结合支付宝「集五福」案例，聊聊如何做好运营活动互动设计

Hey，guys~ 今天这篇文章的主题与运营活动相关，个人总结一款完善的运营活动设计，主要可分为 4 大步骤：策划-执行-跟进-复盘； 具体请看以下脑图：

注：文中脑图和运营资料可在附件下载。

活动策划阶段

1. 活动目的/目标：

首先就是做这个活动的是要达成什么目的，是为了拉新/促活/留存/转化、为子产品或是某模块导流、培养用户粘性、或是将产品内各模块串联盘活、甚至是广告变现等，明确后才便于目标拆解；

2. 目标用户：

就是参与活动的目标用户是谁，有什么特征、需求、心理 (好奇、虚荣、从众、好胜心...) 等，大部分情况下，设计的活动可能针对的就是产品内的全量用户；

3. 活动节奏：

主要是活动的具体时间截点规划，一般大致可分为：预热-正式-结束 (前-中-后) 等；如果有线下的活动一起联动，也需要同步考虑，以便于协调公司内外部的各种资源、跨部门协同等；

4. 玩法包装：

围绕活动主题设计什么样的玩法和机制，怎么调动用户积极性让他们产生互动，这部分是比较难的；要结合产品属性、研究用户心理、亦或是结合当下热点等；

好的运营活动应该具备的属性：趣味性、未知性、随机性、刺激感、惊喜感、竞争获胜心理 (排行榜、难度等级、PK 打榜挑战)、目标达成心理 (等级勋章、等级特权)、厌恶损失心理、沉没成本心理、利益满足、情感满足、社交属性、文化属性、故事性...

同时，不同类型的运营活动，需要考虑设置不同的互动等级：

5. 驱动用户：

也就是活动奖励，用户参与能得到什么，是用利益驱动还是情感驱动；

6. 方法论使用：

游戏化设计相关 (如八角模型、上瘾模型、峰终定律、情感化设计等)，方法论是在进行活动策划时必不可少的指导性理论，这里就不过多解释了；

设计&开发阶段

1. 草稿/交互稿阶段：

这一阶段主要是要把活动的全流程跑通，找出问题，查缺补漏，会牵扯到比较详细的页面，需要 UED 同学产出所有线稿页面，至于那些缺省页面、网络异常等太细节的页面可以在 UI 视觉阶段同步进行；另外，这一阶段也是重点走查体验的好时机，利益点是否传递的足够明确、用户情绪能不能调动等，这一阶段可以多讨论，适当做点调研；同时也要设想好备选方案，来应对突发状况；

2. UI 视觉的设计阶段：

产出的设计方案要确保活动的视觉设计是符合活动主题的、有氛围的，不同的时间截点、不同的场景可能需要一系列的氛围设计；同时也要跟品牌有所关联，因为这类活动一般会有比较大的曝光和关注度，也是对用户心智培养和形成品牌记忆点的重要时机；

3. 开发阶段：

一般开发负责人在项目初期就会参与，到了交互稿阶段也需要邀请开发人员一起过稿，有技术实现难度也要一起同步，便于及时调整方案；上线前也需要设计成员一起走查测试，找出问题；

上线后跟进阶段

可以筛选一部分用户进行 AB 测试，根据埋点监测活动各个环节数据，查看用户参与活动的活跃度、PV、UV、点击率、留存、转化等数据，有没有达到预期，找出问题及时优化，例如：新手引导、玩法优化、挽留弹窗等；最后再逐步对全量用户开放活动；这是一个持续关注和优化的过程，目的就是为了尽可能延长活动的生命周期（短期活动除外）；

活动复盘阶段

这一阶段很容易理解，就是总结活动从头至尾的设计和数据情况，吸取经验和教训，看看哪里做的还不够，以便于未来的工作中避免踩坑；

OK，下面再结合支付宝“集五福”活动来讲讲互动设计：

支付宝集五福活动

春节期间的庞大流量是大厂们必会争夺的，常见的就是进行红包大战，这无可厚非，因为年底了，用户的心态普遍会比较放松，参加活动的积极性普遍会更高，是产品获客的天赐良机。

近年来春节期间“致敬”五福玩法的活动也越来越多，这主要得益于 5 年以来支付宝集五福活动的不断创新，以及 7 亿用户参与的庞大基数，用户已经被该类活动的玩法教育的差不多了，因此不需要付出大量的学习成本，比较容易上手，故而设计此类活动可以说一般不会“翻车”；

前段时间 AlibabaDesign 出品的《集五福：品牌+创意视觉设计过程官方揭秘》，活动氛围设计的可圈可点，很统一、有质感，动效优雅细腻，给用户带来了比较一致的视觉体验，用户参与的欲望也得到了激发。

我们再来聊聊它的互动设计：

活动目的：为产品内模块/品牌商导流、促活、产品各模块的用户心智培养、阿里产品生态矩阵内流量循环等

目标用户：产品内全量用户

活动节奏：预热-正式-升温-高潮-结束

活动玩法：写福字-集齐五福-打年兽-开奖-结束得纪念卡

如何驱动用户：情感驱动为主 (新年俗、不集福就没有年味)、利益驱动为辅 (分 5 亿)

1. 活动具体玩法

预热阶段-新玩法：写“福”字

五福团队将线下互动场景搬到线上，结合“疫情”这一当下热点社会情况，医护人员写“福”字先行造势，他们作为 2020 最值得尊敬的人，让他们开启五福活动的序幕，显得十分顺理成章。

用户效仿医护人员参与写“福”字活动，每天前 50 万个福字可以免费打印包邮到家，这让今年很多因为疫情回不去过春节的人，参与的积极性得到充分调动，加深了用户对活动的记忆点同时，达到用户自主传播推广的效果。

我也体验了一下写“福”字，唤醒了小时候上书法课写毛笔字的场景，玩法已经足够简单，让我这个平时写字很丑的人都能写出很漂亮的“福”字，另外还有多种字体可选，还可加签名和小点缀元素，一时间朋友圈很多人都在晒“福”字，让正式活动集五福还没开始就获得了更高的关注度，不得不说，五福团队确实花了很多心思。

正式活动-集五福

这一 Part 相信大家都已经很熟悉了，分为 4 个阶段，随着时间推移陆续开启。这里就不多说了，脑图里可以大致看一下：

上图可以看出，今年用户获得福卡的途径更多了，集齐五福变得不再困难。主要是因为，用户前几年参与此活动，社交圈能加的好友都加的差不多了，故而不再过分强调用户通过社交途径来获得福卡；另外，这一阶段作为活动的核心，每一年都会做出新玩法，今年还加入了芭芭农场施肥获取福卡：

2020 年在支付宝内上线的芭芭农场 (手淘内也有)，和蚂蚁森林、蚂蚁庄园三者间彼此的入口已经打通，都知道蚂蚁森林和蚂蚁庄园的日活很高，今年芭芭农场首次加入五福活动，一方面也是想带动这部分流量来施肥种果树，另一方面也是为用户多提供一个获得福卡的触点；

总体来说，今年集齐五福的几率已经大大提升，所以很多人都能很快集齐，以至于到最后我还有多余的敬业福和万能福白送都没人要的情况。那么早早都集齐了，还有很久才能开奖，用户就不活跃了，这段时间可以让用户们都干点啥呢？那么就天天都来玩小游戏-打年兽吧~

升温阶段：新玩法-打年兽游戏

当集齐五福后，游戏自动开启。因为这是新活动，新手引导就显得很有必要，要带着用户先玩起来，不然进来游戏页面就是懵的状态，这也是教育用户如何参与游戏的必要手段；

结合传统年俗，年兽害怕鞭炮声，用户通过鞭炮打年兽可以获得福气值，福气值越高，解锁的鞭炮火力就会越大，获得的爽感也就越大。游戏互动性很强，上手成本低，每天有 3 次机会，也可用多余的福卡兑换次数，用户总共可获得 4 个红包奖励 (除夕开奖后一起到账)。用户有所获得，多余的福卡有所消耗，游戏满足感获得提升；

最大火力鞭炮打年兽的互动场面：

另外，结合众多明星们的语音鼓励加油，还能给用户带来意外惊喜感，游戏也会显得更丰富饱满；

此游戏的受欢迎程度：

高潮阶段-开奖

开奖时间比较吉利：大年三十晚 22 点 18 分，是每年的固定开奖时间，此时用户的期待值是最高的，但开得的奖金都不会很高，一般不会超过 10 块，看到奖金数字用户感到失望是肯定的，不少朋友都说明年再也不参与了

依据峰终定律，用户出现了如此大的情绪波动，必然需要采取措施来挽救，不然明年五福活动的参与度肯定会受到影响，但是开奖后并没有相关的措施来弥补；

我想用户针对以往参与五福活动获得的奖金来看，心理早已经有所预期，而且在除夕夜，用户间互发祝福和红包，失望情绪很快就会被淡忘，所以开奖时间定的很巧妙；

我相信五福团队深知利益驱动用户是不可持续的，奖金无法让所有用户都获得爽感，所以如今的活动，集齐五福已经变得越来越容易，转而倾向于让用户享受参与集五福的过程，毕竟没有人真的缺这几块钱，转而用情感驱动用户，让五福活动彻底变成全民参与的新年俗；

活动结束

活动结束后，该如何承接？五福团队想到了让用户领取 2021 五福纪念卡，获得自己的年度福气词，相当于给你参与此次活动留下一个总结，就像赤脚走过沙滩留下脚印，证明你参与了这个过 5 亿的年度大项目

2. SWOT 总结

多年的集五福活动，已成为全民过年的习惯，自从此次活动上线，产品内用户的日活就得到大幅提升；

S：支付宝内外部资源优势、产品用户体量优势；此类春节活动已经运营多年，用户已经大致形成了春节就要“集五福”的心智，这样才有年味；

W：相对来说，集五福获得的奖励每年固定 5 亿，用户知道最终得到的奖励只有几块钱，用户参与的积极性会受到影响；且活动在开奖后就基本结束了，而春节才刚刚开始，没有做好后续的承接，活动的生命周期在逐年衰减；

O：线上的过年红包活动变成了新年俗之一，集五福是最具代表性的。从传统和创意的角度，未来活动可更好的融合春节元素、文化属性、新的互动方式、新技术等，需要更多的思考和理念、故事化包装带给用户全新的感受，才能更好的激发参与的欲望；

T：抖音“集灯笼”、快手“集福气”、小红书“集盲盒”等此类活动也在春节期间火爆上线，奖金更高 (利益驱动)、玩法多样、用户活跃度高，势必会对支付宝五福活动造成不小的挑战，用户继续参与明年集五福的人数必定会减少；

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