“熊本熊”之父：水野学设计畅销背后的秘密

说到水野学，不了解的人可能对他没印象，但是他是著名吉祥物「熊本熊」的设计者。

熊本熊可谓是 2015 年和 16 年间最火的吉祥物了，它的火热程度甚至超过萌物界的前辈 Hello Kitty 和哆啦 A 梦。

当时水野学提出不收授权费的方式推广熊本熊的建议，于是熊本熊出现在了很多商品包装上，这种方式非常有利熊本熊的推广。

很多人还为这只贱萌贱萌的熊本熊做了很多表情包。

作为熊本县的吉祥物，它带动熊本这个贫困县的旅游业发展，「拯救」了熊本县。根据日本银行的计算，熊本熊出道的头两年（2011-2013年），它就为熊本县带来了 1244 亿日元的收益。（约 76.3 亿人民币！）

△ 水野学公司Good Design Company网站

熊本熊成为水野学的角色设计的代表作。不仅仅是熊本熊的成功。水野学为中川政七商店做的新商标，营业额 7 年内就翻了 4 倍！合作设计的自行车仅仅三个月就达到了年度销售目标……而今天，我们就一起来学习水野学的设计大卖背后的秘密。

获得奖项

One Show 金铅笔奖；CLIO Awards；日本平面设计师协会 (JAGDA) 新人奖；London International Award银奖；东京ADC；东京TDC；纽约ADC Awards；克里奥广告奖

曾获有世界三大广告奖之称的「The One Show」金奖、「CLIO Awards」银奖等奖项。同时担任庆应义塾大学特聘副教授。

设计师简介

当我了解到水野学的经历的时候，真的哭笑不得。

水野学 1972 年出生于东京，出生后就搬到了茅崎，一直在这一带长大。他五年级的时候出了车祸，这场意外成为了他日后走上设计这条路的契机。因为他本来是个很喜欢去山上玩的野孩子，车祸后没办法，好几个月都要乖乖待在家养伤。所以就开始玩些塑料模型，还有做些小东西，因此而喜欢上动手做设计，也有了「长大后从事设计工作也不错」的念头。

保持着这个想法，水野学大学时重考了一年，上了多摩美术大学的平面设计系。大学时因为加入橄榄球过度训练，再加上小时候的车祸，让他的腰受了伤，脖子很容易犯痛，也不能久坐。

毕业后水野学进入了有着「日本优秀设计师的摇篮」之称的著名设计公司 Draft 当上设计师。但是因为没办法久坐，在他二十五岁时就辞职了。

辞职后，因为没办法去上班，就只能自己创业。于是在 1998 年便创立了自己的设计公司 Good Design Company。

Good Design Company 最初并没有正式的办公空间，水野学选择在自己居住的一室一厅里起步，没有办公桌，他便把电脑放在储物柜上工作。接到的第一个项目是给朋友设计结婚请柬，接着有人发来了设计明信片的邀请，再是商品画册设计，就这样一个又一个的工作连着找过来。

至今在做设计的二十多年里，他所接触过项目涵盖平面设计、室内设计、广告、品牌形象等多个领域，获奖包括 JAGDA 新人赏、One Show 金铅笔奖、CLIO Awards 等顶尖大奖。

作品解析

1. 品味，从知识开始

我们在生活中总会用「好」与「不好」去评价一个人的品味。而水野学的结论是：「品味，是把你累积、收集到的知识最佳化的能力。」他认为无论在决定什么、挑选什么的时候，并不是靠天生的能力去决定的，而是靠我们以前累积到现在的知识去做出最佳的判断。那些被人称赞「很会穿衣服」的人，并不是天生就很会搭配，其实是因为他们原本就累积了很多关于穿着打扮的知识。

关于品味更详细的内容水野学出了一本相关的书。水野学称自己的工作是在设计领域发挥品味。也就是「把我学习到的设计知识最佳化。」应该怎么建立起我们的品味呢？水野学给出了三个办法。

• 一是了解经典与标准。
• 二是找到流行。
• 三是找出共通点。

了解经典与标准

水野学每次要开始一个新案子的时候，都要先搞清楚那个领域里头的「经典」与「标准」是什么。只要找出了「经典」与「标准」，就会知道怎样算是「特别」或者「奇怪」，于是就有办法为那个领域中的事物找出定位。

所以当时有很多一些追求差异化而做出的设计产品，消费者真心想要的、市场的「中心部分」是空白的，在发现这种情况后，水野学开始试着提供能填补这份「空白」的商品。也就是水野学和他的客户中川政七商店的老板中川淳先生、产品设计师铃木启太，三个人共同成立的品牌「THE」。「当我们把一个东西冠上 the 这个冠词的时候，代表它是最经典、最标准的，而这也正是这个企业理念。」

产品有很多日常生活的用品，像这种衬衫看起来是不是很普通？

但是却是拜托了著名的打版师，做了各式各样的细节调整后的产品。尽力追求，让它不愧「THE」这个名号。

而品牌的字型，则是用 trajan，是从罗马国五贤帝之一的图拉真时代的石碑上，复刻下来的文字。据说这个文字是人们所知道的最早带有字型意义复刻下来的文字，可以说它是全世界所有字型的起点，是字型中的经典。水野学希望 THE 这个品牌，在一昧追求差异性的现况中，提出一个足以作为对照性的基准。

找到流行

当面对一个案子时，要去掌握流行趋势，可以大量收集接下来会开发、设计的产品等资料，或去倾听实际上可能会用这些产品的人怎么讲。去了解这些人有什么想法和意见、这样才能看清楚接下来会流行什么，也才能掌握讯息背后群众想要什么、群众的想法与感受。

锁定三十多岁母亲用户的杂志《very》的编辑部在接触了读者后，发现很多母亲都很讨厌现有的菜篮车。这种从大量读者群身上直接问出的意见，让编辑群找到了流行趋势。于是编辑部与脚踏车厂商决定要联合开发新产品，为此进行更深入的市场调研。水野学受托参与设计。

调研发现这些妈妈想要的其实是运动款，而重点在于轮胎要粗。那么真的完全按照妈妈们的想法去实现吗？水野学去找了很多亲子脚踏车的资料。如果轮胎粗再加上后座还要加上儿童座椅，就会让自行车骑起来很吃力。

而最后，那些希望「轮胎要够粗」的妈妈们，其实只是在不清楚这些原理的情况下做出的感觉上的回答而已。所以落实到设计上的时候，就要考量到使用者的期望与实际情况。所以根据妈妈们希望的「帅气自行车」的感觉，最后的设计是参考了越野车，改善了跨骑的方便性，轮胎也比之前粗的情况下，做出的设计。

△ 捷安特越野车

基于这些调研，生产的脚踏车在 2011 年六月发售时，当时特地为杂志准备的数量在四十分钟内就被卖光。公开销售的年度目标销售三千辆也在三个月卖光。最后成为年度销售一万的热卖款。

△ 改造后的自行车〈2011〉

找出共通点

丰富知识很重要，但只是知道这些知识并没有用，要去咀嚼、吸收。要去分析它、阐述它。这个时候有一个方法是去看更多的案例，找出这些东西背后共通点或者法则之类。

水野学说他时常经手的商店设计也是这样找出自己的做法的。怎么做呢？当要设计商店空间时，就去很热闹的大型商场里，非常快速地把各种商店都看过一遍。把觉得好的重点给记下来。这个过程水野学觉得「人气旺的店铺」有以下四个共通点。

• 地板颜色偏暗。
• 通道偏窄。
• 商品摆得很随性。
• 天花板很低，或者入口上方不会太高。

△ 中川政七商店

找出这些共通点后，水野学开始尝试用自己的方式去解释，分析背后的原因和根据。比如如果是偏白的地板会让人产生一丝犹豫，担心弄脏它之类，所以偏暗的地板会让人更放心进去。而最后一点可能会觉得不可思议，一些商场里的专柜都是门户大开，充满开放感，好像门户没有门槛，就可以让人安心进去一样。然而实际上水野学看过各种商店，那些天花板低一点、入口不要做得太高的店铺，反而比较容易吸引人进去。或许是人在稍微有点封闭性的空间里会感觉到比较安心放松一点。

△ THE SHOP商店

水野学切身感觉这个现象是没错的，所以他设计的店铺不管是中川政七商店还是 tenerita，天花板都偏低。而 the shop 进驻的商场，由于规定天花板不可以降低，考量过各种做法后，决定加上招牌，让入口看起来没有那么高。

2. 企业活动始于「目标」和「理念」

水野学在规划品牌之前，一定会跟企业经营者好好聊一聊关于企业的「目标」和「理念」。为什么要这么做呢？因为他认为，企业所有活动都是始于这两点，只要先把这两件事弄清楚，方向就不容易搞错。

中川政七商店

「我要引爆日本工艺的活力！」这是当水野学问及中川淳先生关于企业的目标和理念时，他的回答。

中川政七商店是总部在奈良的一家 1716 年创立的老企业，数百年来专营工艺品，历史非常悠久。而到了现代，日本工艺品却受到了冷落。

而中川政七也意识到这个问题，考虑过要放弃死守的工艺品领域，投入日式杂货市场。

△ 遊 中川

但是旗下的品牌不管是「遊中川」还是「粋更 kisara」，涉足的领域都是温馨日式和风杂货。这个市场的竞争对手和品项非常多。虽然有一定的客群，但是考虑到这个领域的市场规模，想要有大幅度成长，难度很大。所以如果要追求企业更进一步的成长，那不如以新企业形态出现？

为了找出答案，水野学从开始调查中川政七这家店开始着手，提出了「温故知新」的概念。不放弃三百年历史的老品牌给人的信赖感，却能以新时代的姿态出现。

放弃了市面上当道的日式杂货风，品牌方向主打传承往昔「日本生活」中的种种智慧。用最日常的生活用品，着眼于传统工艺，并提取新的元素，打造适合普通人的家庭与生活、功能与美观兼备的物品。

品牌重复使用极具奈良特色的「鹿」主题，包括在 300 周年的海报也采用手工印刷，历史感和现代感并存。

联手设计界精英改善店铺的装潢。包括之后一系列中川淳先生对于企业的管理运营。这样彻底地打造品牌，株式会社中川下政七商店七年内的营业额，翻了四倍。

京都高速公路

高速公路的品牌设计最应该考虑什么？

水野学用了非常醒目的玫红色，重复的简单图形组成的符号比平时看到的符号视觉冲击要更强。

高速公路各处的招牌和关联商品也进行延伸，自运用以来，事故发生的情况明显少了很多。对事故引起的波动以及伴随二氧化碳的排泄量的消减也有贡献。这也成为了引导安全驾驶，采用色彩效果的好例子。

黒木本店

这个公司以烧制酒的真品质而获得了很高的评价，但和商品名相比，这个公司的名称本身的知名度就比较低了。水野学对其标志与公司各商品进行了设计。

徽标使用「清朝体」，这个字体在 1700 年代初在中国使用，当时刚将一种用于燃烧的原料引入日本。再配合了代表「黑木」的黑色长方形，这个色块让我联想到的是黑煤块，不过这么大块的黑色色块真的很吸引眼球。（用一个黑色的色块都能做出优秀的设计，我服了）

水野学还参加了作为黑木总店于 1998 年创立的尾铃山蒸馏所的计划。和当地宫崎县的书法家联合参与设计，以定制的手写文字为中心，加上围绕蒸馏所山脉的插图元素，用这种自然与手工感暗示致力于手工制作的酒造的蒸馏所的定位。

3. 找到品牌的「特质」

很多优秀的设计师都说不建议在每个设计里加入自己的个人风格，到了水野学这里，变成了让品牌穿上自己的衣服。而在这之前，要找到品牌本身的「特质」。

宇多田光专辑

水野学在负责宇多田光 2010 年的最后一张唱片的设计的时候就非常重视「个人特质」。宇多田光以往的唱片视觉，大多是从她歌曲中获得的想法发展成拍摄的主题。

△ 宇多田光以往专辑封面

而最后的唱片，水野学却不打算再继续这样做，他觉得应该想办法，看看是否能把她即将告别舞台的心情和她的个人特质直接呈现出来。

所以水野学决定拍摄的是她私底下真实的样子。当时拍摄的时候水野学说的是：请带着您想穿着拍摄的衣服来。所以这次拍摄的服饰都是宇多田光从家里带过去的。拍摄的地点是属于宇多田光的起点，她母亲的故乡。拍摄的方式是边旅行边拍。一切接近于个人最自然的样子。

在最开始的时候，水野学提案的建议是，说是提案，却被水野学称为「写信」，他说要用像人与人交流时候的心情去写。所以提案的一开头是：「让我们一起去看星星吧。」

为什么要约去看星星呢？水野学说是因为宇多田光（宇多田ヒカル）的名字让他联想到了宇宙和星星。「宇」是「宇宙」的宇，「ヒカル」当然就是「光」。宇宙的光、原始的光，不就是「星光」吗？

虽然这个想法很单纯，但是提案后，宇多田光却很高兴地说：「我怎么从来没有想到过呢？」

这个作品非常珍视宇多田光这个人的「特质」，无论是一开始的拍摄还是以宇多田光的名字联想出来的唱片封面的星光。这些都补全了宇多田光以个人留给粉丝的印象。

东京中城

当时东京中城找水野学做活动宣传的时候，希望他把中城弄得热闹一点。而水野学也是从思考中城这个地方具有什么「特质」开始着手的。

水野学开始调查资料，在调查资料的过程中，心底浮现了位于中城建地后方那片辽阔的草坪。然后调查到世界上的都市都会有很大的公园，在城里生活的人不必特地去郊外，就能享受自由休憩的空间。而在日本有一定规模以上的公园，却出乎意料地少。当然这也和日本的土地少有关系。而近年来日本却也开始盖起了公园，这是为什么呢？

水野学想，大家一定是开始想在公园里好好聊天、享受悠闲时光了。虽然这种想法其他国家当然也有，只是日本人刚好最近才开始重视起来了。

这样一想，中城预留了那么大的草地空间，就代表它非常注重人们这种心情和愿望。它的规划设计，是把建筑盖高，周围的空间开放出来，进而加大了绿化规模，最后还大幅超过了法律规定的规模，它让人们奔跑、休息、工作和居住，推出了一种新的都市空间形态与生活方式。也就是说，这一片广大的草坪和草地，是东京中城强烈展现出来的「特质」。

之后的行动就以这个「特质」去进行。主视觉全部以非常清新的绿色去表现。而绿色本身给人的感觉也是非常放松舒适的。

口号「我们想变成东京正中心最舒服的场所」也完全把东京中城的「特质」作为主打。这个口号还有一个细节，在于「想变成」这三个字。中城的确是很舒服的地方，所以大可以直接把句子断定成「我们是东京正中心最舒服的场所。」可是这样就显得有点太强势了。「想变成」感觉更谦虚，好像人很好的样子。而「人很好」的态度，事实上非常重要。

水野学说他做企业行销的时候，包括广告在内，一定会把案子「拟人化」。他会想，如果这家企业是一个人，它应该被认为是一个怎样的人？应该让什么样的人看见？

而中城这个案子，如果从它有绿地、草坪等特性来看的话，它反映出来的应该是一个「很好的人」。所以水野学做这个案子的时候，全面把让人觉得中城「人很好」当成一个主基调来发展。

MAMEW

日本的一个小众高端护肤品牌，成立于 2007 年，在东京美容圈颇有名气，品牌追求「简洁、温和、有效、有品质」的护肤。

水野学设计了其品牌形象。品牌名在客户端的原案中，水野追加了让人联想到 MAM(母亲)、MUSE(女神)、NEW(新) 等词语的意思。由象征着现在、过去、未来的 3 个皇冠组合而成的，每个小皇冠都不一样，寓意着一个爱美的女性的「过去—现在—将来」不同的自己，与该品牌一起越变越美好。

整体设计以白色为基调，店铺、商品都采用了充满透明感的视觉效果。

特别是图片的模糊处理，让本身清晰图片里的边缘都变得柔和，这种扑面而来的温和感表现得非常细腻。

京都大米

「将日本米推向全世界，宣传日本的大米魅力，让不懂日文的外国人也能一下子理解是日本的东西。」所以从一开始就选定了富士山的主题，后面无论如何变化都有富士山的存在。

标志上有稻米的栽培不可缺少的云雨，而樱花凋零表现的是插秧时期，还有富士山的冠雪、太阳、稻穗等，在一个画面中就表现了春夏秋冬。

（看完描述有种被甲方爸爸建议要加上各种元素的感觉。）调侃归调侃，在了解水野学的部分设计后，发现他对于作品是否能阐述出来的品牌的故事与意义的部分非常在意。不管作品视觉如何，讲出一个好的故事，也属于品牌的一部分。

4. 品牌藏在细节里

品牌就像是在河边用一颗颗小石头叠成一个大石堆一样。这些一颗颗小石头，是商品、是包装、是广告、是店铺……也就是一个企业所传达出来的整体展现。只要有一颗「小石头」呈现得不好，就会影响到整个品牌。

中川政七商店的纸箱

为什么连装货的纸箱也要设计呢？手提袋还会被消费者使用到，但是纸箱不过是公司店铺跟仓库之间送货时才会用到而已，一般没有图案的那种不就可以了？

水野学给出的理由有两个，第一点可能会有客人刚刚好不经意间看到这些纸箱，有设计过的纸箱给人的印象更好。就像「人品」一样，别人不经意间看到的细微处，其实左右了别人对我们的印象。

第二点的理由是这样能提高员工士气。在品牌形象好的地方，心情总会更加自豪。

相铁控股株式会社

因为相铁集团即将迎来 100 周年而进行的「设计品牌提升计划」，车站、制服、车辆等进行改进。水野学与丹青社洪恒夫共同担任综合监修。

很多设计师会把更多的精力放在更显眼的视觉上，而忽略了很多设计的细节。而水野学很多时候却能两者兼顾。

为了吸引更多乘客乘坐这趟列车，水野学在车厢内部设计了很多暖心的细节。比如，车里的灯光是随着时间变化的，每到夜幕降临，它就会变成暖黄色调，让人感受到回家的温馨感。

比如这个地铁拉手，可别想着，这个拉手有设计过吗？拉手的设计有什么难的？拉手的高度是设计中的难题，设计得太高，女生可能会比较难抓握。设计得太矮，对于男生来说它的作用反而不大了。

所以它设计拉环的同时，还在上方设计了可供抓握的地方。以适应更大范围的身高的人群使用。画面中给我们展示了它的三种不同情况的用法。我想，连地铁拉手都重新设计得如此用心，对待品牌的细节可谓是认真到底了。

THE酱油瓶

大家看这个酱油瓶，外表看起来除了好看小巧一点，好像也没有什么特别的。

但是神奇的事情发生了。

△ 为了让大家看得更明显，中间酱油吸回的部分有经过放慢处理

平时用的瓶子、杯子倒出来液体后总会有一点会流出来。但是用水野学设计的这个瓶子倒酱油，最后一滴会被吸回到瓶子里！（强迫症者福音啊）简单的日常用品却能做出这些生活里的细节设计。

今天就到这里了，希望大家有所收获。（猝不及防的收尾）

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