用快手三农的实战案例，帮你完整学会制定设计语言

一、前言

从内容运营角度看，提升用户对内容认知受内容质量、内容形式、品牌形象、内容传播与推广等多个因素影响。但设计，是内容和形式的关系表达中最直接、最容易被看见的方式。它将复杂的信息内容通过图形、图像等方式转译成用户更易接受和直观的方式，同时作为「记忆点」传递给用户，引起用户情感共鸣。为了能够更好的理解这一设计理念，我们一直在探索一种能够通过设计来表达的信息传递方式，让快手的内容更“易”让用户看到、感知到。直到「快手三农设计语言」形成雏形。

所以，今天我们就以快手三农为例，完整的给大家分享设计语言的定制过程。

二、契机

2023 年全年快手三农运营活动总体来看，不管从视觉侧还是体验侧，普遍存在一些问题：

三、我们的目标

基于以上问题，我们需要建立快手三农设计语言，进一步规范快手三农的视觉设计。

四、如何去做？

建立快手三农的设计语言，就要定位快手三农的核心情绪。所以我们从用户、行业、业务三个角度进行了调研：

1. 用户角度

① 用户调研

通过调研我们发现：三农用户大龄偏多，以 40 岁+的男性为主，文化程度及认知能力有限，主要生活于农村地区。

另外，农民群体业余时间刷短视频的占比高达 83%（说明农民群体的娱乐方式比较单一：生活简单随性），其中影视类、随手拍、喜剧类、短剧/小剧场类、生活类均占比较高。

② 用户情绪板

所以，通过用户角度的调研，我们总结得出快手三农用户：喜欢记录乡村生活、对故事剧情类的短视频感兴趣。

由此我们推导出用户方向的三农情绪为：随性接地、轻松娱乐。

2. 行业角度

① 行业调研

根据三农用户常用手机软件的调研，我们重点总结了拼多多（社交电商）、抖音（促产）、淘宝/天猫（电商）的视觉风格。

以下是这三个 APP 的三农类视觉海报汇总：

② 行业情绪版

通过行业角度的调研，我们总结得出三农行业风格偏向于纪实照片和喜悦的农人肖像。

所以我们推导出行业方向的三农情绪为：纪实真切、喜悦淳朴。

3. 业务角度

最后是业务角度。

① 业务打法

根据三农业务的目标和打法，我们了解到：快手三农消费面向的是全站农民用户、促产面向的是所有农技人、重点扶持的是所有三农达人。它们的共同目标是：塑造真实有生命力的农人角色。

② 业务情绪版

通过业务角度的调研，我们总结得出业务方向的三农情绪为：人格化、生命力。

五、快手三农视觉情绪版

基于用户、行业、业务三个角度的调研总结，我们归纳出 2024 年快手三农的设计关键词为：淳朴纪实、松弛喜悦、人格化。

六、快手三农设计语言的建立

基于情绪版，我们制定出快手三农的设计语言。通过视觉风格、字体、颜色、排版、符号、超级符号等角度进行了设计的规范。

1. 视觉风格

视觉整体为乡村纪实风，画面需要贴合三农用户的日常生活，以农村场景+农人为主要表现元素。并且符合物理世界规律，真实客观。

涉及群像海报时，可参考以下形式：人景融合、群像堆砌、碎片组合、人物拼贴等，增强话画面的故事感和趣味性。

初步视觉尝试（仅尝试，部分未落地）：

2. 字体

考虑到农民群体文化及认知程度较低，以及他们生活在乡村里，我们选择了识别度高、较为松弛稳重的手写字体为快手三农标题字的设计方向。

初步字体尝试（仅尝试，部分未落地）：

在现成字体的使用上，标题字可以在「字魂赤鲤锦书」、「字魂白鸽天行体」、「字魂镇魂手书」基础上进行变形，H5 小标题建议使用「方正字迹-即墨体」、「喜鹊招牌体」、「喜鹊古字典简体」。（优先使用赤鲤锦书和即墨体）

3. 颜色

根据各平台发布的活动视觉，以及农民“面朝黄土背朝天”的特性，可以概括出三农视觉的相关色彩倾向，以蓝天、大地、耕种、丰收、农民的热情为基调去进行色彩把控。

初步色彩尝试：

以 #幸福乡村春耕季 为例：春天万物复苏，一切都是新的开始的景象，画面以蓝天和耕种的绿色为主，塑造晴空万里、万物复苏的氛围。

头图配色方向：

H5 配色方向：

H5 体现春耕相关的信息，所以配色取自头图向下延伸的土壤和麦芽。

4. 排版

主视觉以居中形式为主（左 1、左 2），突出主体，赋予画面稳定感。

5. 符号

在主视觉/H5 中需要插图配合的情况下使用版画/印章风格的图案，打造快手三农品牌专有符号，增加品牌记忆点。

符号尝试：

6. 实际应用

现在这套设计语言已经开始应用到实际项目中，我们也会随着三农内容的变化不断迭代和优化。

最后，用一张图来总结一下整个快手三农设计语言建立的过程：