从人类学角度，探索App出海的「本地化」体验设计（下）

往期回顾：

一、时间取向 - 顺序时间与同步时间

顺序时间取向的人视时间为线性的，把时间分为许多段落，一次专注一件事情并且遵守规则与程序，不习惯同时做多件事。这类用户在上网时也显现出线性的浏览模式，比多线程（即同步时间取向）的用户点选更多的链接，所以花的时间较多。

例子：浏览器超链接

早年间大家在电脑上使用国内网站时、通常会开启很多新页面，而国外的网站通常在当前页进行跳转，其实也是由这个顺序和同步的文化差异因素影响所致，我们更倾向于将任务平铺化，便于多线程任务并行处理，而美国则倾向于单线程任务，一条路走到黑，所以早年间在我们的网站中经常点击后会弹出新的页签，而美国点击后则会在本页内进行跳转而不会打开一个新页签。

例子：米家和 homekit 的自动化创建流程

米家和 homekit 就是两个文化的典型代表案例，在智能家居创建自动化流程上可以看到两方的文化差异点。

米家的自动化创建流程

homekit 的自动化创建流程

为什么承载同样一个需求，两个流程竟有如此大的区别？这可以使用上述的顺序时间观念和同步时间观念以及前文提到的高低语境文化差异来进行阐述。

可以看到米家在创建自动化过程中，有两个特点：强任务导航指示，大任务拆解为多个并行子任务；与之对应的就是 homekit 的特点：无任务导航指示，一个流程内一口气完成复杂的大任务。

其实我国就是这样一个面向高语境文化(易在流程中迷失)、多线程任务(一个复杂任务可拆解为多个子任务并行解决)的典型国家文化，我们需要将其拆解为分支任务 A、B、C 后，每完成一个子任务需要反复回到起始导航页提醒用户总任务流程中的所处位置。而美国则与之相反，是一个面向低语境文化(单页面信息过多则容易超载负荷)、单线程任务(一个复杂任务单线程解决)的国家，所以 homekit 在流程中无拆解并行的子任务，单一流程内一口气解决了所有问题，进程中无需展示明确用户所处位置(无导航性)，单界面内保持信息量不过载。这样的时间顺序文化差异促就了不同的产品形态。

反例：为什么现在的登录设计都变成渐进式披露交互了？

有的小伙伴会问到，为什么以前的登录页都是手机号验证码放在一页，现在都拆解为渐进式的一步一个页面了？这是不是和我们的结论相悖了？

我们明白渐进式披露交互的好处是可以拆解并弱化任务压力，防止吓退用户，让用户感受不到任务量的繁重从而提升用户登录的成功率。但这个前提是用户已经有了相当长一段时间的心智教育，手机号+验证码在同一个页面的这种模式已经教育了用户很多年，早就已经将这个习惯和认知刻在了用户群体的骨子里，所以即便拆解为多个子任务时用户也不会有所迷失，并且可以明确当前任务，防止各种按钮堆积在一个页面里反而阻止用户继续流程，这时候方便用户聚焦单页面的任务从而还可以在注册后追加一些选填项来帮助用户进行标签细分。反之，对于没有多年教育的业务模式上，比如在疫情期间大家如果去医院，在大门口都需要扫码填写一堆东西，面对陌生的没有心智的表单结构时，有的医院使用的是拆解为多个子任务的渐进式交互页面，明显能感受到迷失和不确定性，与在一个页面内填完所有表单并且能看到填写进度的落地页相比，后者则更受普遍用户的好评。

1. 追溯分析

那为什么国人会更注重同步时间观念，而有些国家注重顺序时间观念呢？这种差异可能是由于多种原因的综合影响，包括文化、社会、经济和历史等因素。其实这点也可以从上述的个人主义和集体主义延伸思考，中国的文化传统中强调群体主义，高度重视团队合作和共同努力。在商务和工作场合中，这种文化映射到生活、工作中时，使得团队对整条流水线效率和多人协作产生了高度重视。美国的文化传统则强调个人主义，重视个人独立性和成就，这种文化可能导致人们对工作的自始至终的完整性和单人单一流程的重视。而在经济和历史的角度上，中国曾经是一个较为贫穷和人口众多的国家，从而导致人们更加追求效率追上经济以及充分利用资源而让生活更加富足，即使我们今天过上了富足的生活，一些之前的文化因素和传统美德也保留传递了下来。而美国作为富裕国家，其经济发展和资源充足，可能导致更强调个人追求事事完美和物质的高品质享受，或许这一系列因素就造成了地域间的顺序时间观念和同步时间观念主义的差异。未来经济格局会日益变化，全世界也在潜移默化的更替文化，文化经济影响着人们的行为，而行为也在影响着地域文化的转变。

二、认知架构与抽象成组

研究表明，中国用户使用关系型具体分类系统（具象、主题性）比使用功能型抽象分类系统（抽象、功能性）更加有效。与其相反，美国用户使用功能型抽象分类系统比使用关系型具体分类系统更加有效。研究中有关中美认知和文化上的差异包括认知风格（具体的和抽象的）和思维加工（主题性的和功能性的）。研究结果发现，可是中国人处理关系型信息架构的出错率总是比功能型信息架构少，而美国人却没有差别。这表明中国人设计信息架构时，必须留意不同的分类方式。不过这个研究的结果也发现，中国的测试者在认知风格与思维加工上有某些差异，虽然不如与美国人的差异大，但也显示在数量很大的中国人群内部当中确实存在着部分文化差异。

可以看到在苹果的 homekit 中，首要的筛选维度是设备品类（即美国群体倾向的功能型结构：功能、抽象维度），而米家的一级筛选维度则是设备归属房间（即中国群体倾向的关系型结构：主题、具象维度）

在租房平台爱彼迎和自如的金刚区导航分类也可以看出来两国的思维结构差异，爱彼迎首要的筛选房子维度是抽象、功能性，而自如的筛选房子维度则是按照具象的房子主题性。

1. 追溯分析

关于具象-抽象、主题性-功能性两个维度来思考，首先是具象和抽象思维，在人类学角度上，中国人更倾向于具象思维，这可能是由于中国文化的传统，以及中国人根植于家庭关系、婚姻家庭制度、宗族关系等历史文化的影响。家庭关系的紧密性促使中国人更加注重表达特定的社会关系，一直将实践性放在第一位。而美国人则更倾向于抽象思维，希望将复杂的概念精简论证，重视思维的自由性和创新性。

而关于主题性-功能性，这可能是源于文化差异。中国文化更注重审美和主题性思维，而美国文化则更加偏向实用主义和功能性思维。例如，在中国，道德价值观以及道德品质的传承和弘扬一直受到重视，而美国社会则更加关注效率、实用性和结果性。中国人常常以一种较为全面的、感性的、故事性的方式来表达他们的思想，而美国人则更看重逻辑、客观的观点。这两种思维习惯则使得两类人群的分类维度产生了差异。

中国文化强调感性和美感，主要是源于其古朴的哲学思想，以及遵循太极理论的生活观。儒家主张将哲学思想应用到日常生活中，使人们的思想和行为与大自然相互协调，引导着后世使用太极理论来对整体社会进行指导，从而形成强调感性和美感的中国文化。美国文化注重实用主义的历史原因主要是源于其英伦背景和独立宣言。英国移民曾在美国定居，他们把英国文化中强调实用主义的思想带到美国。另外，独立宣言作为一部具有里程碑意义的历史文献，也强调了实用主义思想的重要性，给了美国文化以实用主义的基因。

结语

所以在出海“本地化”时，除了民族人种特征、宗教的禁忌 (颜色、手势、穿着等)外，更上层的需要考虑文化多样性形成的本地化特点，从而塑造更适地的产品应用。一方水土养一方人，如果能对当地文化有着更多的调研和深入，将会大大有益于我们的“本地化”业务。

在如今中国经历过文化断层的历史和经济飞速发展的环境下，国内用户的文化特征已经呈现多元化，我们一个小圈子里可能都会有显著分层，而上述的所有理论也都有滞后性，所以日后还需关注人类学领域的文化特征从而持续性的更新我们的地域文化甚至涉及到地域化的细分文化。希望能帮助到大家对于出海业务有着新的理解，在后续工作中如果有更深刻的思考可以一起分享，共同进步。

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