运营设计师必备指南！产品增长三要素：基础篇

一、流量见顶，互联网寒冬到来

2021 年至今阿里、京东、腾讯等互联网大厂裁员消息层出不穷，原本形容招聘旺季的“金三银四”也被调侃为“铜三铁四”。随着教培行业全军覆没和中概股的集体腰斩，互联网的增长已经见顶，人口红利已被各大巨头瓜分。互联网寒冬到来，并且将持续很长一段时间。在存量市场下如何维护产品活力成为各平台的首要目标。

更多运营增长干货：

当下高活跃度的产品是如何占据用户使用时长的？本文会从社交、泛娱乐、游戏化三个维度来聊一聊，它们是如何让人们悄无声息“上瘾”，从而来提升产品的新增长和高活跃。

二、社交是产品的必经之路

社交本身是去中心化的，具有两个显著特征-裂变和私域流量。裂变来源与社交背后的人脉关系，基于好友之间的信任能够达到快速传播实现获客。私域流量对于产品来说，意味着跳出平台限制，用户具有非常高的粘性和忠诚度，可以达到重复转化。

社交裂变的原理是通过用户邀请机制来实现 1+1>2 的效果，心理学上的六度分隔理论“你和任何一个陌生人间隔不会超六个，最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人”通过互联网作为载体更加扩大了裂变圈层，所以社交裂变的总量非常大，但信息的价值才是影响用户是否决定继续传递它的重要因素。

传统的营销传递方式大部分都非常的直接粗暴，比如邮件、短信、电话等强推给用户，这是非常伤害用户的一种方法，并且用户的转化和自主转播意愿都非常的低。

1. 如何形成用户的自传播

① 用户分享的动机

② 外在利益驱动

“不劳而获”是人们的本能反应。具体奖励可以需要根据自身产品定位来设置，比如电商类产品送满减红包、优惠券，游戏类产品可以通过成功邀请好友获取相应的游戏道具。但利益诱导产生的增量用户忠诚度相对较低，比如拼多多的砍一刀，拿到奖励后可能就再也不会使用了，所以需要产品有后续用户留存的配套内容。

③ 内在驱动

1. 引起用户的共鸣代替用户表达：比如 2020 年 B 站发布的全网爆红的短视频「后浪」，一夜之间让 B 站市值暴涨 34 亿。前一年同样爆款的「啥是佩奇」，是出自同一家广告公司，鼓掌真的厉害。
2. 引导用户讨论提供谈资，创造“槽”点：这是相当考验策划功底的营销方案，需要找到引起用户吐槽，但又不至于引发用户厌恶的平衡点。产品也可以主动迎合槽点讨好用户，比如钉钉的 IP 雨燕钉三多，被小学生疯狂打一星后发布在线求饶的自黑视频，疯狂圈粉一百多万。
3. 能够帮助用户和塑造自身形象：能够切身帮助到用户的内容，比如小红书的各种种草和旅游攻略、抖音的刘畊宏健身操等。
4. 社交攀比：利用人们的攀比心理，比如王者荣耀的段位排行榜，会刺激用户不断进行游戏提升自己。微信小游戏跳一跳等。

用户在具有充分的分享动机下，只要不影响用户的自身形象，分享的阻力和成本可以忽略不计。

2. 社交载体的选择

社交载体的选择决定了用户增量的上限。随着移动互联网的普及，流量入口变得随处可见。社交工具作为人们生活必不可少的一环，具有非常强的普适性。微信作为即时通讯社交领域的巨头，日活达到了 9 亿。抖音作为短视频社交领域的巨头日活也超过了 7 亿。

拼多多的崛起，验证了社交电商（社交媒体和电商融合衍生的一种电商模式，基于人与人之间的信任关系链产生的新型交易方式）的可行性。拼多多巧妙借助微信的巨大流量和社交红利，突破传统电商的流量池，通过社交裂变实现整体性的扩散获取新的流量，发展到市值 500 亿的规模，成功占据了三四线城市的消费者。

抖音依靠短视频裂变在社交电商和本地生活成功占据了一席之地。相比拼多多，抖音拥有庞大且优质的用户群，以 20 岁左右的年轻人为主，多分布与一二线城市，具有非常强的购买力。配合短视频和抖音的算法能够高效的传达产品内容。各大电商品牌也纷纷入住开启了直播带货，罗永浩在短短两年时间就还清了 6 亿的欠款，就目前的发展趋势抖音电商超过淘宝只是时间问题。

抖音算法的特点是去中心化，它让每一个创作者或者商家都有全网爆红的机会。全网持续传播的重要因素在于内容的价值！

抖音本地生活业务依靠抖音算法精准定位的广告投放和短视频的裂变传播，撼动了美团在本地生活业务的霸主地位（阿里折腾了好几年都没溅起多大的水花），迫使美团和快手合作，联手阻击抖音。

在互联网中社交不仅作为通信工具，也是庞大的流量入口。阿里之所以对社交不死心，也是因为惧怕微信强大的流量入口。但用户在微信中的人际关系、支付习惯，即使有同样的软件呈现，庞大的迁移成本会让用户难以抽身。

三、泛娱乐

泛娱乐是以 IP 为核心打造明星 IP，讲好故事或者任何用户喜爱的事物。通过内容创作者和粉丝之间的互动，不断提高粉丝粘性和信任感，成为意见领袖，逐渐让粉丝对创作者产生权威效应。

1. 游戏IP打造

依靠游戏 IP 打造的游戏赛事、动漫、文创周边、院线电影等，在丰富 IP 内核的同时，也为产品的长线运营和变现方式的多元化创造条件。

LOL 作为经典的 MOBA 游戏，为什么玩家会感觉到英雄是活的，而不只是一个名字一个游戏人物。因为每个英雄在设计时，伴随它的有一整套的故事设定，正是因为背后的故事让每个英雄在游戏中的技能和台词都变得有意义。2021 年依托《英雄联盟》IP 打造的动画《双城之战》在全球范围内收获好评成功破圈，中文主题曲《孤勇者》路边四五岁的小姑娘都会唱。

2. 品牌IP打造

从最早的品牌设计发展到如今的品牌 IP 化，品牌逐渐变得有灵魂、有温度更容易互动，也让用户从单纯的购买行为转变为对品牌的热爱。品牌 IP 在人格化的同时，需要有自己的人设、性格、情感和价值观，独特的符号和视觉识别系统。

IP 定位要结合品牌特点，使其能够承载企业自身文化和传递的企业的价值观。比如看《海尔兄弟》长大的孩子，在成长过程中培养起来对海尔品牌的认知，认为它就是一家科技公司。

独特的视觉符号：阿里巴巴根据产品线设定了 20 多个不同的专属 IP 形象，腾讯的 QQfamily 企鹅家族，line friends 靠表情包曾年入 18 亿...IP 形象为品牌注入了新的血液，极大限度凸显品牌的差异化，给受众留下深刻的印象。

品牌 IP 不单单是画一个可爱的小动物，需要讲好品牌故事与用户互动产生共鸣。颜值和内涵双双在线才能使品牌走的更远，营销的价值也逐渐从功能的差异化升级为情感与价值观的呼应。

3. 个人IP打造

个人 IP 的价值就不多做陈述了，李佳琦 2021 年预售当日成交额就达到了 180 亿元...除了商业上，在政治领域超级网红特朗普通过自媒体在 2016 年赢得了总统大选。

做好个人 IP 的几点建议：内容是基础，坚持是必要元素，聚焦细分领域。

四、产品游戏化

游戏化是将游戏元素及游戏设计技术用于非游戏领域。当下能够让用户忘乎所以、无视时间流逝的可能只有游戏了。游戏化的概念在互联网产品中也被应用的越来越多。产品在设计上如何与游戏相结合，让用户“上瘾”形成自发习惯的高频使用产品，成为维持产品生命力的关键。在产品设计中大多以抽奖和经典 flash 游戏为参照，与自身业务相结合进行再创新。

游戏成瘾机制的核心因素是"多变的奖励"。如果将微信理解为一款游戏，用户每一次打开手机看到朋友发来的信息、朋友圈永远不会重复的动态、公众号推送的各种新闻，这些都是用户触发手机之后收到的"变动奖励"，这种变动奖励既让用户感到焦虑，又让用户期待。

1. “上瘾”背后的逻辑

上瘾是指对某些事物呈现病态的依赖，针对产品的“上瘾”更应该理解为一种使用习惯。在产品增长的路径中，用户增长的过程分为三个纬度：拉新-留存-分享裂变。用户使用习惯的产生主要在留存这一环节生成。让用户养成使用习惯的四个要素为：触发→行动→多变的酬赏→投入，也就是HOOK模型（“上瘾”模型）。

HOOK 模型大家都很熟悉了，下面再简单介绍 一下：

触发：促使你做出某种举动的诱因，分为外部触发和内部触发。

行动：满足用户的心理预期来驱动用户的行为。（福格行为模型：行为发生需要满足的三要素 B=MAT。B 代表行为，M 代表动机，A 代表能力，T 代表触发。）

多变的酬赏

以多变的奖励来持续刺激用户对产品保持兴趣，酬赏分为三种：

1. 社交酬赏：用户在使用产品过程中通过与他人互动产生的人际奖励；
2. 猎物酬赏：用户从产品中获得的具体资源或信息；
3. 自我酬赏：用户从产品中体验到的成就感，终结感和操控感等自我情绪奖励。

投入：用户的点滴投入都能增加用户对产品的好感，提升用户忠诚度，在投入阶段设置适当的触发能够诱使用户重新进入上瘾模型。

2. 互动游戏与产品如何结合？

互动游戏是无需下载软件即可体验的一种游戏方式，在网页或者小程序点开即玩且不占用内存。它的发展时间并不长，早期的互动游戏绝大部分是依托于 flash 的富媒体技术。

在 2008 年初，网页游戏市场开始日趋火爆，像 Facebook、MySpace 国内的校内网、QQ 空间等一大批 sns 社交网站的崛起，互动小游戏几乎成了这些网站留住用户的不二法则。抢车位、开心农场、QQ 餐厅等也是一大批 80、90 后的青春记忆。

随着技术的发展 flash 的弊端也渐渐显露出来，浏览器的运行效率不高、访问电脑资源不方便、个人信息泄露等，加上 flash 技术由 Adobe 公司一家独大，导致各大公司都相继不再支持 flash 应用，而转投到了 H5。最终 Adobe 公司决定在 2020 年终止 flash 技术的提供，这项划时代的技术落下帷幕。

互动游戏的应用种类

按照活动周期大致可以分为两类：营销互动游戏（常规互动抽奖游戏和 S 级大促互动游戏）、产品互动游戏

营销互动游戏-常规抽奖游戏：

玩法简单、耗时短。相比直接领取优惠券，加入互动游戏后以奖励形式发放，券的使用率更高（这是利用了迷恋小概率事件效应。在概率论中，经济学家把在大量重复试验中出现的频率非常低，甚至接近于 0 的事件，称之为小概率事件。对于小概率事件，用户往往都抱着侥幸心理，而且会放大这份心理。“万一中奖了呢”所以用户对得来的奖品格外的珍惜）

营销互动游戏- S 级大促互动游戏：

2009 年双十一后，节日大促层出不穷。各大平台在促销期间通过推出各种主题玩法的小游戏来为活动造势，以此链接平台与用户。植入游戏玩法对于像双 11 这类的 s 级大促，已经成为标注化配置。通过游戏弱化掉价格歧视，同时用户参与游戏付出的沉没成本，也能够促使他们在大促当天使用来之不易的红包优惠券，实现收益最大化。

游戏主题通常与平台理念/IP 形象/大促主题紧密相关，巨额红包池多品牌联动，玩法简单但规则复杂，注重 aarrr 全方位的设计。

以阿里双 11 的活动为例：

产品类型互动游戏场景常见有：果园养成和宠物养成

以 HOOK 模型来拆解一下多多果园：

① 触发条件：

1. 内部因素：“水果免费拿，包邮送到家”很好的利用了人们本性中的“贪婪”心理。
2. 外部因素：除了在首页设置用户入口外，微信消息分享也是流量引入比较大的入口，分享卡片的设计突出免费拿水果的 button，加上分享邀请好友浇水的机制，极大的刺激了用户参与活动和病毒式传播。

② 行动：

1. M 动机：用户通过培养果树到成熟后兑换水果，让用户产生“种瓜得瓜”的心理，满足用户的成就感和既得利益。好友之间水滴偷取、好友分享等满足了用户的社交需要。游戏自身的娱乐属性，满足了用户的休闲娱乐需求。
2. A 能力：傻瓜式操作和保姆型引导弹窗指引，无需动脑即可完成。

③ 多变的酬赏：

1. 自我奖赏：游戏开始给用户自主选择种子的权利。浇水和施肥后，果树设置有进度条，给予用户及时反馈，让用户感受到果树逐渐的成长，使其收获奖励和产生成就感。
2. 社交奖赏：好友之间可以偷取水滴建立和维系了社交属性获得情感收获，充分利用用户避免亏损的心理，能够不断召回用户提高用户的粘性，增加用户的使用时长。榜单上的排名给予用户自我认同感和极大的满足感。
3. 猎物奖励：养成果树可以获得实物奖励，果树成长过程中，会出现阶段性的红包、优惠券等奖励。将电商优惠券包装为任务奖励，并且与游戏道具保持紧密连接。在满足用户需求的同时提高下单量。主页加入其他奖励游戏 icon，设置明显的奖励文案，提高用户的日活度。

⑥ 投入：

1. 时间投入：果树成熟需要浇水 300 次以上，期间获取水滴和化肥完成相应的任务。用户不断投入时间和精力都会转化为“沉没成本”，刺激用户每日持续参与活动中，提高用户粘性。
2. 情感投入：从选种到果树成熟，每一成长阶段都会随着用户的不断投入呈现出来，这种循序渐进式的过程，会使用户产生自己真实种树的成就感和操控感。各类水果勋章解锁，也会让用户产生成就感。

在用户每天重复浇水，与好友互动偷水滴的过程中，会不自觉的形成一种习惯，逐步“上瘾”提升产品的活跃度。

3. 互动游戏具有更好的营销效果

① 娱乐体验佳

相比单薄的营销页面，游戏化的互动形式更容易让用户接受，提升用户的参与度，让内容营销变得更加生动有效。和直接派送优惠券给用户相比，让用户参与到游戏中，付出时间成本再获取相应优惠券时，用户的使用度更高。

② 传播效果好

无缝连接各种终端，在任何一款浏览器或者手机、平板电脑中都能够访问游戏。开发成本低周期短，便于分享传播。这种广泛性是之前的游戏难以媲美的。游戏自带的竞争性，也能够让用户自发地进行传播，传播成本低效果好。

③ 需求植入易

互动游戏的趣味性、竞争性以及灵活性，能够让平台更容易将业务诉求融入其中。让用户在游戏过程中潜移默化地接受产品内容。

例如：拼多多的多多斗地主将游戏道具与购物券、拼单做结合，游戏道具可以兑换现金和实物奖品在娱乐的同时又能获取奖励。

互动游戏的趣味性、强互动能够很好的和各平台业务相结合。通过游戏化的方式，使用户参与到平台的营销活动中，能够产生真实的裂变效果，实现业务增长。

在制作互动类游戏时，可以借鉴比较经典的 flash 小游戏（4399 沉淀了大量的经典小游戏）通过对经典小游戏的拆解，沉淀游戏范式，再将不同游戏的亮点剥离出来进行优化创新融合。但创新并不是单纯的模式复用，融合也不是机械地拼装。要结合实际业务，将游戏和商业诉求保持一个平衡点。

写在最后

在新的营销环境下，用户行为发生变化，趣味性、强互动的内容形式受到喜爱。品牌通过 IP 讲好故事，互动游戏增强产品趣味性，使用户自发性的参与到品牌的传播活动中，产生真实的裂变效果，形成良性循环。帮助产品在巩固“护城河”的同时，实现新的增长。

End、d、d、ddddd.....!

文献参考：

1. 张晓岚-《全民营销》
2. 李光斗-《互联网下半场》
3. https://zhuanlan.zhihu.com/p/359532070
4. https://zhuanlan.zhihu.com/p/66921748