从人类学角度，探索App出海的「本地化」体验设计（中）

上下篇回顾：

理论共通特征

在输出结论前想铺垫一句，其实我们在探寻普遍性规律时，自己或多或少会有和结论不契合的地方，我们在被各种文化所代表，但实际上我们每个人都是多元性的，即便被划分在某个群体里，特性也并不是非黑即白，只是有着相较多的偏向性，比如我身边就有比白人肤色还白的同事，也有和黑人一样黑的兄弟，但整体上我们都是黄种人，我们的肤色明度整体来看就是介于白人和黑人中间的，所以在下面的结论中有和自己相反的结论点，个体差异也是正常的。

那接下来，我们可以从上述三种文化差异体系总结共性结论：

一、个人主义与集体主义

个人主义的人群有着更明显基于自我的动机；强调事实；强调新与独特的三个特点，而集体主义人群有着避免从群体中孤立；强调与他人关联的两个特点，比如我国就是一个典型的集体主义人群。

例子：音乐内容分发推荐的方式

下图中左侧是国内某音乐应用，右侧是某海外音乐应用，左侧红框框选出来的元素代表的作用是“因为很多人喜欢、很多人播放了这首歌，所以这首歌好听，推荐你发现这些内容”，体现了咱们国家的“集体主义”文化影响而形成的地域文化特性，而右侧红框中的元素作用是“我围绕你喜欢的这些内容，满足你的胃口给你延展推荐，我所以我推荐给你”而体验了北欧国家“个人主义”以我为尊的地域特点。这两种信息主次的差异化形成的不同侧重点的产品形态就代表了“集体主义”与“个人主义”的地域文化差异。

2. 追溯分析

单就这一小点延伸，为什么会存在集体主义与个人主义呢？从基因角度来说，在生物学领域，集体主义是由于遗传学上的利益而产生的。在某些情况下，个体之间协作可以增加群体的生存机会，因此个体会有遗传上的倾向去参与集体行为。例如，在群居动物中，群体成员之间的合作可以增加安全性、提高繁殖成功率、以及更好的捕食和保护幼体。在这种情况下，能够做到这些的个体更有可能在遗传上传递下去，因此群体中逐渐形成了集体主义的文化。另一方面，在社会昆虫（例如蚂蚁和蜜蜂）中, 集体行为也是遗传因素驱动的， 群体生存与繁殖需要个体间的协作， 因此个体会有倾向去参与集体行为，以确保自己的基因能够通过群体传递下去。

从基因延伸到有着高度文明的人类，产生集体主义与个人主义的民族文化形成的差异又是什么呢？我们用日本和美国来举例：其实小时候从动画片中我们也能感受到，很多日本动漫中塑造的英雄通常都是在一个团队内的，比如美少女战士、铁甲小宝、数码宝贝等，虽然有个 C 位主角，但基本都是团战，而美国动漫中塑造的英雄通常都是个人，比如超人、蝙蝠侠、蜘蛛侠。这就是日本和美国的文化差异因素，日本对应的是集体主义更显著的地域文化，而美国对应的是个人主义更显著的地域文化。

其实人类的地域特征也与历史有着脱不开的关系。日本的集体主义文化可以追溯到古代时期的封建社会。在这个社会中，人们高度重视群体的整体性和秩序性，并且强调个人应该为集体做出贡献。在民俗、文化、伦理以及宗教等方面根深蒂固。这种融合情结衍化了集体主义的思维模式，重视团队精神，尊重整体利益，个人利益被视为一个有机整体的一部分。这种文化在近代也受到了政治和经济发展的影响，尤其是在二战后日本经济的迅速崛起期间。

相比之下，美国是由欧洲移民在新大陆建立的国家，个人主义在美国文化中得到了高度重视。美国的个人主义文化可以追溯到其独立宣言和宪法的根源。美国是一个资本主义国家，在 1776 年宣布独立，建立了独立、自由、民主的政治经济体系，激发了每个人追求自由的个性。美国的民主制度和资本主义经济体制都鼓励个人的努力和成功。这里的社会价值观重视个人价值和价值观，重视个人权利，注重个人利益，倡导个人主义的思维模式和努力。此外，美国的历史中也有很多个人的传奇故事和英雄人物被传颂，这些都增加了个人主义在美国文化中的地位。

二、语境文化 - 高语境文化与低语境文化

从前文得知，高语境文化的人能在单屏内承受更强的信息密度，然而高语境文化的人对于信息的全局把控能力较弱，容易在复杂流程中迷失路径，而低语境文化的人承受信息的限度较低，对于接受信息的反应速度也较弱，但对于导航性有着优势，不容易在使用中迷失路径。

例子：语境文化下的迷失

我国是明显的高语境文化，而美国则是低语境文化的人群受众。在苹果做全球化业务中，苹果的规范在应用的一二级页间，只要是非模态弹出类的层级跳转，底 tab 则一直存在，除非底部弹出一些全屏的新模态流程会进行当前流程打断才会这盖住底 tab 导航，而我国的 App 在进入某个 tab 的二级业务流程中底 tab 就会不再展示了，这似乎和我们的理论观点背道而驰，为什么美国人作为低语境文化的背景下会强调应用功能层级，而中国人作为高语境文化的背景下反而会弱化应用功能层级？

其实底部的 tab 对于用户而言，并非可以并行串联成一个任务，可能用户在使用旅程中只会进入一个 tab，并不是必须挨个 tab 执行一遍，所以为了防止在单次任务中 (即单 tab 内) 跳出，国内习惯去掉了可以在任务中途去其他 tab 的功能，这样做的目的反而是强化了本次任务中引导用户的导航性，防止用户迷失，明确了任务的导航路径，隐藏了非任务导航。这是一个容易和并行任务搞混的概念理解，同步时间指的是一个单任务拆解为多并行任务，而这个则指的是在单任务以外的其他非任务性干扰事件。

就如下图中，对于国内文化而言，iOS 的常驻底 tab 就是黄色的干扰项，而多线程并行任务的拆解则为左侧蓝色的拆解目标序列点。其实到这里也能将高语境文化的用户为什么容易在任务中迷失以及他们通常喜好将大任务拆解为多线程小任务的特点联系了起来。

1. 追溯分析

有着高语境文化的国家多为历史悠久、文化底蕴深厚的国家，如中国、日本、印度、希腊、意大利等，人们在社交过程中往往存在着各种各样的潜规则，即非言语性表达。高语境文化是人们在长期固定的交际环境中形成的，例如在中国、非洲、拉美等地区生活的人们，他们生活的地理区域是非常固定的，社会生活也是随着社会的发展在逐渐变化，但是这种变化的速度是缓慢的，而且幅度也很小。在这种文化下生活的人们，彼此间的交往是长期而稳定的，因此他们对生活环境有着相同的理解方式，这种相同的理解方式让他们形成了彼此认同的交际行为模式。也就是说交际双方在进行信息交流时对语言本身的依赖程度很小，他们不必清晰地表达具体信息就能领会彼此的意思。由于高语境文化受传统和历史的影响较大，因此一旦形成就具有很强的稳定性，较少会因为时间推进而发生变化。在高语境文化中的人们彼此进行交流时，不必把交流信息完全用言语表达出来，有时可以利用表情、动作、眼神、甚至沉默的形式来传递信息，双方通过交流环境可以获得大量的信息内容。在高语境文化中，人们从小则被教育说话要婉转，不能太过直接。在社会当中，保持社会的和谐防止与他人发生冲突显得更为重要一些。因此，人们讲话会更加婉转，行为也会更加谨慎，他们往往通过脸部表情以及声调等更加微妙的行为信息或语境线索来表达自身的意思。

在低语境文化中，其形成是比较孤立的。例如在美国、英国、德国等地区，人们居住的地理区域比较松散，不同的社会变革让他们对社会生活有着不同的体验，由于在生活经历上的差异性，所以他们彼此问的交际是比较独立的，较少会受到交际环境的影响，也就是说交际环境本身和交流双方自身所涵有的信息量比较少。交际信息必须通过清晰明确的语言信息编码来传递才能让交流顺利进行。除此之外，语境在信息传递中的作用是有限的。因而低文化语境中的人们非常推崇语言本身的力量，认为是语言让世界变得越来越开化和文明。例如美国人对演说和辩论一直情有独钟，其原因就是因为这两种语言表现方式能清楚地表达他们内心的思想，也容易让听众理解和认同。人们常常被要求直白的表露自己的意思，不要拐弯抹角，婉转其辞。低语境文化下的人们更看重人的自我表达、个人观点的陈述还有说服他人能力。美国就是这样的一个低语境文化国家。而加拿大、以色列还有大多数的现代欧洲国家，都属于这样的文化。

其实高语境与低语境都是相对而言，每种文化中都有高语境的部分，同时也有低语境的因素，只是中国文化对语境的高度依赖使得它成为公认的高语境文化中的顶层选手，而意大利相对来说弱一些，但又明显区别于美国、北欧这种低语境文化，因而意大利也可以算作高语境文化的一员。

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