腾讯实战案例！如何打造有温度的二次元 IP 形象？

项目背景

随着 80、90、00 后陆续成为互联网社交的主力群体，泛二次元文化从以前的小众圈层，逐渐发展壮大，与主流文化接轨。据多个专业数据分析机构的报告显示，国内泛二次元用户规模已达 3 亿+人。为了精准触达用户，黄钻、QQ 会员以及 QQ 大会员陆续推出了全新的二次元 IP，并在系列营销活动中崭露头角。

策略定位

综合考虑品牌调性和营销策略，三大品牌的新形象定位为“二次元 Q 版拟人”风格。

我们的用户群与泛二次元用户有很大交集，二次元风格正好适配我们目标人群的兴趣点，有助于提升三大品牌在目标群体间的好感度和传播力。

“萌文化”作为二次元文化内的一个重要分支，深受年轻用户的青睐，“萌”系形象对人有一种纯天然的心理治愈功效，因此设计师这次选择以 Q 版角色作为切入点；对于之前的动物系和半拟人系 IP 而言，Q 版形象也是一个很好的衔接和过渡。

在此前会员及大会员已有鹅形态的 IP 形象，赋予品牌拟人化的形象，可以让用户产生更多的情感共鸣。

用户画像

在进行 IP 创作前，我们对三大业务的用户画像进行了梳理。

黄钻以初、高中的女性用户为主，这类用户的特点是爱美，注重自我展示，乐于互动；会员用户里占比较高的是 12-24 岁的男性用户，他们多处于充满活力的青春期，热衷特立独行的身份标识；大会员的用户群比会员稍年长一点，主要为大学生及 30 岁以前的青年男性用户，他们有相对更高的消费能力及较强的优越感，更聚焦尊贵的身份外显，带有一定的炫耀心理。

IP 设计三步走

这次形象设计的重点，除了和品牌调性契合，亦要注重和现有 IP 世界的无缝衔接。在进行 IP 设计时，主要分为以下几个步骤：1.角色标签勾勒；2.品牌特征融合；3.丰满背景故事。

1.  IP 设计第一步

角色标签勾勒

基于用户画像，设计师勾勒出三个角色大致的标签关键词：

黄钻角色定位是一个美丽大方的萌妹，乐于助人，温柔体贴，善解人意；会员角色是元气满满的运动系正太，拥有强烈的好奇心和探索欲；大会员角色出身显赫，英俊帅气，有贵族气质，十分受女生欢迎。

考虑到我们的用户有很大一部分是在校群体，三个角色也设定为学生，以校园制服为基础着装。

2. IP 设计第二步

品牌特征融合

一个成功的角色塑造，外形上需要有让人记忆深刻的关键锚点。作为品牌形象的二次元代言人，从品牌符号中提取核心图形作为关键锚点是角色设计的不二选择。

黄钻是 QQ 空间专属的贵族身份标识，QQ 空间品牌的核心图形是五角星。在进行黄钻角色设计时，设计师加入了很多五角星与钻石元素。黄钻角色名唤星娘，英文名 Stella 亦是星星的意思；除了标志性的星星帽子，星娘的眼睛里也闪烁着星星。帽子、领口及配饰上使用了豪华黄钻的雷电图案。

会员角色名为“火仔”，这个名称灵感来源于会员 Logo 企鹅头顶的一撮红毛，恰似一团燃烧的小火焰。火仔的英文名为 Loki，Loki 是北欧神话中的火与恶作剧之神，正好契合火仔的火焰属性和小坏性格。和会员鹅一样，火仔前额也有三簇显眼的红毛，他的着装以运动系校服为主，外套帽子部分是企鹅头，服装配色取自会员鹅品牌色的红、黄、黑，徽章、手套和球鞋上都有火焰图形。

大会员的角色叫做“维克”，英文名“Vic”，象征着胜利者，同时也对应品牌 Logo——企鹅围脖处的V状图形。维克角色设定比星娘、火仔性格更成熟稳重一些，前额发色和服装配色取自品牌Logo的虹色渐变，除了胸前和袖口的V形符号，服装的很多形状细节也都和V形呼应，冷峻的眼神和欧式斗篷燕尾服都彰显着他的贵族身份。大会员的Logo和会员一样以鹅为基础形，因此维克和火仔一样，外套配有企鹅头形态的帽子。

3. IP 设计第三步

丰满背景故事

如果说外貌是二次元角色吸引用户的第一个要素，那么真正能让用户为之动容的，则是角色自身的性格刻画及背后妙趣横生的背景故事。

在二次元 IP 诞生前，黄钻已有星星人这类半拟人系的 IP 形象，会员和大会员也分别有红、金毛和 V 领鹅等动物系 IP，新的 IP 出现并不意味着老 IP 被抛弃，毕竟每一个 IP 都凝聚着设计师的心血，陪伴用户们走过一段美好时光。

为了让不同属性的 IP 形象毫无违和地共生在同一个世界，我们选择了一个充满幻想和无限可能的设定——魔法世界作为角色们的生活背景，架空世界观增强了角色的可塑性，让不同维度的角色故事巧妙衔接而自圆其说。

背景故事映射品牌情感

星娘 IP 背景设定

黄钻是 QQ 空间用户的专属标识，QQ 空间于很多人而言，是创造回忆、记录心情的私人精神家园。星娘的故事亦围绕这一核心展开。

魔法世界里，星星人与星娘是植物系魔法师。他们会捕捉天边掉下的流星种子，带回花房培养出愿望树，人们在树下对着星星果实许下心愿，满载着祝福的星星离开枝头升入夜空，当愿望被实现时，再化作流星重返大地。

在这个世界里，星星寓意着美好与梦想，这正是对品牌情感的一种映射，也是星娘这个角色所承载的精神内核。

不完美的完美人设

火仔 IP 背景设定

二次元 IP 和真人 IP 相比的优点之一是，二次元角色拥有永不崩塌的角色形象，但这并不意味着二次元角色要拥有“完美人设”。赋予角色“不完美”的特质，给角色一定的成长空间，反而会让角色给人感受更加真实。

会员 IP 形象——火仔的设定是没有魔法体质的普通人，他十分渴望成为一名魔法师，在经历了重重挫折失败后，终于凭借开朗乐观的性格和永不言弃的执拗，研发出“魔法机械”，以特定的魔法原石为燃料，通过机械转换，释放出强大法力。

“成为 QQ 会员——就算是普通人也可以化身魔法师”，这是火仔角色故事想传达的理念。始于平凡，终于突破，不完美设定能造就角色完美的升华。

符合用户年龄的心路历程

维克 IP 背景设定

大会员角色——维克的故事线里，他出身魔法世家，优越的家境为他创造了良好的成长环境，维克拥有过人的魔法天赋，却一直不能理解成为魔法师的意义。直到他遇到星娘和火仔——看到他俩对各自向往的魔法之路孜孜不倦追求时，他才最终找到自己的人生目标。

大会员的用户群体以大学生和 30 岁前的青年为主。相比黄钻和会员 IP，大会员 IP 的心路历程稍显成熟，在自我对话中个人意识不断觉醒，正好是这个年龄层用户的真实写照，拥有与目标用户更相似的心路历程，可以让用户对角色产生更多共鸣。

爱、友情与梦想是二次元世界亘古不变的永恒话题。三人在魔法世界里为何相遇，之后又将碰撞出怎样的火花？敬请期待日后推出的魔法小剧场。

二次元 IP 营销应用

应用层面，横向以时间为轴，配合三大业务的周年庆活动，三个品牌 IP 陆续登场。纵向分线上及线下两大模块，线上通过运营活动、官网推送、视频广告等多个渠道，全链路地应用 IP 为品牌造势；线下与其它品牌合作联名产品、推出相关手办周边、开发与 IP 结合的现场游戏……通过多元化的内容产出与互动方式，丰富用户参与渠道，全面打造二次元IP运营矩阵。

1. 星娘 IP 应用

豪华黄钻 8 周年庆活动里，黄钻 IP——星娘崭露头角。这次活动以“魔法派对”为主题，用户通过购买活动礼包获得虚拟魔法材料，收集足够的材料可铸造魔法杖，并召唤星娘——即获得周年限量版星娘礼盒。

手办外盒设计成斜开样式，我们假想用户是在桌面上拆开盒子，倾斜的手办托面能让用户第一眼看到手办全貌。

除了手办外，礼盒下方设计了一个小抽屉，里面放置关于星娘介绍的宣传册、贴纸以及限量徽章等周边，给用户带来更多惊喜。

同期还推出了黄钻 8 周年宣传视频，在线上渠道推广。

视频链接：https://v.qq.com/page/s/j/c/s3312tu7ljc.html

新年期间配合即将到来的春季主题，礼物商城推出星娘花语系列虚拟盲盒，深受用户喜爱。

2. 火仔 IP 应用

为庆祝成立 20 周年，QQ 会员陆续推出了“理所当燃”系列活动。主 kv 里，火仔驾驶着魔法机甲，在熊熊烈火中奏出超燃鼓点。

QQ 会员与其它品牌联名推出联合会员活动，头图部分以火仔为主角。

QQ joy 现场，展厅屏幕是以火仔为画面背景的互动小游戏。

QQ 会员 2020 春节活动，主 KV 里火仔与会员鹅腾云驾雾演绎“牛气冲天”。

3. 维克 IP 应用

大会员 1 周年活动中，设计师以维克形象为主体，绘制了系列插图，通过生动的 IP 形象演绎大会员身份特权。这系列插图也被制作成贴纸，包装在同期推出的手办礼盒中。

二次元 IP 在运营中的应用尚处于牛刀小试的阶段，还有更多的应用场景有待挖掘：动漫、小说、同人，插画，cosplay……未来我们将围绕品牌理念，继续深耕二次元IP应用场景，实现更多元化的用户场景渗透。

结语

二次元世界是泛二次元用户们的温柔精神港湾。IP 不只是品牌形象的代言人，更是品牌与用户间沟通的桥梁。我们期望站在用户的角度，洞察其心理诉求并移情到角色之中，力求在 IP、用户、品牌间形成真实的情感羁绊。用爱发光，打造有温度的二次元 IP，真正实现 IP 粉丝到品牌粉丝的转化，在与用户的心灵互动中逐步充实品牌内涵，让品牌与用户共同成长。

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