当甲方说「字要大」时，到底是在说什么？

编者按：当老板说出「字要大」「颜色要喜庆，别跟坟前上吊似的」时，他们到底想表达什么？设计师该如何应对？今天让得到首位视觉设计师揭秘他的亲历经验！

注：本文是得到视觉设计师李岩在得到三周年开放日的分享，已获得授权。

@二手笑话 ：大家好，我是李岩，我是这家公司的第一个设计师。

先给大家看一张图。这个不是我的作品，这是 5 年前，我来公司面试时，我的座位。

对，就是五年前，那时候还没有得到，这家公司只有一个微信公号，叫罗辑思维。当时这家公司特别破，在郎园一间很小的屋子里。

没有空调，就几张桌子，连椅子都不够用，所以刚来的前几天，我只能坐在这个上面办公。

其实我也不是很清楚，当时为什么要接受这样一家公司的 offer。

这些才是我在这家公司的作品。有很多你们肯定都很眼熟了，像《薛兆丰经济学讲义》、《你有你的计划，世界另有计划》等等。

在这 5 年里，做了将近四十套图书封面、十几套衍生品，各种大型活动，以及非常多的各种各样的线上页面设计。

不过其实所有这些作品，和我当初想的都不太一样。

上大学还有刚刚毕业的时候，我设想中的工作内容，那得是这样的：

美！高级！有想法！是吧？

但是我要非常负责任地告诉你们，作为一个设计师，无论什么行业。一旦进入到真实的工作之中，不是在做毕业作品，也不是在做飞机稿了，那你的工作内容其实是离那个状态很遥远的。

因为毕业作品、飞机稿，它们的重点是理念，是为了创新，为了与众不同，甚至只是为了参赛获奖。

但在大部分的实际工作中，设计是要解决问题的，要传达信息，要促进销售等等。

其实说白了，你本质上的目标只有一个：满足公司或者客户的需求，从而为用户创造价值。

这是一个什么样的状态呢？以我们公司为例，大家都知道，我们是一家知识服务公司。

所以在我们这做视觉设计，其实和淘宝美工一样，因为大部分作品，是要销售的。无论是书还是课程，最终的结果是要让用户下单购买、产生交易。

但是作为知识服务公司，我们又有两个特点和淘宝不一样：第一个叫知识，第二个叫服务。

知识，决定了我们销售的不是普通的商品。

它不是一个实体物件，和卖衣服箱包什么的不一样，甚至和出版社卖书也不一样。

它是完全虚拟的体验，你不能去称称重量，看有没有缺斤少两，也没有行业统一的质检方法。

所以它的整个销售过程必须是一个取得信任的过程，而且是长期信任。

这导致淘宝的那些招数我们都不能用了，比如价格放大再放大，再虚标一个原价，这种非常管用的招数，我们不能用。

再来看第二个特点，服务。

服务决定了它所有的一切必须建立在亲切、友好为用户创造价值这个基础上。

但服务也不是一味低姿态，好的服务是我们和用户相互尊重，相互创造价值的过程。

那我们来看看工作中，真实的情景是什么样的：

这些是我们公司微信群的一些截图，这个头像是我们的 CEO 脱不花。对，她在公司跟设计师说的最多的三个字就是：

字要大、字要大、字要大。

我相信做过设计的朋友，一定遇到过老板或者甲方跟你说这三个字。

就算没做过设计，也一定能体会作为一个追求美的设计师，看到这三个字，是什么感觉。

那为什么一直以来，甲方的「字要大」和设计师的审美之间，这个矛盾永远不可调和？

其实是因为缺少一个步骤：翻译。我们仔细想想，当她说字要大的时候，到底是在说什么？真的只是要把字放大吗？其实不是的。

字要大的意思，翻译一下：是要醒目、显眼、信号强。

Get 到了这一点，接下来就好办了。

比如这张图：

当时脱不花看了就说，这个不行，字太小了，字要大。好，然后我就修改了一下，这是修改完的结果：

脱不花说，挺好！

字大了吗？并没有，这两张图上的字是一样大的，我只是把颜色调了一下。字并没有变大，但是这个标题的信号变强了。

我们再来看这个，《薛兆丰经济学讲义》。这是当初在做封面时的一个过程稿，当时这本书我们公司非常重视，封面做了很多方案：

这个是最终被选中的方向。觉得都挺好，只有一点，书名太小了，字要大。

这是修改完的，也是你们最终看到的封面。

薛老师、脱不花以及大家都挺满意，字大了么？没有，实际上甚至更小了。

仅仅是字体的区别对吧。最终这个是我自己做的字体，更简明粗壮，就让信号变得更强了，同时也有教科书的经典感。

那这本书上新当天就卖了两万册，到现在为止，各种版本已经销售了将近一百万册。

作为一个设计师，能参与到这样一本有分量的书中，是很荣幸的。

那再来看另外一个例子。同样，收到的反馈是字太小了看不清楚，字要大！

然后右边这是修改完的。

字体字号完全没变，但清楚了很多对吗？只是分了个段，信息就清晰了很多，于是信号一样也变强了，达到了「字要大」的需求。

前面这几个例子中，我收到的反馈从来没有变过，只有一条：字要大。

那我给的这些解决方案，是不是字要大呢？

你也可以说是吧，虽然实际上没有一个是把字放大了的。

但因为字要大背后的意思其实是信号要强，这些改变都做到了信号强。

原研哉说过，「设计行为是对信息的提取、整理和呈现」，做设计，本质就是处理信息。

那么字要大翻译过来，代表的就是信号强。

如果你理解了这一层意思，就是当老板或者甲方说字要大时，其实是想说信号要强。那你就不会真的只是把字放大了。

你的处理方式有很多种，一定能找到一种既不破坏你心里的审美，又能满足需求的方式。前面说的那个矛盾，也就不存在了。

说到这里，还有一个例子：罗胖每年跨年演讲的 keynote（演讲PPT），都是业内著名的马馺老师做的，包括我们今天这个活动的 keynote 也是。

罗胖说，跨年演讲办了 4 年了，但是他和马馺之间还是一直存在这个矛盾：罗胖要字大，马馺觉得不行已经非常大了，而且信号已经非常强，上面讲的各种手段都用过了，罗胖还是不满意。

后来终于整明白他们俩的矛盾在哪里了，是因为他们俩看这个字的视角不一样。马馺是在电脑屏幕上看这个字，想象的是现场效果怎么样。

而罗胖想象的一直是：有一个观众在现场听罗胖演讲，看到这一页 keynote 不错，掏出手机，把现场的这个照片拍下来，然后发了个朋友圈。

这是两个完全不同的场景，所以对这个字到底多大，也就是这个信号到底多强，这个需求自然是不一样的。

好，这是怎么翻译「字要大」的问题，我们再来看另一个翻译的问题。

熟悉我们的朋友，可能已经注意到了，我们得到 App 的首页 banner、弹窗、开屏等等这些重要的位置，设计图基本都是暖色的。

但其实最开始的时候不是这样的，最开始什么颜色都有。

那现在这种暖色是怎么来的呢？

这是脱不花某一次提的修改意见，叫「别跟坟前上吊似的」。

那对于一个设计师来说，听到这个需求，那是一脸茫然啊，什么叫「坟前上吊」？后来改了半天，改成了这样。

嗯，满意了。哦，我明白了，原来是颜色的问题。

那再后来她就说得更具体了，每次都说要大红色，要办喜事。那是让我们以后每个 banner、弹窗全都做成大红的，是这个意思吗？这当然不可能。

比如这个，脱不花一看说，不行，要大红的。

然后改完是这样。嗯，可以了。

这是另外一个，说要大红，要喜庆！

然后最终改完是这样。OK了。

还有这些也是说，要用大红色。改完了，都长这样。

你看，上面这几个例子，每次脱不花的要求都是大红色。设计师改的颜色却各不一样，然后脱不花觉得 OK，符合要求。

所以对于脱不花来说，这些都是大红色。

在我们设计师眼里，这些全都是不同的颜色啊，这些颜色唯一的共性是暖色。

你要知道，在潘通色卡中，即使是最简陋的那一版里，暖色就有五百种。

但是不好意思，这么多颜色，在脱不花那，统一都叫一种：大红色。不过让我很奇怪的是，她管这些全叫大红色，但口红色号她分的清清楚楚。

玩笑归玩笑。后来，我们明白了暖色这回事之后，我们制定了一个标准，除了特殊情况，做 banner 的时候，只能在色环的这个范围取色。然后就再也没有「坟前上吊」这个问题了。

所以你看，脱不花表面上是说要大红色，实际上翻译过来是说：这个信息要传达温暖亲切，要友好的感觉。

那为什么要这样呢？只是一个审美偏好的问题吗？其实不是的。我们设想一下，用户刚进门，你来迎接，那你希望这个氛围是什么样的呢？

是冷冷清清地说「哦，来了啊，坐，喝水么？」还是「呦您来啦，赶紧请坐，您喝茶还是喝咖啡？」对，当然是要后面那样嘛。

而且，整个互联网多年的经验和统计数据也表明：对于要销售东西来说，红色、橙色这种暖色确实效果更好，这一点，你去看淘宝和京东的页面，他们其实也一直在这样做。

那明白了这些，再翻译成设计上的具体操作，其实就是两条：颜色上要用暖色，构图上不要太单调。

前面讲的是最有代表性的两个词的翻译，类似的模糊的需求还有很多很多。我顺便做了一个表：

这是我们公司常见的一些设计需求的词，除了字要大、大红色，还有比如说炸裂，炸裂是什么意思呢，翻译过来就是信号超强。

大概是这样，具体操作上就是用重型字体、强对比色、最少的文字信息。

还有高级，这个高级是什么样呢？大概这样，就是要用流行色、元素要少，要用非常规的构图。

还有什么简洁、丧、喜庆、对话感……就不一一举例了，我大概总结了一下它们的翻译，送给大家。

大家有没有发现，我前面说的那些例子，无论需求是字要大还是大红色，最后解决的思路其实很简单，就是两步：

• 翻译需求，弄明白他说这个到底是什么意思。
• 专业匹配，从我掌握的设计技巧中，找到合适的方法去实现需求。

我们平时工作时，往往特别重视第二步，拼命提升设计感，拼命美化细节，但其实更重要的是第一步。

我们经常看到网上流传的那些段子，什么高端大气上档次、五彩斑斓的黑、logo 放大的同时缩小一点等等。

这些其实不是瞎编的，做设计的人都知道，这是真实存在的。

不过你要明白，这些看似奇葩的需求，不是他们要故意为难设计师。甲方不是设计专业的，他不懂我们的那些衬线体、视觉平衡、色彩构成这些玩意，我们不能期望他用设计专业的语言去描述需求。

他只能用他能想到的有限的词汇。甚至实际上，在他没看到心目中对的那个方案时，他也不清楚自己到底想要什么。这很正常。

只要你们的目标是一致的，都是为了品牌和用户创造价值，那出现这种情况，其实就是一个翻译的问题。

先想一下，这个看似奇葩的需求，在这个目标的情景下，代表的是什么意思。翻译好了，再运用你的专业能力，自然能达到需求和审美之间的平衡。

最后我想说，我是一个设计师，听起来似乎挺艺术的一个职业，不过本质上其实就是一个手艺人，靠手艺吃饭。

那像我这样的人其实特别多，你可能不是设计师，可能是一个程序员、编辑、运营，或者什么别的手艺。

对于所有手艺人来说，其实经常都会面对这种问题，就是我们作为内行，有时候面对一个不是内行的人提出的需求，感觉很难做。

比如一个程序员，老板说我要做一个人工智能软件；一个运营，甲方说，咱们搞一个事件营销、病毒传播；一个产品经理，老板说我要像微信那样的用户体验……

我觉得面对这种情况，解决思路都是一样的：翻译需求，匹配专业。按照这个思路，一定能找到一个合适的办法。

好，这就是我今天的全部内容，希望对你有帮助，谢谢。