如何做好定性研究？来看腾讯设计师的经验总结！

金木水火土，合称五行，相生相克，中国古代哲学家用它来说明世界万物的形成和关系，这是一个框架。

当我们试图描述或解释一个事物的时候，总会用到框架，它帮我们形成更结构化、更本质、更有扩展性的知识，比如元素周期表、马斯洛的需求层次等等，都是框架。同一个事物会存在不同的解释框架，比如人的动机，可以分为内部动机和外部动机，也可以分为生理性动机和社会性动机。不同的理论、不同的角度能得到不同的解释框架。

在企业的用户研究中，尤其是定性研究中，同样一个主题的访谈，会因调研目的、访谈对象、访谈内容、访谈角度、分析角度、组织角度、表达方式等等而得到不同的框架。我们在看市面上的各类研究报告时，也会发现，同一个主题有很多不同的模型结构（比如年轻人主题）。

那么，什么是好的框架，什么是坏的框架？我们如何评判一个框架？在分析时又追求什么样的目标？我认为，在商业课题的定性研究中，我们在追求严谨性、解释性、启示性的平衡。

定性框架追求

1. 严谨性

严谨性指框架的定义明确、维度统一、结构完整、可穷尽，就是我们常说的 MECE(Mutually Exclusive Collectively Exhaustive)“彼此互斥、完全穷尽“”的意思。

评判——按这个标准，你可以从概念层面一眼看出，一个框架是否存在问题。一个不MECE的结构里可能漏了什么，或有些东西没说清楚、存在交叉。

比如某游戏功能的用户流失原因里，如果只有自身产品层面的体验问题（操作不方便）、性能问题（使用卡顿），而没有用户需求变化（升学没时间/退游）、市场竞争（使用替代的产品）、口碑（周围人影响）等原因，哪怕最终收集了大量精确的数据，那数据的效度也是有限的。

做法——要达到这个标准，研究者从一开始规划时就要有清晰的逻辑：访谈配额的设定、定量渠道的设定等等，是否能够得到完整的信息而不会有偏有漏。

比如在情侣社交需求的定性访谈中，如果觉得年龄会影响，则要覆盖不同年龄的情侣；如果觉得异地会影响，则要把异地/同城作为配额维度；如果觉得情侣双方的视角不一样，则需要将一对情侣作为研究对象而非某一方；当然还有收入水平、恋爱时长等等。如果在研究过程中有新的发现或假设，则需要在调研中快速补齐样本。

2. 解释性

解释性指不局限于表象，找到真正能够解释本质的角度或影响因素，和我们常说的洞察相似，是一种思考过程中产生的愉悦的顿悟。

评判——按这个标准，如果你看到的框架是用户原话的堆砌，甚至把访谈纪要当成核心发现的结论，那么你就知道，这个框架没有经过深入的分析。

比如在研究大学生这一群体时，如果最后的组织框架是衣食住行，那么看起来仿佛是大学生面面观，但其实同样角度可以换成中学生的衣食住行、小镇青年的衣食住行，全都停留在表象，对了解大学生这个群体缺少有针对性的或本质的洞察。

做法——要达到这个标准，研究者要有深刻的洞察能力和开放的探索欲：从研究的切入角度，到研究的分析组织角度，都不能停止思考和深挖，避免停在信息表层，这种探索过程也是定性的魅力之一。

比如在研究粉丝这一群体时，可以按照行为来形成框架，可以按照产品使用来形成框架，可以按照粉丝身份类型来形成框架，但最终还是选择了粉丝需求这个角度，因为不同的行为、产品、甚至身份的背后，在需求层面的共性更大，需求更适合描述和解释现象：粉丝做公益植树、与身边人争执、在微博里声援，背后都是在维护偶像的形象，如果以行为把他们区分开未免丢失了深层的共性。

3. 启示性

启示性指不局限于当下，对业务有长期的指导或新的启发，就是业务侧俗称的“这个研究有用、有价值”，能给商业问题的决策或解决提供解法或思路上的输入。

评判——按照这个标准，如果业务方看了研究发现，觉得理所当然、或好似知道了什么但无从进行下一步行动，那么这里的研究转化仍有提升空间。

我刚工作的时候，特别喜欢把学科理论或某个流行的方法、说法套入业务研究中，结果反而有点画虎不成反类犬。理论模型和学说是高度抽象的一个框架结构，较难直接用来指导一线业务，更多用来表达总体方针或后期复盘提炼。因为它太像“道理”，而做好一个产品，并不是知道“道理”就够的。在实践中的具体问题，往往需要更加细致、更加具象、更加结合业务实际情况的分析和洞察。

做法——要达到这个标准，研究者要对业务有全局的理解，要能把控研究分析的方向和颗粒度，避免自high，也要擅于在团队内形成共识，促成业务问题到研究问题，研究发现到业务方案的有效转化。

比如在研究兴趣圈层时，研究人员从兴趣用户身上看到了圈层背后的群体认同和自我认同，它会影响用户对产品的价值、内容感知，也会影响后续的关键行为，是一个非常深刻且有趣的研究主题。但业务侧运营同学在兴趣圈层这一主题上，更关心不同兴趣圈是否有共性诉求，或圈内是否存在一些关键角色，可以帮助制定拉新策略。这就需要研究侧和业务侧双方不断的沟通，就双方的目标和局限达成一致，调整输出方案，持续迭代。

3. 三者的平衡

这三个目标说概念容易，实际要做到其实很难，这时，我们应该优先做到哪个点呢？

我认为，好的定性框架在追求三者的平衡，而非单点的极致。缺少了严谨性，得到的是零散的洞察；缺少了解释性，得到的是无尽的苦劳；缺少了启示性，得到的是正确的废话。

这里，以我所在的用研团队多年来对“社交”这一命题的思考过程为例来说明。作为社交业务的用研团队，社交是一个绕不开的命题，随着我们对用户、市场、业务的认识不断积累，我们对社交的理解框架也经历了一些变化。

社交框架

1. 社交行为框架

2013 年前后，伴随陌陌崛起，陌生交友、LBS 社交吸引了大量的关注。那时我刚从学校毕业不久，对社交的概念停留在两个无法彼此衔接的层面：一是理论层面（如合作与竞争、社会比较对应的脑区、八卦的进化学意义等等），一个是产品方案层面（如用户根据什么判断加不加一个陌生人、不同距离展示方式给用户带来什么不同的感知）。为了形成一个更为整体的认识，研究团队试图提出一个社交的结构，于是出现了这个社交行为框架。

它从人与人产生联系的流程出发，列举过程中的真实社交行为，而不只是线上已有的功能，再据此分析不同流程里，有哪些关键的目标需要达成，有哪些线下的行为可以转为线上，从而起到从用户角度统领目标、启发业务的作用。回头看，这个框架现在依然有效，依然对现在的社群、交友颇有启发，但解释性略弱，不算分析得太深。

2. 社交需求框架

2015 年前后，随着对行为与动机关系的思考——不同的行为背后可能是同一动机（如表达爱意），不同的动机也可能表现为同一行为（如发一条动态），我们认为用户需求才是恒久驱动产品的动力。这个“需求”概念表达的是用户想要达到的目的（如迂回地炫耀）而不是产品功能形态（如某个贴纸或滤镜）。因此，那一时期不同的业务都做了不少需求研究。社交需求框架也是当时花了不少精力的一个分析。

它从所有形态的社交行为出发，分析其背后的真实用户诉求，再自下而上归纳出社交的根本需求和痛点。这个框架一方面可以更全局地去分析，我们有哪些优势和劣势，未来不同诉求有什么不同的趋势；另一方面可以更细致地去创新，现在的功能模块在满足用户诉求上还有哪些新方案。这个框架的解释性比行为模型更好，严谨性由于来自自下而上的概念组织而显得略弱，在与业务的实际结合中可能会因为过于“真理”和“概念复杂”而落地有限。

3. 社交本质思考

2017 年前后，短视频兴起，这一内容形态承载了大量社交行为（如评论、关注）和社交诉求（如通过视频产生共鸣、结交同好）。不同于熟人间的点赞，用户在看抖音、快手视频时的点赞是社交吗？什么是社交呢？这时我们发现：过往我们以为的社交行为已经无法定义社交，我们甚至无法说清社交与非社交的界限。

带着困惑发现了这句定义：社交行为的关键在于是否考虑到其他人（出自 Social Behavior And Interaction BY R.J. Rummel）。并不是有人在交互就是社交，并不是一个人就没有社交；同样的行为背后，可能是社交，也可能不是。这一思路打破了我们原本对“社交”的理解和限制，万物皆可社交，多人亦可非社交，这在现在越来越多的娱乐社交产品上有所体现。

同一款虚拟形象换装 App 中，两个用户可能有着一模一样的行为——造访他人+换装。他们有着一样的行为数据，却有着不同的动机——一个造访他人是为了赚钱换装，造访只是为了钱，换装是为了玩；一个造访他人是为了交流、观摩，是为了社交。不同动机的两个人对产品有不同的理解和定位，也有不同的诉求，我们的产品需要据此去识别、平衡或选择策略和机制。

4. 社交场景框架

2019 年前后，在我们以为自己对社交行为、需求、痛点、本质都有了一些基础的认识框架时，我们遇到了 QQ 这个历史悠久、功能多样、用户海量的社交产品。过往的结构在描述和解释 QQ 上，都显得差了那么一点点，不管是社交需求或是行为，都离 QQ 这个有血有肉有情感的业务有些距离。为了更系统更深入更具体的说清楚 QQ，我们选择从社交场景出发：它既有明确的元素构成、又能解释清楚用户用法，而且带有用户目的不局限于当前功能，是一个好理解、稳定、可拓展的框架。

从场景视角可以看到，一直以来人们不断地在场景里寻求更好的解决方案。以通知为例，学校布置作业、朋友聚会时间地点、公司单位会议安排、小区停水等等，本质都是通知场景。而从村口的大喇叭广播，到让家长签字的成绩单，到群公告，到@全员，到已读回执，我们都在不断地让通知变得更容易。而至今，在重要消息不被刷走、知道谁读谁未读，以及后续统计谁来谁不来等方面，所有产品都仍有待提升。

在社交场景结构的形成过程中，我们发现，常规的场景 7 要素（某一用户在特定环境下出现特定时机带着某个目标采取一系列动作和某些介质交换完成特定任务）在社交主题下可以再增加一个要素——关系。

以分享资讯为例，发一条行业资讯到同事群，和发一条游戏资讯到游戏群，对场景来说虽然都是分享资讯，行为都是发链接，但对人的社交来说却是不同的：前者是工作关系的同事间分享知识、伴随学习交流、可能更严肃；后者是兴趣关系的同好间分享资讯、伴随期待讨论、可能更兴奋。对关系的解析是所有社交相关产品、功能甚至内容都应该纳入系统考量的一个重要维度。

有了社交场景框架，我们对社交的认识更为明确，它可以让我们去思考人类的社交方式变迁、个体的社交诉求分布，也可以追踪产品的社交表现、细看要针对哪些关系哪些场景去做什么事。这是关于社交这一主题，我们现阶段的一个思维框架。

框架没有一个是最好的或者万能的，不同的框架都有其作用也有其缺陷，我们仍在努力追求严谨性、解释性、启示性的平衡（甚至这个框架也有很大提升空间）。定性是一个非常有趣、有价值的过程，社交是一个让人不断陷进去的主题，而框架是不断优化、不断精进的思维武器。不管是社交的框架，还是定性的框架，都期待与大家多多探讨。

最后，金木水火土，哪个不一样？

火。（抛开能量或气场层面的象征意义，金木水土的本质是物质，而火是一种现象。）

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