产品文案这么改，提高30%转化！(上)

什么样的文案会显著影响转化？文案需要因受众/产品性质不同而不同？怎么搭建趁手且轻量的文案规范？

这些是我们在做设计时经常思考的问题。在招聘商家自助项目中，通过深度的用户研究、桌面研究和改造实践，答案逐渐浮出水面。

一、上来就改，我们有的是经验

58UXD 曾有过多次文案设计改版的经验，和语义研究专项沉淀的理论和经验。基于这些宝贵的资源，结合来自桌面调研的一些其他大厂经验，我们对商业付费产品的文案进行了整体调整。主要从：用户视角、语义清晰化口语化、提炼文案要点等方面着手。但结果是，转化没有带来预期的提升。

这是为什么呢？难道，文案需要因受众不同而不同？

二、用户研究：受众及其目标，能否影响文案设计策略？

通过定量问卷，我们试图从无障碍设计的角度，看看我们的受众是否存在年龄偏大（互联网产品接触晚、手机使用不畅）或者学历偏低的情况。经统计，基本可以排除这方面的顾虑。而通过日后的深访和陌拜，我们发现大部分用户在手机使用上并不存在太大障碍，具体表现在：他们会在多个平台同时进行招聘和职位管理，并且还会在点评等平台熟练地进行店铺推广，对于消费、推广相关的概念都已比较熟悉。

那就需要考虑他们在社会中的角色和现状：商家作为对经济环境和变化最为敏感的一个群体，当前大背景下，店面/公司利润持续降低，也促使他们对于消费更加理性，任何一笔消费都要精打细算。同时，招聘市场中各个平台的商业产品的价格也越来越透明，商家们倾向于对比各家的价格和优劣势之后再做购买决策。

经过最终的提炼，发现他们有这三点共性：

共性一：需求明确

多数商家对于招人，都有明确的计划，有少部分会提前做一些人才储备。他们一旦在线上招聘，多数情况是「急用人」了，所以线上招聘的目标就很明确：尽快招到人，招到足够多的人。

面对用户明确的需求，线上的文案并没有给到用户满意的结果，如：

模糊的承诺效果免疫：「曝光多」多是多少？「招人快」有多快？

搞不懂专有名词概念，也直接导致用户无法决策：全网招、简历点、保效果、随心聊、超级置顶等。

共性二：价格敏感

另一个很明显的共性，就是对花钱的敏感。有很多老用户，经历过平台早期免费发布的时期，还不能接受招人是花钱的，因此他们的招聘上的「心理账户」额度较低。而为了快速招到人，大部分商家会尽可能多地在多个招聘平台上发布职位，有免费的最好，没有的话会将价格与其他平台对比，细化为最小单位，比如每天多少钱，能和多少人聊，一个人的简历能合多少钱等等。

共性三：耐心有限

在信息获取和操作过程中，我们发现用户会快速摘取一部分他们认为关键的信息便进行操作，并不会将我们页面给出的信息完整地消化。以下是我们梳理的他们心中「重要的」和「不重要」的内容，并结合在产品中由位置、大小、形态等要素组成的明显程度，得出用户在页面中的注意力图谱。

总结一下：需求明确，这个不做赘述。价格敏感和耐心有限，这两点对应的分别是用户愿意在我们的产品上耗费的金钱和精力成本。那是不是说明：只要从产品上呼应用户的需求，并且尽可能减少他们的成本，就能提升转化了？

三、理论与实践：促进转化的文案设计模型

首先，我们把刚才提到的分析具象化，并结合业务场景进行细化，便得到了图中左侧的用户决策漏斗模型，而右侧则是由此推导出的文案改进要点。

我们以下面这个付费上架页面为例，来详细解释通过这个模型的检验，哪些文案需要被优化。

接下来结合分析得出的问题和上面提到的用户注意力图谱，我们对页面进行了系统改造。

经用户测试和投票，经过系统文案改造的方案能更高效、准确地传达信息，更让人有付费的欲望。

以上是一个正向的案例，而我们在做了一系列文案改造实践过程中，不乏转化效果没那么理想的案例，这些案例也为文案体系设计的方案论建设，提供了同样宝贵的经验。另外，上述提到的转化模型在实际运用时，也运用到了文案编辑的系统的方法论。内容同样很干，所以拆成二篇来讲。

最后

在下一篇文章中，我将和你分享：

1. 商业产品的文案设计方法论。
2. 文案的价值在不同场景下的差异。
3. 如何搭建趁手且轻量的产品文案规范。

下期见！

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