拯救三得利乌龙茶的平面设计师：葛西薰的广告之道

这是葛西薰在一次采访中说的一句话，他提醒当下从事设计工作的人们，不要总是坐在电脑前对着屏幕和网络，要多去外面看一看，触摸真实的事物，与人面对面交谈体会彼此的心情。

葛西薰最擅长在广告中建立受众与产品之间的情感联结。如果让我用一句话总结葛西薰作品的特点，就是「活生生」的作品。当你看到这些画面中的面孔，每一张都能感受到他们的情绪跟呼吸。

获得奖项

• 东京 ADC 全场大奖
• 每日设计奖
• 朝日广告奖
• 日本宣传奖山名文夫奖
• 龟仓雄策设计奖
• 紫绶褒章
• 讲谈社出版文化奖书籍设计奖

东京 TDC，东京 ADC，JAGDA，AGI 会员。

设计师简介

葛西薰 1949 年出生于北海道札幌市，少年时期最大的兴趣就是研究机械与模型，直到初中二年级的一天，他在学校体育馆的舞台边看到了两张东京奥运会的海报，那是他初识平面的魔力。

△ 1964 年东京奥运会海报 龟仓雄策

红色的日之丸、蓄势待发的短跑运动员，那一瞬间他觉得体育馆里的空气骤然一变，给人置身国外的错觉。这惊鸿一瞥的「感受」在葛西薰的心里种下了种子。

高中时期第一次接触字体艺术后，葛西薰一头栽入平面设计的世界。当时他通过函授教育的方式自学了字体设计。

△ 葛西薰高中时期的字体设计

1968 年高中毕业后葛西薰进入了文华印刷，那是他正式踏入设计行业的入行元年。抱着想要做字体设计师想法的葛西薰被分到了广告组。也许是命运帮他选择了更适合他的方向。但文华印刷所做的「广告」其实就是促销传单。

△ 葛西薰在华文印刷时期制作的家具促销传单

看起来确实不怎么精致是吧，但是这种处处都在博出位的效果就是当时公司所需要的。

△ 葛西薰文华印刷时期的字体设计

你再看同一时期葛西薰做的字体设计。这说明什么，说明在打字复印社大师也会被埋没。1970 年葛西薰进入大谷设计研究所。

上面是葛西薰在大谷设计研究所时的作品，怎么样，是不是立刻你就遥不可及了。前后一共接受了 5 年扎实的基础训练， 1973 年葛西薰终于进入了三得利 SUNTORY 经营的广告公司 SUN-AD。

△ SUN-AD

刚到 SUN-AD 的葛西薰还是个初出茅庐拥有 5 年工作经验的新人，在国内 3 年工作经验都敢说自己是总监了吧，你品品。之后葛西薰一路从底层员工干到了取缔役副社长。

根据葛西薰的经历来看，他其实并有接受过专业的设计教育，完全是在工作中成长。

葛西薰将这种渴望越做越好的心态看做是设计的趣味，我觉得这更是一个人成长的动力。抱着这样的心态，你人在哪都能学习。当然葛西薰的成就一定不只是源于他的努力，在他的作品里我们还能看到很多异于常人的特质。

在一次关于「那些不可思议的设计」的谈话中，葛西薰说：「在创作中，每一个人都会有一些不可思议的部分，很难用语言去描述，别人也不一定能够完全地理解接受。有些人只是把它放在心里，而因为我是个设计师，我会把它表现在作品里。不一定能完全去解释它，但是却非常有意义。」

请你务必记住上面他说的这段话，如果下面作品解析里面有什么我解释不了的灵异画面，咱们统一理解成「葛西薰那些不可思议的点」。下面我们开始作品解析。

作品解析

1. 三得利乌龙茶〈1987~〉

如果你不知道三得利乌龙茶，你就等于不知道葛西薰。葛西薰在 1983 年为三得利乌龙茶制作了它的第一个报纸广告。在此之前，已经上市两年的乌龙茶几乎没人知道。而这第一张报纸广告直接让三得利乌龙茶从无人问津走上了畅销之路。这一广告的大火甚至改变了日本人不喝隔夜茶的饮茶习惯，慢慢开始接受罐装茶。看一下这张神作。

是不是有点懵，原本画面中是个年轻人，后来三得利说乌龙茶有分解脂肪的作用，客群应该定位为中年人，于是这位大叔就出现了。如果你知道这位大叔的身世背景你会更加错愕。葛西薰称他为「一位睿智的中国老大人」，因为三得利乌龙茶从一开始卖点就是原产自中国福建的茶。「一位睿智的中国老大人」，这里面除了「人」这个字以外，其他我都不太能认同。但是这个广告还是火了，以至于大家将广告中的 「老大人」亲切地称为「乌龙茶欧吉桑」。

我不得不承认，这个广告放到今天也还是能火。至于它为什么会火，我没办法解释，还记得上文中葛西薰说每个人身上都有一些不可思议的点么，这可能是他的点吧。

这支广告的大火造就了一个系列广告，为了丰富欧吉桑的人设，第二年欧吉桑的妻子就加入了广告行列。（那个发型有事么？）你仔细看他们衣服上的花纹，是乌鸦和龙，合起来就是「乌龙」。越来越荒谬，有兴趣的可以自己去查一下「乌龙」的意思，跟乌鸦和龙真没关系。广告持续火爆。

第三年，欧吉桑的女儿也加入了，一家人就是要整整齐齐。到了第四年，女儿组建了幸福的家庭。你看到画面上那个「笑」字了么，还有最上面那行字里插入的 emoji 一样的父母的脸，都不是我加的，广告上原来就有。如果我有机会跟葛西薰面对面，我真想问一句：「你是不是戏精？」

到了第五年，这个系列终于进行不下去了，因为粉丝们开始质疑这个乌龙茶到底是不是来自中国福建。我估计是粉丝们想见欧吉桑本人，戏做的太足终于被反噬了。那一年是 1987 年，葛西薰决定带拍摄团队前往中国福建武夷山实景拍摄，这一行开启了他与中国的渊源，接下来你将看到一系列极其动人的广告画面。

这组广告带着很强的年代感，对那时人们的精神面貌的捕捉，细腻，真实，这种信赖感的传递，让你不得不相信茶叶就是来自中国。照片中的人物可能会与你父母的年龄相仿，这种人物的鲜活感跨越 30 年传到今天，我不免好奇今天他们在哪儿，在干嘛？

如果说三得利乌龙茶的第一波广告靠的是剑走偏锋，那这一次绝对让我无话可说。当时他们甚至觉得这组照片值得投稿《国家地理》。

对中国的初探就让葛西薰爱上了这个地方，虽然第一次到访就遭遇了灌酒，全员灌倒，但在之后的时间里，他又来过中国60 多次，广告也是一拍再拍，停不下来。

这组是 1990 年在上海舞蹈学校拍摄的「未来的舞蹈演员」。葛西薰说，刚开始小演员们很害羞和胆怯，但随着一天天地熟悉，他们开始散发出「近乎神性的美丽」。直到今天，当他翻起当年的草稿，还是能深情地回想起每一幕。这种纯粹的美我多说也是无益，你自己用眼睛来感受会更真切。

这几组照片是 1993 年以喜结良缘为主题拍摄的，喝的是「交杯茶」，男女主角神仙颜值就不用说了，这莫名的高级感是怎么回事，这婚结的这么有排面，拿到今天来让儿女看到都得敬你三分。

这些广告带着时代的印记从各个角度记录了国人的美，你甚至可以看到从 20 世纪到 21 世纪人们在服饰上的变革。还有标志性的凤凰牌自行车，当年你要是没有它，你都不配结婚。

直到 21 世纪，三得利乌龙茶这种平凡的，直击心灵的广告风格依旧没变，继续讲述着一个又一个普通人的故事。

上面这幅图片不知道你有没有在网络上看到过。起初我以为这是网友恶搞，后来发现这也是葛西薰的手笔。这是三得利在2006 年推出的喝乌龙茶送 ipod nano 的活动，是什么力量能够让师徒二人忍不住蹦野迪，可能是听了「三得利乌龙茶之歌」。当时他们请了专业的舞蹈演员穿上悟空和唐僧的衣服跳了整段舞蹈，然后再用动画的形式逐帧还原。

为什么唐僧师徒会亲自出马？葛西薰说，这是他的一件小小的杰作。要我说，他就是时隔多年，再次戏精上身。之后悟空又在多支广告中频繁曝光，既有主演也有客串。

玩笑归玩笑，这一版本的齐天大圣的形象在中国可以说是家喻户晓，因此，用他来代表中国也完全是实至名归。这是 1961年版动画电影《大闹天宫》中的齐天大圣形象，由中央工艺美术学院教授张光宇设计。相比中国动画的开山始祖万籁鸣，可能很多人不知道张光宇，他被日本动画界认为是如同漫画之神手冢治虫般的存在。那是一个日本会向中国学习动画的时代。

三十年了，葛西薰还是能找到新的你不曾关注的角度向你展示人性的美，并不时掺杂一丝魔性。上面是乌龙茶的新包装海报，文案是「啊！三得利乌龙茶，啊！新包装，啊！新包装」。设计概念是想让你从平时不常见的角度去看他们的新包装。

现在三得利乌龙茶早就火回中国了，任何一家便利店都能买到，也许你现在桌上刚好有一瓶，你品品，看看能不能品出一丝葛西薰。

2. 是枝裕和电影海报〈1995~〉

2018 年《小偷家族》的上映让日本著名导演是枝裕和在中国的知名度大幅提升，而国人将葛西薰称为是枝裕和的「御用海报设计师」。因为从 1995 年，是枝裕和的第一部电影《幻之光》开始，葛西薰就陆续为他的多部电影负责海报设计工作。

人文类影片的海报设计注重的不是创意或者抓人眼球的画面，更多的是情感表达。设计师要能够读懂导演，并用静止的画面准确传达出这份情感，我想这正是葛西薰所擅长的。如果你看过是枝裕和的电影，应该会与我有同感，他的剧情平缓少有起伏，但情感却总是在平静的表面下涌动，这份感情力道很难捕捉和拿捏。

葛西薰说：「我把海报看做是一部电影的浓缩，虽然我知道海报是为观众准备的，但我也不会忘记，它们应该是送给导演、工作人员和演员们的一个很好的小礼物。」这个说法我很喜欢，他与导演的精神共鸣让这份小礼物闪闪发光。

「老铁你懂我，啥也不说了，都在酒里了。」——含泪攥着海报的是枝裕和。（不用说，这句肯定是我编的）

3. green label relaxing标志设计〈2002〉

United Arrows 旗下的子品牌，图形其实很简单，就是一片叶子，选取叶子的形象除了与品牌名称相关以外，还受到当时日本国内倡导环保的大环境影响。

我在看这片叶子的时候，感觉它更像是一颗宝石，或者说一枚吊坠。其实葛西薰在设计时确实做了一个动作，不是深蹲，他刻意把这片叶子的「重心」降低了，因此才造就了视觉上的垂坠感。重点在下一句，这一点微小的调整决定了这个简单的形状仅仅是一个「图标」，还是有资格成为一个「标志」。

关于「重心」，葛西薰有下面一段话，如果你理解了，将会对你设计 「完成度」的提升有很大帮助。

「我把重心视为最重要的视觉元素之一。每当我在一张纸上安排好几个组件时，我都会意识到每个组件的重心，并寻找它们之间的令人兴奋的平衡，如果只删除一个组件，就会失去平衡。然而，有时我故意选择一个不平衡的布局，以避免过度稳定的无聊。注意每个字母的重心，就是平均字母的重量，这样标识的任何部分都有相同的透气感（这里也可以代入‘灰度’和‘负空间’的概念来理解）。如果不遵守这些规则，你的那些‘创意’跟‘设计’都是不成立的。」

4. ku:nel杂志标志设计〈2003〉

我们趁热打铁，再来一个纯字体设计的案例给你体会一下。

这设计了么？确实是设计了。这是一本以「展示舒适的生活」为主题的杂志，所以字体设计追求的就是一个「悠闲自在」。葛西薰到底做了什么呢，他将字母加宽，使字母内部的负空间变大，整体的透气感增强。字母 e 微微有些「张开嘴」的变化，让它看起来像个有些随便的 e。字母 k 和 l 的升部被缩短，进一步削弱整体的严肃感。最后不要忘了字母的重心和整体的平衡感。

这一顿调整，让它变得像一件 OVERSIZE 的 T 恤，宽松舒适，老少咸宜，男女都 OK，谁穿谁舒服。所以字体设计就像化妆，不用非得浓妆艳抹大操大办，恨不得在脸上画个新脸。像这种透气感的裸妆，直男都看不出来，还误以为是你长得好看呢，这也叫字体设计。想要掌握这种字体设计，先得让你的内心敏感起来。

5. 虎屋〈2003~〉

在日本拥有 500 年历史的和果子店，品牌地位在日本已经不可撼动。当葛西薰接手这一项目时，他最先思考的不是「怎么改」，而是「有必要改么」？结论是没必要。他觉得虎屋的品牌形象是由悠久的历史和传统所确立的，那是一笔宝贵的财富。

「在把传统的 Toraya 设计交给下一代之前，我应该做些什么来保护它的美丽呢？」「首先整理一下在时间流逝中产生的设计上的不平衡感吧」。

葛西薰做的第一件事，就是统一所有产品的文字，书法家古郡达郎被选中负责品牌所有书法文字的书写。因为葛西薰认为他的文字风格给人的感觉就是「诚实」，这与虎屋展现点心本色的想法是一致的。你看上面这个基本款的包装，是不是很本色。

除此之外，虎屋的包装会根据季节、自然现象、景观、生肖等制作不同的样式，相同的是将感性的自然之美透过每一款包装展现出来。因为纵览虎屋品牌的包装演变，葛西薰发现每一款产品都带有自然的特色。也许 500 年的时光中，社会经历了太多更替，唯一能伴随虎屋走到今天的就是不变的自然和看待自然的眼光。

不知道你有没有注意到包装的颜色，全部使用了日本传统颜色，包括印制也还原了旧时的效果。我没办法想象一个品牌跨越 500 年走到今天他应该是什么样子，也许最好的就是它 500 年前的样子。

葛西薰说过，很庆幸自己与虎屋相遇是在五十几岁的年纪，那时的自己是能够看出虎屋好在哪里的人，如果换了年轻时的自己，一定看不出来。

为了适应国际化，2005 年，葛西薰为虎屋制作了西文标志，虽是西文标志，却要保证与传统「虎」标的一致性，西文字体设计大师小林章也参与了指导工作。字体毫无疑问选择了体现历史感的衬线字体，粗重的笔划使其拥有与「虎」标相平衡的重量感，细节处圆润的处理在体现精致感的同时又不具有攻击性，整体稳重而典雅。这一标志在 2007 年正式发布，并用于许多面向国际的产品设计。

6. 葛西薰日历〈2003~〉

「平平无奇」的一个日历，分为有线跟无线两个版本。没有线条的版本除了信息一无所有，充分向你证明了，只用信息也能设计。

我们看一下这个版面里面都有哪些版式设计需要考量的地方：版心设置，字体选择，主次关系，大小对比，对齐，分组，距离，留白。只要每一项都做到合理合法，一点儿都挑不出毛病，这个日历就做完了。是不是平平无奇？其实这本日历有趣的地方在它的结构设计。

中间的铁环被隐藏的部分是一个「衣架」式的结构，每两个月份印在一张纸上，对折后往「衣架」上一「晾」。从一月到二月翻一个面就行，摘掉第一张就来到三月。仔细想想，整个日历只需要六张纸和一根铁丝，在保证实用性的前提下，结构已经被简化到了极致。买它。

7. 六本木商店街标志〈2009〉

近年来由于六本木商店街不断有森美术馆、三得利美术馆、新国立美术馆等文化设施加入，六本木商店街促进协会举办了一场标志设计大赛，试图将六本木商店街的形象从「夜之街」扭转成为「艺术与设计相遇之街」。

葛西薰站起来举手踊跃报名，他说六本木让它想到两首歌，《六本の木＝並木道》和《初恋の並木道》。这两首歌我都没听过，我们取这两首歌名的「最大公约数」，得到了「并木道」。什么是「并木道」？（别问我什么是最大公约数。）

这就是「并木道」。葛西薰利用这个形象制作了六本木商店街的标志。

ROPPONGI 是六本木的西文写法，每一个字母都像一棵树，整齐划一地排列成了「并木道」的样子，为了使这种整齐的节奏不被打破，其中字母 N 被单独换成了小写。最终这个标志被挂在了六本木商店街。

还真的很有纵深感。我只有一个问题，一开始不是说要扭转成「艺术与设计相遇之街」么？怎么就变成行道树之街了呢？可能答案在那两首歌里。所以说你就好好学设计，等你出名了你就怎么说都对，甲方都听你的。

7. 丰田86跑车广告〈2012〉

提到跑车，你能想到什么？外形，动力，嗡——，富二代，小三儿？No，no，no…丰田 86 这一次想让你感受到的是「文化」，而且是成年人的跑车文化。葛西薰管它叫「高级的成人享受」，我确实感受到了开车。

这次的广告概念之所以定得如此精确，是为了将「跑车」与「作死的年轻人整个破车戴个破墨镜穿个破皮夹克到处飚不知道咋嘚瑟好了」的形象彻底隔绝（我真没有仇富）。因此，广告的投放渠道选择了报纸和线下活动的方式。

这老头是谁？广告内容选择了大量看不到车的公路，甚至是单独的人物来传达这种难以言说的「成熟」和「大人的文化」的印象。这种营销手法在汽车广告中是极其罕见的，它构筑了人们对于跑车的全新认识，在令人惊讶的同时，也获得了用户的喜爱和认可。

如果你让我硬解释这种感觉是怎么传达出来的，你再看看上面那个老头，你看他的脸，是不是既有阅历又有钱，你再看他的衣服，传统服饰是不是有文化，他就开丰田 86，整体感觉是不是一下就出来了。

这是广告中出现的一个象征性标志，它不是车标，他是将这种文化认同实体化的一个标志，你可以把它类比成一个家族徽章。不要小看这个标志的存在，它对于巩固这种全新构建的文化圈子有着至关重要的作用。图形由线条构成，负空间形成一个「86」，向左流动的线条体现出速度感，每一个「小尖儿」都经过精细的调整，即使缩到很小也不会损失细节。

我最喜欢它的点是这个图形与文字搭配起来所展现出的「精致复古」的感觉，与这个圈子的调性高度吻合。这种感觉还通过一系列活动物料的制作被进一步强化。

丰田 86 的发布并没有拍传统意义上的广告片，而是在箱根（被称为‘跑的圣地’）策划了一场车友活动，然后将活动过程记录下来向公众展示。你可以通过图片感受一下。

我要有钱我就买，我就参加，这样我就既有钱又有文化了。可能跟国内做生意的非读个 EMBA 是一个心态。

8. 广岛诉求2013海报〈2013〉

还记得我在佐藤卓那期介绍过这个系列海报的创作背景么？2013 年葛西薰受邀设计，他的主题叫做「夏日太阳的眩光」。这是一个仰望天空的年轻人，感受着夏日里阳光的刺目。

「对我来说，炎夏的阳光如此短暂，有无数难忘回忆。天空有时显得悲伤，许多人的面容渐渐浮现眼前。这张画画的是每个人，也是我自己。现在想想的话，也许像这样忘却自己的职业，回归自身时，便也能够面对广岛了。」

葛西薰凭借这一创作，获得 2014 东京 ADC 大奖和第 16 届龟仓雄策奖。

9. COPEN汽车广告〈2014〉

大发于 2014 年发售的轻型敞篷跑车 COPEN，是 10 年前发售的 「旧型 copen」的第 2 代。这十年间的销售已经聚集了大批 COPEN 的粉丝。新 COPEN 以首字母「C」为基础，从车前格栅的蜂窝状构造中得到启发，诞生了这个标志。同时这个标志还像一个箭头，兼具速度跟力量感，因此被称作「copen arrow」。

这个箭头作为标志，识别性好的同时也足够简洁，非常适合延展。所以你买了车还不算完，后续一堆服务等着你，整个围绕汽车系统都做了延展的标志。

标志做完了项目才刚刚开始，别忘了你葛大爷是干嘛的，广告才是正业。新 COPEN 的广告策略是通过各种渠道强化与客户的交流，力求打造出一个「生活在不同地域的人们热爱自己的土地并积极参与本地生活」的用户形象。因此新 COPEN初登场的广告主题叫「LOVE LOCAL」。

看到广告的第一感觉是找不到车。这两张照片分别展示的是充满异域色彩的横滨和田园诗般的香川。表现的是每一辆COPEN 都会被所在的风格迥异的地域染上不同的个性，也借此来展现车主对于自己本地生活的热爱。这一系列广告的高明之处在于，他不介绍汽车，却让你感受到了拥有这辆车的幻觉。

接下来的电视广告更近一步，让你充分体会什么叫会玩，葛西薰让各地的 COPEN 车主真实出镜，勾引你砸锅卖铁入坑。

葛西薰发起了一场「大家一起看狮子座流星雨」的呼吁，号召全国各地的 COPEN 车主在同一时刻参与观看狮子座流星雨，并各自拍下影片。最终这些片段会被收集剪接成广告，在全国范围内播出。「视频真的会被剪接在一起么？」每一位参与的车主都抱着兴奋与期待，眼巴巴等着广告播出那一天。

也太会玩了吧！就问你想不想参加？没有 COPEN。首付仅需 888，二代 COPEN 开回家！

10. 伊藤忠商事〈2014〉

伊藤忠商事作为一家综合商社，做广告的原因是希望大众能够知道他们「到底是干什么的公司」。因此他们提出了将「一个商人，无数的使命」作为广告的概念。甲方只有一个要求就是「将综合商社伊藤忠商事在做什么富有魅力地传达出来」。听到这个要求，这项目你敢接么？

葛西薰采取的角度是以「人」为核心，通过展现一个个鲜活的个人，来传达「只有人才是公司的财富」的想法和「一个有人情味的商社」的形象。

这形象够不够鲜活？这 7 个人经过大量的员工采访后，从 70 人中选出的鲜活代表。用插画的形式展现他们最鲜活真实的一面。最后那个小孩儿怎么不太鲜活的样子，他是谁？他是伊藤忠商事现任社长小时候的样子，小时候照相有点紧张。人物肖像的手法清晰地展现了每一位员工的个性和人格，让观者能够很直接地感受到以人为本的企业文化。这一创意获得了第 63 届日经广告奖的大奖。

除了平面广告之外还有一系列电视广告，全部采用了记录的手法，展示一线员工的日常。这种手法在国内《舌尖上的中国》大火之后，也被争相效仿。只不过相比短片，广告断则十几秒的时间，对于情感传达的功力要求更高一些。除了葛西薰之外，是枝裕和和西川美和也接连参与了广告片的导演工作，可以说都是表现人性的最强卡司。

11. 「杂货展」视觉设计〈2016〉

这是由深泽直人举办的以「杂货」为主题的展，视觉设计的部分由葛西薰负责。日文中的「杂货」大概可以对应中文中的「百货」。不同的历史时期所指代的东西会有所不同，但基本上涵盖了生活中的方方面面。小到指甲刀大到缝纫机，全都包括。我看展览资料里还有火车，所以这个杂货的概念可能是无边无际的。

海报中「杂货展」三个字你能猜到是用思路做的么？是剪纸。用三张正方的纸剪出来的。葛西薰说这三个字很有东洋的感觉。而海报中字体的选择，还有左侧用线条勾勒的杂货图案，包括整体灰黄的配色，都很有北欧的风格。这张海报就是实践了东洋与北欧的新鲜组合。

之所以选择这样的组合是有一定的历史原因。上世纪 40 年代开始，北欧的产品以其自然的材质和手工制作的设计受到全世界的欢迎，对 60 年代以后的日本工业设计产生了巨大的影响。直到今天，日式的简约设计与北欧设计之间，无论从概念上还是具体表现上都能看到一些相似之处。

我只有一个疑问，为什么深泽直人不自己设计？

看到表情包，就知道自己已经来到了倒数第三个自然段。怎么样，这期的案例商不商业？落不落地？有没有跟大师学到如何抓住客户的小心肝儿？之前我们说过，设计就是传达，当你还在挣扎于如何把信息传达明白的时候，作为一个高玩，葛大爷提醒你，传达情感才是高级玩法。他认为作为艺术监督无须个性，亦不必为创造人们从未见过的东西费尽心机。

在视频媒体大行其道的今天，平面广告依然稳稳地占据着不可取代地位，「直击心灵」永远是它的杀手锏。平面媒体「不能动」的属性看似拥有一些局限性，但同时，平面媒体不需要依靠时间线来表达的特点，可以让一个优秀的画面在 0.1 秒之内，将情感迅速打入你的心里。天下武功，唯快不破，这是所有视频媒体都达不到的境界。

好啦，这一期就讲到这里吧。

往期平面设计大师：

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