让1500万人真香的KFC付费会员卡，有哪些值得学习的设计点？

据悉，截至2019年12月31日，肯德基会员数量超过2.15亿，必胜客会员数量超过7000万，相比去年同比增长35%和33%。

付费会员卡持续受到消费者欢迎，在第四季度售出超过300万张，从付费会员卡项目推出以来已经累计售出1500万张，尊享卡带来的销售占比持续增加。

为什么会KFC付费会员发展如此迅速呢？有哪些值得我们学习的设计点呢？我们今天就来分析下。

肯德基「亲子卡」

上周末，孩子突然想吃肯德基，娃命难违，我们就去了家附近的KFC。点餐的时候，发现有个「亲子卡」活动，于是就好奇的了解了一下，看完之后，我就毫不犹豫地加入了亲子卡会员。

回到家后，职业病就犯了。开始思考「我为什么会开卡？是什么吸引了我呢？」，简单做下自我分析。

1. 用户需求

其实我不算是肯德基的忠实粉丝，吃肯德基的次数比较少，但是如果吃汉堡类的快餐，我首选肯德基。

我儿子才是真正的目标用户，因为他更喜欢吃肯德基，基本上1～2周就会吃一次。因此当考虑是否开卡时，我认为吃肯德基对我来说是强需求。

2. 消费场景

肯德基线下门店众多，特别是地铁、商场等人流量密集的场所。我家附近、孩子周末上课的地方都有肯德基门店，与孩子的生活轨迹重合度较高，到店就餐比较方便，无需外送费等额外消费。因此开卡后不存在消费障碍点。

3. 商品特点

肯德基的商品基本可以说老少咸宜，用户接受度较高，不会因为口味等问题，让孩子无法接受。

权益设计分析

∂ç
抛开平台差异等因素，用户进行开卡决策时，最核心的问题就是「值不值得付费开卡」。这里面包含了2个关键因素，会员费和权益价值。

1. 权益价值

会员费是一定的，变动的是用户对权益价值的认知。亲子卡的权益有什么特点呢？

通过上图可以看出肯德基的亲子卡权益并不复杂，我将权益划分为四种类型，抽离出一个简单的权益模型，可以明显看出权益的分层设计。

开卡权益

作为开卡权益，也是最有吸引力的权益，就是免费享受价值68元的亲子桶。而「亲子卡」会员费是78元，基本保证了用户可以「一单回本」，消除了用户支付「会员费」时的回本担忧，很容易激发用户的开卡欲望。

日常权益

激起用户开卡欲望后，需要通过各种日常权益，提升权益的价值感。又可以促进用户到店消费，产生二次消费。肯德基采用了低价商品（冰淇淋/蛋挞）周末免费赠送的策略，可以更好的吸引用户到店使用消费。

关键节点权益

特定节日的消费行为，可以减少了用户的记忆负担，保证用户不容易忘记使用消费券。而在消费之后，用户也会产生独特的记忆点，提升对KFC的消费好感。另外半价权益进一步增强用户省钱认知。

推广权益

我之前偶尔会看到家长和小朋友聚在肯德基举行生日会，知道在肯德基有这项服务，但从未主动了解其中的细节。办卡之后，我主动了解了权益内容，从而对生日会有了更多的认知。

因此这项权益主要目的，或许是占领用户心智，鼓励更多的用户在肯德基举办生日会。

2. 权益体验设计

总结下亲子卡体验设计的特点：

开卡立享，增强用户获得感

肯德基「开卡立享」的形式，让用户认为自己免费吃了一顿，从而提高了开卡权益的价值感。同时对于「免费」获得套餐，用户也不会太计较亲子桶中的商品种类。

如果我们将「开卡立享」权益，换成「再付20元立享88元亲子桶」。用户可能就要考虑「又要付钱，这权益不咋地啊」，「还要再花费20元，总共要花掉98元，这顿饭超支了」等，「桶里有什么呢，是不是我喜欢吃的」等疑问，会增加用户决策过程中的阻碍点。

特定商品，减少用户思考

由于肯德基食品的普适性，开卡立享的亲子桶食物是特定的，用户不需要自选。也没有采用68元的优惠券、折扣等形式。因为特定的套餐可以减少用户选择和思考时间，缩短用户思考路径长度，避免思考过程中的用户流失。

权益简单化，快速决策

亲子卡权益数量不多，但是聚焦就餐核心权益，增强对用户的吸引力，同时方便用户理解。例如周末免费，半价商品等，里面没有复杂的计算公式，用户不需要过多的思考，就可以快速做出决策。

门店推广，清除开卡障碍点

肯德基到店消费，为产品推广提供了更多便利条件。当用户在开卡过程中遇到任何问题，都可以寻找店内工作人员得到快速解决，从而减少了用户的后顾之忧。例如我当时想要了解下「半价桶」价格是怎样的，直接咨询店内人员就解决了。

电商付费会员案例

1. 拼多多&淘宝月卡

同样的设计也体现在拼多多、淘宝月卡中。面对下沉市场用户，两者都将权益简单化处理，通过简单直白的无门槛券、优惠红包作为卖点，主打「回本」、「30天未使用全部退款」等策略，对于平台新人、忠实用户都可以形成较强的吸引力，提升用户开卡转化率。

2. 天猫会员店

天猫会员店采用的是「券+新人价商品」的策略。

连续包季的会费是25元，而新人价商品的省钱金额基本可以保证用户「省回会费」。商品定价主要采用1元新人价的形式，基本消除了用户的价格疑虑，保证用户不需要各大平台比价，减少用户比价过程中的流失。

另外新人价商品主要是普适性很强的生活快销品，作为生活必需品，可囤货、消耗快，用户在商品选择时不会消耗过多的精力。

用户一旦开卡后，形成了沉没成本，每月多种规格的满减券又可以提升用户的消费频率，从而提升商品转化率。

写在最后

付费会员在各个行业领域都在快速发展，而且衍生出了多种付费类型，例如主打权益价值、追求丰富权益的淘宝「88会员」、京东「PLUS会员」，主打省钱的拼多多「省钱月卡」、淘宝「红包省钱卡」，还有「付费会员制」的天猫会员店等。

无论哪种付费会员产品，开卡率都是产品的核心指标。而在体验设计上，我们需要减少用户的开卡阻力，增强用户的权益感知，缩短用户的思考路径，从而更好地为商业赋能。

好了，今天就聊到这里吧，欢迎留言交流～

欢迎关注作者微信公众号：「子牧设计笔谈」