从人类学角度，探索App出海的「本地化」体验设计（上）

文化背景对于人机交互的影响在互联网普及之后受到广泛关注，同时全球化的经济以及市场发展，使得软件与消费性电子产品的设计与开发往往必须顾及不同国家和地区的用户差异。尤其是语言文字的差异，已经成为许多用户界面设计指南的重要部分。不过越来越多的系统设计开发与研究人员发现，文化差异远远不只是语言文字，在认知方面，包括用户的思考模式、信息分类架构、问题解决、决策制定、情感偏好等都存在着文化差异。所以在出海业务中，除了语言还有其他诸多文化原因在影响着产品形态，宗教、教育、地区养成的产品心智等一系列群体所处环境的文化因素决定着页面内功能的呈现形态。

中下篇：

文化差异理论

下面简述三种在人类学领域上较为普遍认同的不同文化维度差异的体系：

一、琼潘纳斯的文化维度体系

在 1998 年的一本名为《驾驭文化浪潮：了解全球业务的多样性 (Riding the Waves of Culture: Understanding Cultural Diversity in Business)》的书中，Trompenaars 和 Hampden-Turner 发现，来自不同文化的管理者在特定的、有时是可预测的方面存在差异，因为每种文化都有自己的系统思维、信念和价值观，这些系统在构成框架本身的七个文化维度上表现出来。

1. 七个维度

①普遍主义与特殊主义：

普遍主义：认为法律、规则和义务比关系更重要的文化。普遍主义支持明确的指示和程序、一致性和客观的决策。例子包括美国、英国和澳大利亚。

特殊主义：关系和信任更重要，认为关系决定了他们的生活规则，并且每种情况可能需要不同的反应。 因此，他们喜欢自主、灵活和建立关系。例子包括俄罗斯。

②个人主义与集体主义

个人主义：文化核心是“自我取向，自我实现”， 庆祝和奖励自由和个人成就，并将其与他人或整个组织的需求联系起来。员工是自主的、有创造力的，并且允许犯错。这在澳大利亚、斯堪的纳维亚半岛、新西兰以及美国和英国很常见。

集体主义：文化核心是“群体取向，集体成就”，相信团体比个人更重要，提供安全和帮助以换取忠诚。 个人不会受到公开表扬，也不会表现出偏袒。例子包括日本和许多拉丁美洲国家。

③ 特定与扩散

特定：把个人生活和工作严格分开，员工将个人生活和职业生活分开，并相信同事可以一起工作，而不必彼此喜欢。 这个维度在西方很常见。

扩散：有重合和交叠，员工的个人生活和职业生活之间存在重叠。 俄罗斯、印度和西班牙等国家认为良好的人际关系是实现组织目标的关键。

④中性与情感

中性：对情感是控制和抑制的，员工压抑自己的情绪，倾向于不透露他们的想法或感受。 在互动过程中，有一种“坚持到底”的倾向。

情感：感情奔放善于表达的，这描述了非常愿意在工作中以自发的方式表达情绪的员工。 他们相信，情绪可以建立信任和融洽关系，也可以用来在冲突升级之前进行管理。

⑤成就与因袭

成就：地位与影响力取决于其所达成的成就（即教育水平、经验与工作绩效），不分级别或资历奖励表现， 一个人的价值与他们所做的事情直接相关，只有在相关时才使用头衔。

因袭：出身、年龄、性别及社会联系等因素才决定地位与影响力，基于权力、职位或头衔的雇员， 那些有权威的人会受到最大的尊重，并且永远不会被超越。 归属在法国、意大利、日本和沙特阿拉伯很常见。

⑥顺序时间与同步时间

顺序时间观念：一次只办一件事儿，并认为计划、承诺和准时是最重要的。 这描述了经典 “时间就是金钱” ，在美国、英国和德国等地流行的文化。

同步时间观念：喜欢并行同时做多个任务，员工认为过去、现在和未来是相互交织的。 他们乐于同时处理多个项目，并且不认为计划是僵化或不可改变的。例子包括墨西哥和阿根廷。

⑦内因控制与外因控制

内因控制：强调我们控制环境，相信可以控制自己的环境以及如何与其他个人和团队合作。 通过扩展，它们允许其他人发展和控制自己所处环境。以公开和建设性的方式处理冲突。

外因控制：强调环境控制我们，行动围绕着避免冲突或最小化冲突。 这是通过提供指导、定期反馈和不断地保证来实现的。当发生冲突时往往会得到安静和有效的管理。

二、霍夫斯德的五大文化差异理论

霍夫斯德的五个文化差异维度或许是最广为人知的模型之一，这五个维度分别是权力距离(power distance)、不确定回避(uncertainty avoidance)、阳性 - 阴性(masculinity - femininity)、个人主义 - 集体主义(individualism - collectivism)以及时间取向(time orientation)。霍夫斯德在全世界进行了两次文化差异的研究，从 53 个国家或地区的差异中总结出这五个维度，其中时间取向是根据在中国的研究成果增加的。

2. 五个维度

①权力距离

权力距离：是指在组织中的权力弱势者对于权力分配不均的接受程度。即在一个组织当中（包括家庭、学校和社区中），权力的集中程度，以及一个社会在多大程度上可以接受组织中这种权力分配的不平等，在企业中可以理解为员工和管理者之间的社会距离。

②不确定回避

不确定回避：是个人对于不确定或未知情况感受到的威胁程度。这种不确定性给人们造成的恐慌表现为精神紧张或期盼未来的可预见性。在不确定性避免程度高的社会当中，人们更注重情感，有一种高度的紧迫感和进取心。在不确定性避免程度低的社会当中，人们倾向于放松的生活态度和鼓励冒险的倾向。

③阳性 - 阴性

阳性的社会中性别角色明显；阴性的社会中性别角色区别有限。对于男性社会而言，居于统治地位的是男性气概，如自信、好胜；而女性社会则完全与之相反。

④个人主义 - 集体主义

个人主义：是指一种结合松散的社会组织结构，个人主义的社会中，人与人之间的连接松散，个人只需要关心自己以及家人，其中的每个人重视自身的价值与需要，依靠个人的努力为自己谋取利益；

集体主义：指一种结合紧密的社会组织结构，个人属于不同的小圈圈或团体，个人对团体忠诚，团体会保护个人，其中的人往往以 “在群体之内”和“在群体之外”来区分。

⑤时间取向

长期时间取向的人坚持节俭为了将来，价值观注重节约与坚定；短期时间取向的人重视过去与现在，价值观尊重传统，履行社会责任，注重短期利益。

3. 中美对比实验

Bassett 曾比较了中国与美国的学生，结论是中国学生的权力距离高，有高度的不确定回避倾向，性别角色的倾向在阳性与阴性中间，有高度的集体主义倾向，并且具有高度的长期时间取向。他总结许多过去基于霍夫斯德的研究成果，可以发现中国与美国一般用户的差异如下图所示。

4. 置信度

霍夫斯德文化差异模型的优点是有一份标准的量表，并且曾经在 IBM 公司内进行过两次全球范围的比较研究。当今全球化的浪潮拉近了人与人、国与国的距离，像中国这样快速发展的国家，人们的思想与行为有非常大的改变。还有，在霍夫斯德的研究中也发现中国台湾、香港与大陆之间存在某些文化差异，至于北京、上海与中国其他地区的差异还没有结论，所以霍夫斯德对中国研究的结果不能轻易拿来代表现在所有的中国人。但是许多外国人在研究中国人的时候就是这样开始的，结果是否会造成更多误解值得我们特别小心。

三、霍尔的文化差异观察图片

大家对于霍尔或许不了解，但说到人与人之间的距离与私人空间等概念，大家或许多少有所了解，这些概念就是霍尔在《隐藏的维度》一书中首次提出，他在人类学领域上被称为系统地研究跨文化传播活动的第一人。

霍尔用人类学的方法研究文化差异，虽然没有霍夫斯德的标准量表，也没有完整的模型，但是他在时间与沟通方面所观察到的文化差异却鞭辟入里。时间取向的文化差异在一般人日常生活的方方面面中显现出来，包括如何遵守时间表、安排工作与生活以及调适不同的时间要求等。个体的时间取向会影响使用系统时的操作方式，霍尔认为有单工（monochronic）与多工（polychronic）两种时间取向。

1. 单工与多工

霍尔通过观察认为德国、英国、荷兰、芬兰、美国与澳大利亚的人比较倾向单工时间取向。单工时间取向的人视时间为线性的，把时间分为许多段落，一次专注一件事情并且遵守规则与程序，不习惯同时做多件事。单工时间取向的用户在上网时也显现出线性的浏览模式，比多工时间取向的用户点选更多的链接，所以花的时间较多。霍尔通过观察认为中国、意大利、法国、西班牙、巴西与印度的人比较倾向多工时间取向。多工时间取向的人比单工时间取向的人会更为弹性地运用时间，不一定严格遵守规则、流程与时间表。所以他们偏好同时进行好几个任务，常常面对不同的要求而交替运用时间。

2. 脉络沟通 (也译作语境文化)

脉络沟通是霍尔提出的另一个文化差异，文化依据沟通风格的不同划分出高语境(high-context)与低语境(low-context)的沟通文化。身处高语境文化的人，沟通方式的特点在于，大部分该具备的信息都已经了然于心，仅少部分信息会因传播的过程而片段散落。而低语境文化的沟通方式则正好相反，其沟通方式的特点在于，大量的信息都以清楚的符号来代称解释。

使用信息系统时，若信息超过整个传播渠道的负载量，就会出现信息超载的问题。根据霍尔的理论，越趋向高语境的人越不容易感到信息超载，因为他们在日常生活中会时时保持密切的联系，使信息渠道畅通，这种信息警觉度以及随时保持信息更新的原动力使得高语境也可被归类为高信息流动文化。反之低语境可与单一时间取向等有区隔、断裂特点的群体文化可被归类为低信息流动文化。

不同语境文化对浏览应用的影响在研究中已经有所发现，其对产品使用的影响不仅在信息超载上，在速度、任务并行数量以及迷失程度上也有影响。由于一些跳转超链接的非线性特性交互，高语境文化的用户浏览网页的速度比较快。比起低语境文化的用户来说，如果连到同样目标网页信息，高语境文化的用户所点选的超链接比较少。然而由于高语境文化用户对信息进行全盘了解的需求程度较轻，因此上网时容易产生迷失的现象，在使用中容易失去方向感，不清楚自身所处的位置以及前进的方向。相对而言，低语境文化的用户虽然浏览的速度慢，但却不容易在使用应用时感到迷失。所以如果一个应用的用户较偏向高语境文化，就应尽可能完整详细地呈现出信息架构，提供较多的导航或快捷出口来帮助减少用户迷失的潜意识情绪。

“后续会继续分享这些基础理论如何应用于产品设计实战中”

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