新手接触 JTBD 方法论，需要注意的 5 个问题

编者按：这篇文章还是 JTBD 系列文章的一部分，Alan 在这篇文章当中探讨了 5 个关于 JTBD 的常见误区，帮你更好了解这个理论，也可以更加轻松地使用这一理论到真实的产品设计当中。如果你还不了解 JTBD，不妨先看看这一篇：

以下是正文：

「我们在工厂里制造化妆品，但是在商店里卖的是希望。」——Charles Revon

Charles Revon 的这句话构成了 JTBD 思想的核心。JTBD 不在于做「事」，而在于做出积极的改变，即取得进步。

1. 不要将 JTBD 视为一种框架、视角或方法论

说 「我们正在使用万有引力」或「我们正在开始使用万有引力」有意义吗？当然没有！为什么？因为万有引力是一种理论。理论不是创造出来的，而是被发现的。

理论的意义在于帮助你

1. 了解过去的事情是如何发生的
2. 预测未来

举几个例子：

1. 板块构造学帮助我们了解地壳是如何变化的，并帮助我们预测未来可能发生的变化
2. 进化论帮助我们理解为什么会有如此多不同的生命物种，并帮助我们预测新物种将如何产生
3. 累积前景理论帮助我们理解人们在过去和未来是如何做出决定的

因此，JTBD作为一种理论，可以帮助我们理解人们首次使用产品的方式和原因，从而预测他们将来会使用或不会使用什么产品。

JTBD 辅助下的这种理解有很多好处，比如它可以帮助我们定义市场、创建竞争模型、创建增长模型、了解消费者对产品的价值、创建组织协调、改进创新流程、在设计和制造新产品概念之前对其进行测试......

JTBD 是一种理论。它不是一个框架、方法、视角或方法论，这就是为什么说「我们正在使用 JTBD」或「我们正在开始使用 JTBD」是没有意义的。

☛ 要点总结

JTBD 是一种理论，它的目的是帮助你了解人们过去使用产品的原因，从而预测他们将来会使用或不会使用什么产品。

2. 不要试图说服他人 JTBD 有多伟大

JTBD 关乎过程和「进步」，以及我们使用产品（或解决方案）的原因。了解过程有助于我们摆脱对产品的关注：它是什么、人们如何使用它，以及使用它的结果......等等。

这意味着你可以使用 JTBD 理论，让人们开始学习 JTBD！

因此，如果你想让其他人开始了解和欣赏 JTBD，不要试图说服或者安利......你不妨直接分享了解 JTBD 后会产生什么效果——也就是说，他们会取得怎样的进步。

不同的人可以通过不同的方式利用 JTBD 获得这些结果：

1. 创作者（设计师）可以更有创造力、更有针对性，因为他们了解消费者对产品带来的积极变化的期望
2. 管理者将拥有更多的控制权，并对他们的支持者产生更积极的影响，因为管理者可以更好引导每个人朝着公司和市场想要的正确方向前进
3. 营销人员知道该使用什么样的话术，以便吸引消费者的注意力，说服用户相信你的产品是最好的
4. 组织的整体合作会更好，因为他们对所从事的业务有着相通的语言和共同的理解

☛ 要点总结

要让人们学习 JTBD，不要总强调优点，告诉他们学习 JTBD 后会取得的进步即可。

3. 不要将 JTBD 用作创新设计流程

如前所述，JTBD 不是一个单一框架、方法、视角或方法论，不是做某个具体的事情，而是一种可以习得的理论。

是的，JTBD 理论可以为你的设计流程提供信息和指导，但它不能取代设计流程。它的目的是帮助你更好描述需求，而不是告诉你该怎么做。JTBD 是关于理解 「是什么」，它不是要将产品塑造为「应该成为的样子」。

相反，你应该学习并使用 JTBD 理论来帮助你，其中包括

1. 弄清楚哪些数据重要/不重要（本体论）
2. 如何去收集这些重要数据（认识论）

无论您想使用什么设计、研究和策略方法，这些数据都应该是信息的来源和支持。

☛ 要点总结

JTBD 理论可以帮助你收集数据并建立数据模型，进而支持你的战略、设计和研究方法。

4. 不要将工作视为活动或任务

听音乐，沿着直线切割一块木头，烹饪食物，按时从 A 点到达 B 点......

这些都不是「工作」，这些是活动和任务。它们是做事情，而不是成为新的或与众不同的东西（图 1）。

图 1. 在了解 JTBD 时，一个常见的错误是认为它是关于任务或活动的。JTBD 不是关于做事，而是关于做出改变，让我变得更好。

JTBD 体现的是对进步的渴望：

1. 你目前的生活/工作方式是怎样的
2. 你想要的全新的、更好的生活/工作方式是怎样的
3. 阻碍你从 #1 到 #2 的制约因素

这就是 JTBD 所关注的东西。

当我们说 「我们正在取得进展」时，这意味着你正在朝着积极的方向做出改变。取得进展意味着你正在克服制约因素，从旧的方式转变为新的、更好的方式。

☛ 要点总结

JTBD 是对进步的渴望。进步不是做事本身，而是以积极的方式改变事情。

5. 不要研究用户如何使用产品

「毛毛虫身上没有任何东西能告诉你它会变成蝴蝶」。- 巴克明斯特

研究用户是如何使用产品的，并不能探明他们开始使用产品的原因。这种方法会导致循环论证。你会研究人们使用...

1. 看到用户用 iPod，然后想：啊！他们想听音乐
2. 看到用户驾驶汽车，然后想：啊！他们想从 A 点到达 B 点
3. 看到用户使用烧烤架，然后想： 啊！他们想烤食物

为什么说这样是会导致循环论证呢？试想一下：

1. 如果我设计的东西看起来像 「烧烤架」，但不能用来烤食物......它是 「烧烤架」吗？
2. 如果我设计的东西看起来像「汽车」，但不能用来从 A 点到 B 点......它是「汽车」吗？
3. 如果我设计的东西看起来像「iPod」，但不能用来播放音乐......它是「iPod」吗？

产品的定义取决于我们如何使用它们。因此，如果你用产品的运作模式来解释人们为什么使用它，那就是循环论证。

相反，应该用「进步过程」来定义人们购买和使用产品的原因：

• 有些人买 iPod 是为了让人们不再和他们说话
• 有些人买汽车是因为它代表着独立和成人
• 有些人烧烤是因为它代表着一种仪式，强化男性之间的关系，有些人则是出于所有这些原因。

此外，还有很多产品是你根本「用不上 」的。例如，数百万（数十亿？）人购买保险。你买保险并不是为了「使用」它......你买它是因为你想减少财务损失的风险。

☛ 要点总结

JTBD 不是研究人们如何使用产品，而是研究为什么使用产品。

用人们如何使用产品来解释他们为什么使用产品，这是循环论证。

并非每个产品都与使用有关。例如，你并不 「使用」保险。你购买并持有保险，是为了避免经济损失。