从员工升到董事长，他的设计秘诀是什么？

北川一成是一个有着十足「工匠精神」的设计师。也许对于很多设计师来说，把设计完成交付给甲方，结完尾款，就是一个项目的终点了。而对于北川来说，这是一个观察自己设计效能的开始。了解自己设计在落地后的实际效果，产生了怎样的影响，对于设计师来说非常重要，虽然并没有什么条规让我们一定要这么做，但是北川却热衷于此。

那么，我们不妨来看看北川一成的这些「有效的」设计。

不知道有多少同学看完了这组作品的反应会是：「啊这……就是大师的作品吗？似乎没有想象的那么高级，甚至还有点土里土气的。」

实际上不光我们会这么想，在北川的这些作品问世时，也的确遭来了许多质疑之声：「这不会是哪个抠脚大叔用word排的吧？」北川的同事们也都担忧地跟他说：「这样一搞，北川先生你的职业生涯可就危险了。」然而，北川一成面对这些都只会付之一笑，他并不觉得自己不可以这么做。

因为他知道，一些看起来好的东西用起来效果可就不一定会好了，设计也讲究对症下药。

△ 图片来源于网络

打个比方，在乡下我们常会见到那种有点俗气、跟外界认为的时尚帅气八竿子打不着的东西，却依然很好、很有趣。只因为它们生于乡下，融于乡下。

△ 图片来源于网络

而当我们第一次到大城市的时候，会觉得「好时尚」！但是仔细想想，在全球化的浪潮下，每一个城市几乎都被招牌、标识包围。现在的时代渐渐走向每个人对不同的东西都有同样认识的环境，所以我们更加需要看清事物的本质，才能感受到崭新的意义。

对于设计来说，也是如此。北川正是看透了这些，才每每做出新的尝试，只因为他想做出更打动人心的设计，这样才是有效的设计。

无独有偶，北川一成也颇感现代设计脆弱且僵硬，他非常在意现代设计被定型化。现代设计，本该是最前卫的东西，可是我们经常会看到，每经过一段时间就会出现几套样板风格，然后很多人就都被套到了这里面，这就使原本还不错的东西也往坏的方向僵化，让设计变成了无效的「药方」。

其实这类设计之所以无效，并不是不好看，或者是形式不新颖，而是因为它们并没有触碰到更本质的东西。想要做出打动人心的有效设计，除了印刷技术、字体设计和造型知识以外，最困难的是必须要考虑到与人相关的各种层面。毕竟「设计」是人在用、人在看。

对于北川来说，人的本质、人的感性、文化历史，如果设计在这些部分不够到位，就无法打动人心。其实，字体设计、插画、摄影、文案这些固然重要，但是其中什么与什么相加可以达到怎样的沟通效果，让受众接受才更是我们需要学会的。

不过说到这里，大家可能对「北川一成」仍然比较陌生，为什么他会注重设计与印刷的结合？为什么他会乐此不疲地尝试新鲜的风格？这些自然是与他的经历息息相关的。

△ 北川一成（图片来源于GRAPH官网）

先来简单介绍一下这位大叔好了。北川一成，一九六五年出生于日本兵库县。一九八七年毕业于筑波大学。一九八九年进入GRAPH（前北川纸器印刷株式会社），从普通员工的职位一直干到了现在的董事长位置，实乃是我辈楷模啊！

而北川之所以会对印刷情有独钟，并没有什么特殊的原因，单纯只是从小就已经耳濡目染——自家是开印刷公司的。他从很小开始就很向往印刷技术，觉得那就像是变魔术一样。

关于印刷，北川从小就有着许多独特的想法。比如说，一般我们认为套印不能不准，字不能模糊才算是好的印刷，而他却觉得不只如此。在北川看来：有时候出乎预料的东西反而更有味道。当然，最大的前提是能确实好好地印刷。

△ 毕加索不同时期的自画像

这和画画就很相像。举一个有些「老掉牙」的例子：毕加索并不是因为不会画画才画出了他那种独特风格的作品，而是在有扎实技术的基础下才发展出来的画风。所以北川理解的印刷是这样，设计其实也是这样，只有基础牢靠，懂得越多才能够更上一层楼。

GRAPH的理念「设计×印刷」的诞生，也就是根源于北川一直以来的经验。他发现让设计师把握住从设计到制版、再到印刷的一条龙流程，是最接近达到理想成品的方法。

△ GRAPH出品

小时候，北川总觉得自己父母亲做的东西就是垃圾。如果是汽车、相机这种工业产品，人们还会爱惜地使用，但是这些传单等印刷品，就算品质再好，时间久了也就成了一张垃圾。从这以后，如何制作出不会变成垃圾、能让人们永远爱惜的印刷品，就成了北川一成永远的课题。他心想，假如可以做出打动人心的东西，人们应该就愿意珍惜收藏了。

△ GRAPH的企业色与Logo

从小就遇到了喜欢的东西，并且贯穿了直到现在为止的一生；从入职第一家公司，到现在成为了该公司的董事长并且仍然在设计的一线。莫非名字里带「一成」的人，就注定这么一帆风顺吗？（不懂这个梗的同学，可以去手动翻阅一下「服部一成」的文章）

然而，当北川在GRAPH做到社长一职后，一场突如其来的意外打破了这种平静。

在二〇〇七年，北川一成接到了他很崇拜的三宅一生的设计邀请，三宅一生想要北川负责自己整个展览的装置艺术。本来因为「从没试过」而拒绝的北川一成在三宅先生的信任和坚持下，感激地接下了单子。

而到了最后布展确认的那天早上，北川的左眼却突然失明了。尽管通过手术，视力从0.02又上升到了1.5，让他又看得见了，但是对于设计师的他来说，有些东西却一点都「看不见」了——完全失去了色彩感。

在患病前，北川可以判断出颜色偏黄、偏白，或者比较粗糙等等，包含纸张质感在内，可以立体地看到颜色。可是只剩下单眼就看不见了。并且，他的左眼灰平衡完全失控，对于校正用的灰阶表，右眼看是灰色的，左眼却变成了红色，这让北川非常不安，他不再能知道自己看到的究竟是什么颜色了。这下子北川赖以维生的技能完全崩溃，这让他十分受挫，好几次动过自杀的念头。

有一天，他梦见自己去世，家人都在哭，但是这个世界一点都没有改变。其他设计师也就是「哦，这样啊」的反应，一切都没有什么不同。做了这个梦之后，北川忽然觉得，自己以前想太多了。

我们无法预料自己的身体什么时候会出状况。既然身体会突然坏掉，为什么不拿出好奇心，多去尝试一些别人没有做过的事情呢？北川一成就像是想通了一般，他希望自己在死之前，能多做一些不一样的作品。

对于他来说，作品与其引不起一丁点讨论，还不如有人批评来得好，有人称赞的话当然开心。但是毕竟答案本来就不止一个，有人觉得好、有人觉得不好，假如有设计能提供一个分享不同意见的场景，又何乐而不为呢？从此以后，北川更加坚定地走着属于自己的道路。

JAGDA新人奖（1996）；东京TDC奖特别奖（2006）；纽约ADC奖（2007）；东京TDC奖（2008）；JAGDA奖（2011）；Topawards Asia（2017）；ADC奖（2018）

有没有发现，这些日本设计大师，竟然都有些相似之处。比如说名字里带「佐藤」的佐藤大、佐藤可士和、佐藤卓这三位，都是品牌「带货」一把手，充分发挥了设计的商业效能。名字里带「一成」的服部一成和这回的北川一成，似乎做设计都别具一格，不喜好常规的僵硬设计。

北川一成不仅设计风格独特，还能充分发挥设计的「带货」效果，虽然在圈子里不一定会叫好，但是在受众里一定叫座。所以，下面的解析，将会以北川先生的创作思路、沟通方式、提案窍门等角度切入，让我们从思维与方法的层面进一步了解这位设计大师。

「如果只为了追求效率而设计，是不可能打动顾客的。」北川一成坚信，只有触及到本质的设计才能打动人心。说了半天，什么才是本质呢？简单来说，就是「人」。设计以人为本，难点就在于怎样才能抓住人心。

我们知道，标准化的现代设计，其实任谁稍作研究都能表现个八九不离十。然而，这种程式化的设计，并没有很高的上限，很难触及本质的部分。想要让我们的方案「中」的几率高一些，其实单纯地，一定要针对包含人类本能的部分进行「沟通设计」。

如果只在营销的理论范围内进行思考，就无法触及到「人」。比如说大家去买衣服，一开始会想一些大概的方向「流行的」、「帅气的」，不会有太多理性的思考，等到最后才会看一下价钱是否合理。所以，直到做最后决定之前，都还是感性的力量比较大。

而在设计中其实也一样，如果少了感性这一部分的思考，做出来的东西也只是理论上可行而已，实际上却无法打动受众。

很多时候，并不是只靠营销和调查可行的范围，让公司判断结算内容就行了，还必须要兼顾身为人类的感性部分、除了合理性之外的情感和性格等等，否则的话做出来的设计就像是「纸上谈兵」一般，没有灵魂。

△ 北川一成传达自己理念时常用的图表

这张图是北川一成在演讲时常用的图表。这里面对照显示了理论和感性的差别，在他看来，两者之间的空间非常重要。右边根据感性，掌握到几种不同的想法，左边则掌握到几种概念上的想法。这种思考的方式只有我们人类才有，而我们也很容易陷入这种概念中。

比如说，光看各种总结报告就判断公司安全无虞的想法就是属于左边，而因为周围的气氛和感觉就直觉判断自己不安全的就属于右边。实际上不管任何人都具备这两种思维模式，但是又会总是比较偏向于某一边。这其实很好理解，有的人总是把「我感觉……」挂在嘴边，这就是偏向于右边，而有的人则觉得「不能被数值化的东西都有蹊跷」，典型的左边思维。

这两极就像橡皮筋一样相连，是可以自由地互相转化的，这就是思考的意向。当这个圈越大就越可以有不同的掌握方式。比如说我们在和客户提案时，如果全是一些数值化的、理论性的推导难免会让人觉得少了一些什么。而相反的，如果总是在凭直觉做一些推导和决定，就算你的感觉是对的，也一定不会得到客户的认同。

提案本身也是一场「设计」，一场针对客户心智，而包含了理性与感性双层面的「设计」。

△ 「六本木艺术之夜」传单

所谓的「理性」和「感性」，终归都是围绕着人进行的，我们需要清楚自己的「攻占」对象是谁。在当时北川设计的六本木艺术之夜传单问世之后，有部分专家就批评过「超土」。不过其实对于一般人而言看不出哪里土，大概就跟看超市特价传单一样，随意瞄一眼。可能对于普通受众而言，所谓美丽的设计，反而不会去拿，甚至根本不会看一眼。设计也是要讲究定位的。

△ 「六本木艺术之夜」网页

而对于六本木艺术之夜的网站，北川也只设置了最低限度的资讯量，没有动态图像或者Flash，制作时的设定是可以保证他自己的母亲在手机上也能正常看到所有资讯。结果这些宣传物料的集客效果远超预期。

对于北川来说，思考这些更加本质的事情，然后付出行动，跟做出一个美丽的东西一样有趣。不会太在意自己设计的表面风格，只要能达成设计最初的目标就足够了。

在设计的时候，北川一成往往有两种进行模式，一是先有起初完成的部分，然后试图去瓦解这些部分的意识，另一种则是摸索着其中可以组合的各种可能性、然后进行自我否定的无意识。其实，所有设计都一样，都会有苹果落地、灵光乍现的那一瞬间。这种出现于结果的现象、或者说偶然性，是非常「自由」的。

所以，北川从来就不会去草草套用已经定型化的表层设计，而是从本质部分切入，去挑选最适当的表现手法——名副其实的「量身定做」。当然，并不是绝对的，一方面有这种基于主题的本质来完成的设计和字体设计；另一方面也会观察当时流行的字体，采纳最适当风格的做法。

△ 北川一成设计的活动T恤

说到字体设计，北川一成对类似「员工餐」那种字型很感兴趣。没有人会用、没有人会多看一眼的字型，但是既然没人会用，又为什么会出现呢？我们说「存在即合理」，如果正面看待这些字型，其实相当罕见，也具备让人重新发现使用方法的新鲜感，相当有趣又充满刺激。

北川曾在给学生上课时布置过这样的作业：让他们只用Helvetica字体来制作A4大小的日历。其中有些学生做出的日历真的很土，可是明明用的是那么标准又漂亮的经典字体。这足以说明，字体还是要看人们怎么使用，盲目跟着别人用并不可取。

除此之外，我们经常能看到，年轻一辈的设计师，设计出来的作品风格都很相似。而反倒是更年长些的前辈会意识到他人的存在，而去表现出自己的个性与特色。有没有感觉与平常的认知相反了？

至于为什么会造成「都一样」这种情况，主要还是因为营销手法都很相似，当某种形式变得很畅销、很流行，这样大家就会在细节设计上根据这些形式来进行。说白了，就是从成功的样板中去挑选，而这就是前面所说的：只看到了表面。

虽然这样的快捷方法还挺「聪明」，性价比高，一时间可以提供丰富的方案给客户挑选，总有一种可以卖出去吧？但是北川一成并不认同这样的做法，这种过于规则化的「卖货」方式并不要求身体性，是一个只讲道理逻辑的世界，却没有更多的人情与内涵了。这种纯粹概念世界的设计很容易被模仿。

我们知道，北川一成毕竟本身还是一家公司的老大，除了喜欢自己做设计，还得指导和决定别人的工作。对于员工的工作，他也保持相当的自由度。不管是商标和设计，就算是没经验的员工做的，只要东西好他也一样采用。就像是「回转寿司」一样，在操作着Mac的员工旁边看着，一看到好东西出现，北川就会一掌拍下：「就是这个了！」

围绕着设计师的「自由」话题，除了体现在设计方法和风格上，似乎对于设计师本身也是一个梗。加班赶稿可以说是业内的一种常态了，一定程度上来说，这也是一种「不自由」的表现。而北川对此也有自己的经验：当他觉得一个东西做得「好」的时间点早，通常直到最后多半都会是不错的状态。一直死撑着不睡觉赶工，最后能做出来好东西的的情况却很少。

我们需要清楚自己什么时候需要把笔放下，时机很重要。有时候第一次就很好，有时候要到第一万次才觉得很不错，也有时候不管试了多少次都不理想。不过时间拖太长终究不是一个理想的状态，管理好时间，保持高效率，在短时间内迅速解决，通常都有不错的结果。

北川始终觉得设计和印刷的业务能力，都跟一个人的人生观成正比。有造型能力和印刷知识作为基础，还要能加上自己或公司的价值观，并且化为言语表达，否则就很难执行工作。简而言之，与人的沟通能力非常重要。

我们需要有传达自己价值观的能力，光靠公司教的话术一定是不够的。面对客户，就算去说明字体如何、网格如何、纸张和墨水的搭配性等等，也基本无异于对牛弹琴，毕竟本来就是「不专业」的他们在找「专业」的你帮忙，很可能客户听罢也只是说一句：」这样啊。「这种情况下，专业术语其实反而成了累赘。

在这个过程中，更重要的前提是设计师与客户彼此如何看待对方这个「人」，能不能把话题扩展到更宽泛的沟通上。等到感觉这些前提已经差不多完成了，才开始进入设计的讨论。我们需要让对方认可自己，如果不谈这些只靠拨算盘和外观，虽然也能提案，但是这样的形式是难以打动人心的。

那么，关于「提案」还有什么样的妙招呢？实际上，对于提案来说更重要的并不在于方法。而且大家知道，依靠理论和权威来说服客户也是行不通的。

我们需要把生意暂时摆放在一边，把更多的注意力放在客户的产品或服务上，看看是不是能和客户的目标愿景等产生共鸣、是否想要一起共事等。如果不以此为前提来谈，那么你和客户就只是停留在了「金尽缘断」的浅薄关系上。就合作结果来说也不容易成功。

比如之前我们讲到了，三宅一生先生在找北川做展览整体视觉策划时，实际上就是充分认可了他这个人。北川因为没有做过这类项目而表示婉拒后，三宅先生一句「就是因为你没有经验，所以才想请你来。」更是让北川心生感激，最后出色得完成了展览布置。这就是双方互信的典范。

今天，我们并没用从作品解析的视角去走近北川一成，而是从北川先生的一些实际经历和经验中对「何为设计」有了一个更深的探讨。我们都明白设计不是艺术，不是形式，讲究目的性和功能性，而北川一成也正是这样一位讲究「效果至上」的设计师。对于我们来说，想要让设计达到应有的效果，除了基础的设计能力以外，今天所讲的这些「设计之外」，更加值得注意。

最后，奉上GRAPH的官方网站，感兴趣的同学可以去浏览更多的作品。感谢你的阅读，我们下期再见。

GRAPH官方网站：https://www.moshi-moshi.jp/index.html

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