不可能的情况下依然去推动了这个方案，但结果你懂的…...

到后面参与的一个品牌联盟的 H5 项目，给每个品牌商品去设计形象，有大概三四十个吧，然后 H5 就没落了......你懂的…...

然后是 JOY Avatar 的设计的项目，主要是针对京东内部一些 JOY 形象应用不规范的问题，根据各部门职能做了相应的 Avatar 设计，整个过程中觉得很机械，没什么成就感，业务上的使用和推进也很乏力，当时做到都想离职了。

SOAP：

那后来怎么没走呢？

MIMI：

最后我冷静下来了，去认真审视 IP 这件事情。例如为 joy&doga 去设定它们的角色以及故事背景，背后也花了很大的工作量去创造整个世界观，反复推敲和验证，才得出最后呈现在大家面前的整套设定，包括后面根据它们的设定去创作内容等等。所以在设计小鸽的时候，虽然也是一种探索，但其实已经主动避开很多弯路和大坑了。

SOAP：

你有什么关于创意的心得和大家分享吗？

MIMI：

「创意需要着力点。 」

以往的理解可能觉得创意就是天马行空，所以也有去做过一些科技感、超能力的设定。但是其实我们如果无法在这个世界观里面做到完整的自洽，其实很空，其实就是一群设计师的自嗨，用户感知不到。所以这次的项目里面我一直去寻找现实中的一些着力点，我觉得小鸽这个形象落在物流上面其实是很好的一个着力点，也正是这个巧妙的结合，才能带给用户一个焕然一新的感受，再到形象的设计也是落地到现实生活中真实存在的鸽种上面来，以及后面的性格设定都是一个现实生活中立体人格的映射等等。当用户能够读懂并且感到熟悉的时候，我们的距离就拉近了。

「相信直觉也是一种逻辑。」

我也见过很多人他们去思考一个设计方案的时候都是推导出来的，这一个点那一个点写满了整张纸，如果这样去做设计的话，最后你会发现自己被限制在一个很小的交集里面，就好像如果你说话需要一直思考语法的话，那你根本无法交流。所以我觉得创作的过程更像是一个潜意识输出的过程，需要你用心去探索、去寻找一个更高层次的抽象，寻求那个能够萌生创意的最佳视角。

「好的设计需要做到不需要解释。」

其实日常生活中我不是一个能言善辩的人，嘴可能还比较笨，所以我会尽力做到不用解释就能让对方读懂我的创意，包括每一次开会汇报的时候我都能不说话就不说话，其实这个时候在场的同事或是我总监，其实他们也是一个用户的身份，如果他们没有第一反应去 get 到我这个 idea，或是没能给他们带来惊喜的感觉，那代表这个设计交付到用户手里也会是同样的感受，所以也会去通过这样一种方式去对自己的设计进行判断和优化吧。

SOAP编后记：

在采访 MIMI 之前，我怀抱着能听到一些概念性方法论的心态，毕竟现在的明确化的设计方法论非常受设计师的青睐，然而 MIMI 显然不在我们「以为」的道路上，而是比我们想象的更随性自由。无论是设计思维还是生活方式，她都崇尚真实和真切的体验感，不给自己的思维设限，不让纸张上看似有理有据的条理式「推导」束缚。她总是能从她独特的视角，看到看似普通事物背后的「玩味」，你永远猜不到她的脑袋瓜里到底装着多少宝藏。她看待 IP 设计更像是一次创意实现的过程，为每一个自己亲手捏造的角色人物构思它们的性格故事，并且绘制它们的「番外小故事」，在她看来也是 IP 设计中很有趣的部分。

• 采访、翻译撰文/苏珊 花花
• 摄像、视频制作/苏珊 花花
• 感谢方宇宁提供的部分素材