大厂案例实战！如何做好银发人群的服务体验设计？

首先，为什么需要关注银发人群？

项目组从社会趋势、市场情况与携程平台现状三个方面进行了深入调研，发现银发群体正逐渐成为社会及集团需要重点关注的服务对象。

社会趋势｜我国即将进入深度老龄化社会

根据 2021 年第七次全国人口普查数据显示，我国 65 岁及以上的人口近 2 亿，占总人数 13.5%，即将达到联合国定义的深度老龄化社会标准（14%）。此外，据《2023 年中国中老年市场白皮书》预测，我国的人口结构将逐渐由塔状变为柱状，在 2040 年，我国 60 岁以上人口预计将达到 32%，45 岁以上人口将超过全国总人口的 50%。

市场机遇｜老年旅游正处于市场风口

老年旅游正处于市场风口，国务院办公厅在 2024 年发布的《关于银发经济增进老年人福祉的意见》明确支持老年旅游发展，并推出多项扶持政策，鼓励扩展旅游服务业态。 同时，银发人群人均旅游消费增长潜力大。根据中国旅游研究院预测，到 2025 年，我国出游率较高、旅游消费较多的低龄健康老人预计将超过 1 亿人，老年旅游收入有望突破万亿元。

平台现状｜携程平台银发用户增速显著

携程自 1999 年成立以来，至今已有 25 年历程，银发群体作为重要用户群体之一，始终与携程共同成长。数据显示，携程平台上，2023 年 50 岁及以上下单用户数较 2019 年同期增长 9 成，增速远超其他年龄段用户；此外，携程平台银发用户占全国的覆盖率在未来 10 年预估达 10%的年增速。

由此可见，关注服务银发群体不仅是企业社会责任的体现，更是开辟第二增长曲线的关键机遇。

更多适老化设计：

那么，如何为银发人群提供贴心的旅行体验呢？

在项目初期，为了深入了解银发人群的需求特点，项目组高度重视用户调研工作，在线邀请了 200 位银发用户进行了深入探讨。通过全面的数据分析和用户反馈，我们锁定了以下三类核心痛点：

信息获取难：银发人群普遍面临信息获取困难的问题，主要体现在：

1. 市面上缺乏成熟、可信赖的银发旅行品牌，导致信息获取渠道单一，选择范围有限
2. 年轻人群信息主导性使市面上旅行产品信息过载

商品不合意：银发人群对旅行商品的偏好与年轻人存在显著差异，主要体现在：

1. 偏好错峰出游，追求轻松舒适的旅行体验
2. 对于聚会、旅居类产品有强烈需求，但现有产品难以满足其适老化、个性化需求

操作不友好：银发人群在数字化操作中存在明显障碍，主要体现在：

1. 对字体大小、信息呈现方式等细节要求高，容易产生视觉疲劳
2. 对操作流程的复杂性敏感，容易在使用过程中感到不适

基于以上核心痛点，项目组在整体策略上进行了系统性布局：

1. 打造专属品牌：通过深度挖掘银发人群的细分需求，打造具有吸引力的差异化品牌
2. 提供优选服务：聚合适老化商品，整合优质资源，建立定制化的服务体系
3. 建立定制体验：注重用户体验，力求精准服务，贴心关怀

专属品牌 I 打破“夕阳红”刻板印象，打造有品质、年轻化的新一代旅行形象

为了建立用户可信赖、有温度的银发旅行品牌，我们深入了解了携程的银发群体。在携程 APP 活跃用户数据中，银发用户主要集中在一、二线城市，具备较高的消费水平和充裕的闲暇时间。

此外，团队积极展开了多项桌面调研，并与数名用户进行了深入的对话，发现他们的感知年龄（或称心理年龄）常常和实际年龄存在一定差距，通常认为自己比实际年龄年轻 10-20 岁；而在理想的社会自我方面，他们同样不认老、不服老，希望随时可以活出全新的自己。

基于以上洞察，我们建立了创新的品牌定位，试图打破传统“夕阳红”这一标签带来的银发旅行刻板印象，用温暖而专业的服务，让每一位银发用户感受到：无论岁月如何变迁，我们都是充满活力与诗意的生命体，可以活出属于自己的品质生活。

打破 “夕阳红” 刻板印象，打造有品质、年轻化的新一代旅行形象，成为我们品牌的定位和愿景。

① 品质感标识

我们的品牌和创意团队通过创新的品牌定位，成功塑造了品质感的标识设计。

首先，通过色彩、海豚形象和字体快速获得了品牌背书；同时，经多多轮探索，最终确定了以钻石主体和星星点缀的特征作为品质象征。为确保标识的延展性，我们建立了 2D 和 3D 的运用规范，全面展现了品牌的品质追求。

② 年轻化的人物形象设计

在与老友的线下访谈当中，我们发现市场上普遍的银发人物形象对真实用户来说是缺乏吸引力的，难以引起用户共情。

面对这一挑战，创意团队主动引入 AI 技术，打造了更年轻化的老友人物风貌。为了保证 AI 生成的一致化感知，团队从面容、神态、服饰、场景到行为，建立了标准化的人物场景设计准则。

一方面，在人物形象设计上，采用更符合老友心理状态的年轻面容，并通过更具活力的神态弱化生理衰退的刻板印象。在服饰选择上，选择了更精致、有质感的款式，以贴近老友的品质审美趋势。

另一方面，我们将这些新的人物形象与真实的旅行场景相结合，构建了真实的环境与行为，例如：享受在海边的放空时刻、在山脚下的休闲露营、古巷里与好友的闲聊时光、景区内的放松漫步，以及机场即刻启程的瞬间，营造令人信服且向往的旅行场景。

③ 品牌触达

在线上，我们通过 APP 内的资源位、微信小程序、公众号、视频号等渠道建立品牌触达；线下则在机场、火车站大屏、老龄化社区和会议展位等多点位进行广告宣传，全面覆盖用户触达点，扩大品牌曝光。

优选服务 I 完善的产品矩阵，全方位适老化服务

在找货难的用户核心痛点的基础上，我们为银发群体建立了完善的产品矩阵：

1. 解决核心痛点——货品优选
2. 提升品牌吸引——权益优选
3. 提升服务质量——社群服务
4. 强化品牌关怀——亲情服务

① 解决核心痛点—货品优选

基于适老化商品的筛选维度，设计团队针对适老化商品进行了统一的商卡包装，帮助老友直观感受到商品价值，并获取一致的浏览感知。

针对适老化商品，我们为用户提供了多样化的找货路径：在首页，用户可直接进入各个业务列表，也可通过玩法、场景、目的地等进行灵感发散；同时，我们在特价页通过单个列表进行聚合，帮助用户快速筛选与浏览，找到心仪的适老旅行商品。

② 提升品牌吸引—权益优选

为了增强老友会的品牌吸引，我们为老友精选了各类权益，并通过权益中心聚合出行、社群、积分和生活权益。同时并特别推出“携程老友日”等系列活动，通过充满互动性的玩法聚合，增强福利感知与用户参与感。

③ 提升服务质量—社群服务

此外，通过调研发现，社交平台才是老友人群数字化生活的主要阵地，为了帮助用户更加便捷地了解旅游产品与咨询，获取服务和售后保障，项目团队在微信平台构建起完善的沟通反馈渠道，通过一对一小助手的方式，老友仅需通过微信对话便可便捷完成行前、行中、行后的各类操作。

④ 强化品牌关怀—亲情服务

对于数字操作更困难的银发用户，我们推出了亲情卡功能，支持小辈与长辈建立绑定关系，实现专属福利代领、适老产品预订及行程自动同步。

在亲情卡的流程设计当中，我们将复杂的信息接收与填写工作（包括了解权益、填写信息、转发微信、购买商品）交给小辈，长辈最短只需简单地点击一个按钮，便可轻松享受各类旅行服务。

定制体验 I 基于人群生理与心理特征的精细化体验设计

由设计团队驱动，经过成熟理论、文献参考、数据分析与用户访谈多项研究，我们发现银发群体与年轻群体的核心差异在于他们的生理特征和心理特征。所以一方面，我们希望能够解决他们由于生理特征变化带来的体验障碍；另一方面，我们希望顺应他们的心理特征，创造情感共鸣。

① 解决生理特征带来的体验障碍

随着年龄的增长，银发群体在知觉能力、认知能力、运动能力三个方面会有不同程度的能力下降，其中包括视觉变化、听觉变化、触觉变化，注意力、记忆、与语言理解能力和运动能力的变化。这些生理变化的表现例如“视觉敏锐度下降”“对比检测能力下降”“工作记忆容量减少”等等，在数字化体验中会造成信息感知障碍、理解障碍与操作障碍。

针对人群的生理特征障碍，我们确立了易感知、易理解、易操作的设计准则。

易感知-快速获取信息：

为了帮助用户快速获取信息，我们对文字字体进行放大处理，在常规的字阶规范上放大 20%；在界面对比度上，通过反差色彩搭配来强化色彩的对比度，并遵循 WCAG AAA 级对比度规范，保证信息的可识别度。在视频设计上，进行语速放慢，并强化不同音轨的音量对比，以确保视频信息易感知。

易理解-准确理解内容：

为了帮助用户准确理解内容，我们建立了直白、精简的内容标准，保证内容以口语化进行表达，避免专业性术语，同时尽量使用短句，避免倒装句等复杂句式。

为了更好地帮助用户记忆和理解，我们会通过不同的颜色和图标来辅助信息传达，并且避免图标单独出现，减少信息理解障碍和偏差。

在界面设计上，我们也积极寻求设计手法来增强结构的清晰度，比如通过不同的背景样式来强化信息的组团，以及通过按钮层级的设计来凸显主次信息。

易操作-轻松完成操作：

在手势设计上，我们会优先选择单指点击、单指上下或左右滑动，并且定义了推荐类、需强引导类、不可使用类三类选择手势。

在操作流程设计上，我们也会主动寻找快捷的操作路径，比如自动填写和一键导入，来减少用户操作的费力度。

面对复杂的任务设计，除了尽量减少信息密度和操作区域，我们也会对任务进行拆分，并用按钮来聚焦核心操作，帮助用户快速理解页面下首要操作，减少选择费力度。

基于以上的设计经验，团队主动沉淀了系统化的适老化设计标准，并推动运用在项目的各类页面当中，致力于为用户带来一致的便捷体验。

② 顺应心理特征，创造情感共鸣

在各类文献研究以及和银发人群的沟通中我们发现，他们普遍会更看重个体的自主性与独立性，并期待更强的社会联系，由此延伸出他们对获取更强的存在感、归属感与价值感的需求心理诉求。围绕真实的心理诉求，我们也为老友打造了定制化的情感交流渠道。

在线下，为老友打造如广场舞大赛等丰富活动，帮助他们提升自我荣誉感与价值感，并建立多样的社交场景。

在线上，我们也打造了一系列的老友栏目，与用户进行全方位、频繁的交流沟通。栏目包括问候向、情感向、故事向、实用向与福利向，提供了多维度的交流与分享。

其中我们设计团队也积极突破常规场景，以早安视频探索了更贴近老友生活场景下的对话形态，通过图片打造环境氛围、文字传达关怀，并以声音增加情绪渲染，为用户带来了温暖的情感祝福。

早安视频作为经验证深受银发群体喜爱的视频类型，已经有多类成熟的风格形态。那么，什么样的内容与传递方式更能获得老友的青睐呢？我们积极通过 AI 辅助技术，进行了多维度的内容与风格发散，不断探索老友喜爱的祝福方向。

在图片层，我们探索了不同内容、风格与动态效果的组合，为老友呈现了丰富多样的视觉体验。

1. 内容上，从自然与人文的壮丽景观，到充满温情的日常百态，带来不同的温暖与感动；
2. 风格上，我们突破传统，既有清新自然的写实，也有富有诗意的国风雅韵，还有充满前卫感的抽象表达；
3. 在动态效果上，通过全局镜头的切换与画面主体的动态变化，营造了更加多层次的视觉感受。

在文字层，根据不同的主题类型与运用类型，也对整体的文案布局进行了细致地考究与规范。

1. 对于节庆/生日类等主体氛围更重的视频封面，会采用居中布局，让用户能够快速获取并感知到主题信息；
2. 对于日常类的早安祝福，会把文字信息放在侧面，更加侧重整体画面内容的差异性，来带给用户多样化早安祝福的感知。
3. 对于视频内的祝福文案，会采用边角构图，避免主体遮挡的同时传递祝福信息。

由于早安视频较高地更新频率（每日），团队基于不同的布局方案进行了多套模版设计，最终通过与内容的组合方式传递了丰富祝福。

多样化的声音能够让早安视频传递更加丰富和愉悦的情绪，进一步增强视频的情感共鸣与用户的互动体验。在声音设计上，通过音乐匹配和多声线选择相结合的方式，为不同画面内容增添了独特的氛围。

1. 音乐匹配：根据不同画面内容传递的不同情绪基调，例如静物场景配以更加安静舒适的背景音乐，人物互动场景则采用更加愉悦轻松的音乐，国庆节等节日场景则搭配振奋欢欣的音乐，从而进一步增强画面的情感烘托。
2. 多声线配音：尝试多样化的配音方式，增强视频吸引力与多样性。
3. 音效点缀：在设计过程中，依据具体画面内容加入自然音效（如鸟鸣、海浪声、溪水声等），进一步增强氛围的真实感与沉浸感，营造出更加生动、亲切的视频体验。

基于从图片、文字、到声音三个层面的多内容探索，我们建立了 SOP 设计工作流，并积极测试类型偏好，不断沉淀老友喜爱的设计方向，逐步靠近真实的用户偏好。

小结 I 沉淀、感受与展望

经过多维度探索，团队完善沉淀了老友会品牌屋，明确品牌主张与价值定位，并逐步建立起完善的产品支撑，保证品牌的一致性、识别度和市场竞争力。

老友会服务在去年年初陆续上线至今，获得了多个行业奖项，并且在线下的深度的用户访谈中获得了流程体验和设计风格的高用户满意度；早安视频也从 0 起步，快速突破 10 万的单日转发，并获取显著的用户评论数量，持续收获大量的老友祝福。

截止去年年底，我们已经吸引了众多的银发用户群体，为他们带来了丰富的贴心旅程，并辅助建立了大批的亲情绑定关系，累计传递了数百万次的温暖祝福。

在为银发人群设计的过程中，我们积极通过多种渠道与真实用户和潜在用户进行面对面的交流，倾听他们的心声，深入了解银发群体的实际操作障碍，努力贴近他们的真实需求。

在为银发人群打造定制化设计的过程中，我们深刻认识到贴近用户心声是一项长期的任务。单一的研究结论往往难以全面反映真实情况，因此我们需要从多角度、多场景、多渠道进行假设和验证。

未来，我们将秉持初心，始终以客户为中心，让温暖相随。在积极与用户进行对话的同时，怀揣信息共享和无缝合作的心态，为银发群体提供全方位贴心有效的服务体验。

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