潜云品牌传媒×破圈新增长分享会：存量时代里的品牌该发现新的机会？

上周潜云品牌传媒CEO姚捷老师作为主要分享人之一，接到了杭州行业破圈新增长班主任钱莹的分享会邀请。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

深圳潜云品牌传媒有限公司2014年成立于北京，目前团队位于深圳和长沙两地，是一家集品牌全案创意、设计与线上营销服务为一体的传媒设计机构，深耕于电商品牌领域的策划咨询和创意设计，由CEO姚捷、创意总监阿浩、策划总监南城、设计总监文智四位主理人组成主要负责人。为飞鹤、海信、方太、安莉芳、石头科技、养生堂、韶音、九牧、花西子等100+家知名企业与品牌建立合作，解决企业在实际运营中遇到的问题，并提供相应的企业内训与品牌成长陪跑服务。

△姚捷（左上）阿浩(右上）南城（左下）文智（右下）

在行业中摸爬滚打了10年，姚捷老师（深圳潜云品牌）对于品牌建设、市场营销等方面拥有丰富的经验与洞察力，在会上主要围绕品牌建设、营销策略、未来趋势、创意心得4个方面分享了关于行业的见解。我们将分享内容整理成了这篇文章，希望对大家有帮助。

01. 品牌建设的先决条件是什么？

潜云品牌姚捷表示品牌建设的本质其实非常简单，主要由身份与价值组成，也就是通过产品、服务、体验等方面与消费者建立情感与联系，向消费者传递品牌所能提供的特定价值与好处。那么在这个部分，消费者就成为了品牌建设中最基础的条件。

新一波的消费者已经成长起来了，如何抓住这波年轻消费者，是我们要考虑的核心。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

姚捷认为“Z时代”人群逐渐成为了年轻一代的消费者，是成就市场的现在和未来的主要人物。他们的消费观念、购买行为和生活方式正在引领着市场的新趋势。消费观念转变之前，传统人群倾向于保守消费，产品方面也会选择耐用的产品，不仅如此，他们对品牌有强烈的追随感，相信只有通过购买传统广告营销出来的大品牌才有保障。而新时代消费人群对比传统人群明显更加愿意尝试消费新事物。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

• 新消费人群更爱追求独特的消费体验

新消费人群的出现让市场发生最明显的变化就是在营销上，虽然Z世代目前的消费水平不算特别突出，但TA们更愿意为品质和购物体验支付高出市场均价的价格，且有非常强烈的分享欲，这进一步转化出了消费力，实现了从点到面的裂变。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

追求时尚和潮流，愿意尝试与知名品牌或人物联名的限量版产品，这反映了他们对独特消费体验的追求。在核心诉求发生变化的情况下，如果品牌仅仅依靠传统营销方式来单一强化性价比，不提升购物体验的话，很大概率会被新消费人群抛弃。

• 新消费人群正在为“情怀”疯狂买单

这一现象在目前的消费市场中日益凸显，产品的基本功能都已被满足了，情感价值与精神寄托自然应运而生。恰恰是因为新消费人群更爱追求独特的消费体验，更渴望通过消费行为来表达自己的情感诉求与生活态度，所以“为情怀消费”的浪潮一茬接着一茬在市场里混的风生水起。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

但品牌不能只追求短期利益，盲目炒作情怀概念从长远看是一种透支消费者信任的行为，只有双方都保持理性才能成就品牌与消费者双向奔赴的“佳话”。且新消费人群对于新鲜事物的追求，意味着对品牌的忠诚度较低，更倾向于快速迭代和尝试新产品。例如奈雪的茶，频繁的与各大经典影视、动漫IP、现象级明星联名，不断更新的产品线，利用消费者对于IP的情怀来进行情感连接，正是迎合了这一消费趋势。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

02. 想要征服新消费人群，第一要素是“认同”

姚捷在会上分享，想彻底征服新消费人群，说真心话其实挺难的。前面讲到，新人群更倾向于选择那些与自己价值观和生活方式相契合的品牌，希望通过消费来表达自我，并寻找那些能够代表自己身份和信仰的品牌，所以品牌如何抓住年轻人的情绪感、状态、价值主张的就尤为重要。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

在这里有一个非常经典营销案例，就是Timberland。

Timberland刚进入中国市场时，品牌采用了音译名称“添柏岚”，但市场反响平平，在被本土化之后，变成了“踢不烂”，不仅易于记忆，还与产品特性紧密相关，迅速占领消费者心智。而Timberland也非常聪明的为这一创意点做了一系列营销，整体的故事就是讲述了一双靴子陪伴了主人走过不同人生阶段的故事。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

系列影片里的无论是喜怒哀乐或者是迷茫的情景设定，都能让消费者感受到自己穿的不仅是一双鞋，更是一个能陪伴自己走过人生起起落落的伙伴，这种情感化的营销手法让“踢不烂”从一件商品变成了一种情感寄托和生活态度的象征。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

品牌种草名与昵称背后的市场战略，是利用多种渠道和形式来影响消费者的决策过程。从“添柏岚”到“踢不烂”，无论是产品名字，亦或是品牌发起的宣传活动，都无限贴近年轻人，让这些懂梗，爱玩梗的年轻人看到名字就十分心动。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

Timberland一句“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你”，让年轻人为之疯狂，品牌并没有直接推销任何具体的产品特性或功能，而是在营销文案上传达出品牌精神与用户产生建立共鸣，就能成功地将品牌形象深深地植入到消费者的心中。

03. 品牌与消费者有了“羁绊”就等于一只脚跨进了爆款的大门

姚捷认为，在现在这个产品极度过剩的时代里，消费者购买产品不仅是为了满足使用的单一需求，更是一种社交货币，品牌如何建设自己在消费者心目中的形象也就成为了很多品牌的主要课题。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

前面我们提到的Timberland除了抓住了“踢不烂”这个本土种草名之外，还启动了大规模的植树行动，时至今日已经是第20个年头，对品牌形象也产生了深远的影响。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

国货品牌“鸿星尔克”捐5000万物资驰援河南爆红出圈，触发了一大拨爱国主义消费者为其冲动买单，1天之间，抖音直播间销售额度近1.9亿元。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

鸿星尔克的事件是在向我们说明一件事：消费者不仅仅是在购买产品，更是在寻求与品牌之间的情感联系。他们希望通过品牌故事、价值主张和情感体验来建立一种超越物质交易的联系。就像“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一样，闭上眼睛甚至能想到雪王两手比心的可爱样子，蜜雪冰城之所以能在众多奶茶品牌中屹立不倒，和它塑造的形象脱不了干系。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

在品牌宣传逐渐精细化的今天，塑造出更立体生动的品牌形象，是为品牌创新提供新力量的重要转折点，产生自带的“圈粉属性”，扩大品牌与各类业态的衍生可能性，才能提高品牌的成功率与存活率。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

04. 从集小成到集大成，拉不开差异的结果就是被拉下水

前面一直在探讨关于情绪价值的问题，虽然情绪价值的相关建设可以与新人群产生深层次的连接，但在产品同质化议程严重的商业竞争环境中，一个品牌要获得成功，就得具有自己的差异化价值，也就是你的品牌能为消费者提供别人不具备的价值，并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中，让他需要时第一个想起你，这样你才能在众多的同质化产品中有立足之地。

我们常说的“差异化”无非是从3个方向入手：

定位差异化

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

拿我们之前做的孕味食足的案例来举例，零食赛道已经非常拥挤了，三只松鼠、良品铺子、刺猬阿甘等等这些品牌已经做的非常成功了，而孕味食足最初的定位“孕妇零食”虽然是零食赛道中的细分，但并不是第一个被“想吃零食的孕妈”联想到的品牌。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

于是我们在重新为孕味食足梳理定位的时候，在对消费者做走访分析的时候发现了一个非常有意思的现象，孕妈对零食有排斥，但她们都普遍存在下午三点半到四点半之间的“加餐”行为。所以我们将产品的差异化从“孕妈”转移到了“孕期加餐”，通过口号“怀孕就吃孕味食足”来快速占领目标人群的心智。

形象差异化

形象的差异化是延续定位的差异化，根据品牌的定位来确定品牌需要在消费者心中建立一个怎样的形象，比如我们做的一个比较出圈的品牌，韶音运动耳机。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

韶音运动耳机是我们潜云品牌参与的一个非常有代表性的品牌，当时在前期沟通的时候韶音的负责人其实就透露出关于“小众品牌”的焦虑，担心因为过于专业和小众会为品牌的发展带来限制，其实转念一想，专业和小众未必就是一件坏事，就像一个人专注做一件事20年，最少也能配得上我们说一句“匠人精神”。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

所以我们在做韶音形象差异的过程中就努力强化了“专业运动耳机”这样的形象，通过视觉、品牌文案等方面全方位的去围攻这一个点，与其它耳机品牌形成差异，目前韶音是行业第一。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

价值差异化

价值差异化也是品牌提升市场竞争力的重要因素之一，说白了也就是品牌能给消费者解决什么问题、提供什么东西。

△图为潜云品牌创始人姚捷分享会PPT节选

比如潜云品牌在与孕味食足合作中，我们把所有的产品都划分出了体系，孕早期可以吃什么、中期又能吃什么，孕妈有孕吐能吃什么缓解，有孕期糖尿病可以吃哪些等等，我们帮孕妈解决的不止是孕期吃的健康安全这种底层需求，还能给孕妈提供解决方案，让孕妈不仅能感受到好吃，更能省事，从某种程度上体谅孕妈们妊娠的不易。

差异化不是今天你做一个黄色的抱枕，明天我就出个蓝色的表面差异，更是需要从品牌各个方面综合考虑和规划的，明确了差异化的方向，还要考虑通过什么样的传播和营销手法将差异化传递给消费者，只有让消费者切实的感受到，才能真正起到作用，否则这只能是品牌一厢情愿的自嗨罢了。

05. 关于创意行业的一点焦虑：面对AI的强烈冲击，在创意赛道的你该怎么办

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

近两年关于AI的话题太火了，很多人都在问AI会取代人工吗？

其实在电商品牌领域摸爬滚打了这些年，这类焦虑并不是没有，但总体来说，品牌是一个体系，其中的沟通对于设计工作来说太重要，一个好创意的诞生，除了专业重要之外，前期及项目进展过程中的有效沟通好、有团队协作都很重要。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

这些因素可以体现出不同设计公司之间的差异，AI是非常好的助手，我认为短期内还无法解决这些问题。目前及不久的将来设计师依然有不可取代的价值，但我想强调的只是专业水准高的设计师不会这么快被取代，反而会更有竞争力，专业水准低及套模版式工作的设计师生存空间将会越来越小，真正担心很快被取代的应该是这些设计师。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

• 在这个充满焦虑的时代里，我们要懂得放过自己

有时“放过自己”也是缓解焦虑很好的一个方式，人生中有许多事情是我们无法改变的，总是沉迷于过去的痛苦中，只会让我们失去前进的动力。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

在这个充满不确定性的时代，面对信息泛滥、人工智能引发的技术革新、以及经济的衰退等挑战，职场人普遍感受到了极大的压力与焦虑。短暂的休息或娱乐活动可以缓解在在工作中遇到的压力，我们的团队就有一套自己的“放松”机制，只有让团队里的小伙伴能够在适当的时候得到放松和恢复精力的机会，这样才能更好的提高工作效率和产品质量。

△图为潜云品牌创始人姚捷主旨演讲

结语：

品牌建设不仅仅是打造一个标志性的logo或者推出一系列吸引人的广告，而是要构建一种价值观，让消费者真正感受到品牌的核心理念。品质是品牌的基石，只有保证产品质量，才能赢得消费者的信任。而创新则是品牌持续发展的动力，不断推陈出新，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

潜云品牌姚捷认为新锐品牌就像是市场上的新明星，它们通常很年轻、充满活力，擅长用新鲜的方法吸引年轻人的注意。这些品牌特别懂年轻人想要什么，所以它们设计的产品既有创意又很酷，能让人一眼就记住。它们不仅在产品上做得好，还在宣传上玩得很溜，用社交媒体、网络广告这些新招数，让品牌故事和产品信息传得又快又广。而且，它们卖东西的方式也很潮，不只限于传统的商店，还通过网上商城、手机APP这些新渠道，让买东西变得超级方便。总的来说，新锐品牌就是那些能紧跟潮流、懂得年轻人心思、会用新方法传播和销售的品牌。