腾讯出品！深度解析 K-POP 产业和背后的品牌化设计

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一、K-POP无边界

k-pop是多种流派的融合，它没有边界，但包含一个成熟的系统。防弹少年团、BLACKPINK、TWICE、NewJeans 等人气 K-POP 组合一直登上 Billboard 排行榜，成为全球话题。

Billboard Hot 100&200 榜单

那么，什么是 K-POP？定义 K-POP 的音乐特征可能比较困难。不过我们或许可以将其定义为各种元素的调和，精心策划，并以时尚的方式呈现。

Billboard BBMA 新设立的“全球顶级 K-POP 艺术家”和“全球顶级 K-POP 歌曲”奖项

1. 市场边界：K-POP 进军海外市场及本土化

K-POP 不再只瞄准韩国市场。随着 YouTube、TikTok 等全球社交平台的壮大，K-POP 在全球市场也经历了相当大的增长。防弹少年团、BLACKPINK、TWICE 等成功的 K-POP 艺人为 K-POP 粉丝团的形成做出了贡献，偶像们正在更快地走向世界。

随着更多娱乐公司意识到全球市场的机会，他们开始发行当地语言新专辑，以此面向全球观众。

Itzy - Ringo(Japanese) / Stray Kids - Social Path feat. LiSA(Japanese) / Way V - on my youth(Chinese) / [Jung kook - golden(English) / Twice - the feels(English) / le sserafim - perfect night(English)

2. 成员组成的边界：有外国成员的 K-POP 组合

K-POP 组合通常由中国、日本、泰国、美国、新西兰等多种国籍的成员组成。现在，仅由韩国成员组成的团体越来越少见。SM 娱乐公司推出了由国际成员组成的组合 NCT WayV，JYP 推出了仅由外国成员组成的组合 NiziU(日本)和 Vcha(美国)。HYBE 还通过在美国出演的跨国练习生组合选秀节目"Dream Academy"攻占美国市场。

Way v(China), Niziu(Japan), Vcha(USA), Dream academy(USA)

此外，这种趋势不仅限于人类表演者。PLAVE、Isekai Idol、ABOKI、Mave 等虚拟偶像也存在,参与音乐秀、现场直播、演唱会等与人类偶像相似的活动。

PLAVE-Show! Music Core / Isekai Idol concert

3. 消除粉丝和明星之间的沟通边界：缩小距离的努力

K-POP 偶像们为了给粉丝们带来更特别、更亲密的体验，会通过多种方式沟通。在疫情期间，艺人无法举行演唱会或粉丝签名会，因此转而举办在线音乐会和视频电话粉丝签名会，打破地理障碍，增加国际粉丝的可访问性。因此，现在很多偶像组合依然会举办在线流媒体和线下演出相结合的混合演唱会，同时举行在线粉丝签名会。

线上粉丝签售会 / Insider, Tiktok

此外，经纪公司还推出了 Bubble，Weverse，Lyn 和 Phoning 等平台，允许粉丝通过一对一的聊天形式与偶像进行交流。虽然这些聊天在技术上是一对多的，但粉丝们可以拥有与偶像更亲近的感受，翻译功能也使全球粉丝更容易沟通。许多粉丝都喜欢这样的平台，他们可以访问只有订阅者才能获得的独家内容。

Weverse

Phoning

二、概念与世界观：理解与沉浸的永恒精神

我不会纠结爱情，这世上有趣的事情太多

不一定非要成为什么，我只是我时最完美

在以情歌为主的 K-POP 市场上，ITZY 在 2019 年像彗星一般登场，唱着追求爱情自由，倡导按照自己的方式生活，引起了众多粉丝的强烈共鸣。这也是符合当今时代女性独立自主形象的概念。

itzy - DALLA DALLA / Wannabe

最近几年，元宇宙和 AI 成为热门话题。Aespa 以认识其它自我、体验新世界的世界观为基础，于 2020 年成立了 8 人女子组合，由 4 名成员和 4 名她们的虚拟形象组成。她们在现实世界和虚拟世界之间旅行，并发展出她们的世界观故事。

aespa - ep.1 Black Mamba - SM Culture Universe / ep.2 Next Level – SM Culture Universe

现在，偶像不仅仅是跳舞和唱歌的娃娃，他们是超越时代和引领趋势的 ICON。通过这些世界观，粉丝们可以更好地与偶像联系起来，并更加沉浸在他们的故事中。K-POP 偶像们正以这种世界观和认同感为中心，展示多种品牌战略。

Le sserafim - Eve, Psyche & the Bluebeard’s wife

1. 名称和 LOGO：制作精良的 logo 堪比十张图片

在 K-POP 品牌化中，能引起共鸣的组合名称和 LOGO 是必不可少的要素。它们用于从团体发布到专辑发行的每个环节，LOGO 包含他们想要展示的团体身份和概念。

Le Sserafim 的标志由重新排列"IM FEARLEES"字样而形成，展现了这个团队“无畏地前进且不在世界的眼中摇摆”的特质和坚定的决心。

Le Sserafim Logo

IVE 组合的名称也来自“I HAVE”的缩写，意思是“我们将自豪地展示我们所拥有的一切”。

Ive logo

一些团体使用单个 LOGO 来表达他们的身份，而另一些团体为每个专辑概念使用各种不同的 LOGO 来展现专辑的特质。

Aespa 的 LOGO 随着每张专辑的风格变化而变化，以配合跨越现实和虚拟的世界观故事。

Aespa logo

NewJeans 的 logo 也随着专辑更改，体现了团体成为时代偶像的雄心，带来每个人都喜欢的新鲜而永恒的音乐，就像一条永远不会变老的牛仔裤。

Newjeans Logo

除了 LOGO 外，NewJeans 还利用兔子的形象来代表成员和粉丝（Bunnies），并将它们融入专辑、MV 和各种商品中。现在许多人哪怕看到其它兔子形象，都会将之与 NewJeans 联系起来。

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一位网友购买了认为是 NewJeans 的面包/NewJeans 的兔子角色

2. MV：使用世界观讲故事

MV 是一种可视化歌曲媒介。但是在 K-POP 中，利用组合概念和世界观创造故事的 MV 是必不可少的品牌化工具。

粉丝们会分析 MV 中隐藏的意向，沉浸在偶像们的故事和共鸣感中。许多 Youtube 频道致力于分析阐述 MV 内容，这也正是 MV 受到极大欢迎的证明。SM 和 Abyss 甚至会赞助如“Kim II-oh”这类内容创作者们分析 MV。

Kim Il-oh / @15KIM Youtube

三、专辑包装：实为品牌包装

1. 专辑

购买 K-POP 偶像的专辑时，不仅可以购买 CD，还可以购买相册、相卡、歌词簿、贴纸、钥匙扣等。这可以刺激不听 CD 的粉丝们的购买欲望。此外，由于通常会发行不同概念的专辑，一个人购买专辑的多个版本也很常见。

专辑套装中丰富的内容 - NewJeans 首张 EP “New Jeans”

此外，区别于传统的方形专辑盒，NewJeans 还推出了背包形状的专辑，也一度成为话题。NewJeans 的成员们根据各自的个性定制自己的背包，这也进一步激发了粉丝的收藏欲望。

Key(SHINee)为了致敬复古潮流，制作了复古录像带、软盘和盒式磁带形式的专辑。

Key(SHINee) - The 2nd Album - Gasoline (VHS Ver.) / The 2nd Album - Gasoline (Floppy Ver.)

2. 照片卡

专辑中包含的小卡是专辑的核心。粉丝们会为了得到自己喜欢的小卡而购买多张专辑，因为小卡通常是随机自拍，而不是官方概念照片（或许是因为粉丝们希望看到偶像自然和熟悉的一面。）

为了获得他们想要的版本，粉丝之间也会交易小卡。随着需求的增加，小卡交易 APP 也出现了。

Poca Market

田柾国的小卡因为在今年 9 月更新最高价而成为话题 - Poca Market

粉丝们用支架或贴纸装饰自己拥有的小卡，旅行或享用美食时一起拍照。这也被称为“礼仪拍摄（ye-jeol-shot）”。

3. 周边商品：从个人主导到企业主导的市场

过去，粉丝们为了展现自己的粉丝属性，会自发制作周边商品。这些周边通常很简单，例如使用偶像的图片或文字，不适合日常使用。

但是随着粉丝团的发展，粉丝们开始要求生产符合自己需要的单品，四代偶像们的所属经纪公司会利用自用 IP 制造日常生活可以使用的优质产品。周边销售在 K-POP 产业中占很大比重，有许多设计精良的品牌在这方面大放异彩。

偶像周边如应援棒、台历、卫衣等

4. 玩偶

除了小卡外，粉丝们还经常购买偶像的玩偶，带来如偶像般的陪伴。最初玩偶都由粉丝们自发制作，但近期也有经纪公司利用自有 IP 进行开发。

MINiVE

另一个有趣的点是，粉丝们会随身携带玩偶或小卡，就好像它们是偶像的另一个自我。他们会在探店或旅行时给娃娃或小卡拍照。

网友在餐厅中给娃们安排了座位

5. 合作商品

在过去，经纪公司只用自有 IP 独立制造周边商品，但现在他们也与风格相匹配的品牌合作。从偶像的角度来看，品牌合作可以带来一定的新鲜度；而从品牌的角度来说，这样的合作有着巨大的推广效果。

Key(SHINee) X Oldferry donut

New Jeans X 飞天小女警

New Jeans X NUDAKE

Ive X KAKAO FRIENDS

6. 快闪店

快闪店是如今最受欢迎的宣传手段之一。很多品牌为了能让顾客线下体验而开设快闪店，偶像们也会为了专辑宣传、品牌合作等开设快闪展，销售相关商品。粉丝们会毫不犹豫地一大早排队购买自己想要的周边，这也常常成为热点。

Le sserafim / New Jeans

世界上有很多好听的歌曲和内容，想要在其中脱颖而出，不仅需要好的歌曲和舞蹈，还需要同理心。

防弹少年团在联合国演讲中高喊“爱自己”时，很多人感触颇深。因为在他们的世界观中，他们安慰着被排斥的人，讲述克服痛苦、成长的故事，所以传达了真心。

每个 K-POP 组合都有自己的身份认同，在口号、歌曲、MV 等多处打上了烙印。K-POP 的品牌化不仅能让粉丝们产生共鸣，从商业角度，也成为了持续制作内容的源泉，可以创造更多的收益。这就是 K-POP 发展的动力。

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