自由式商业设计是如何炼成的：服部一成

设计没必要这么僵硬

如果不熟悉服部一成，不妨先来浏览一下他的部分作品，也能有一个初步的感受。

这些作品似乎都有着一些共同的特点：简单却洗脑的造型、不追寻规则的排版、奔放的字体设计等等。种种迹象都表明，服部并不想把「设计」做得太僵硬，简而言之他更加崇尚自由。这也是许多人喜欢服部一成的原因。然而，除开这些设计风格的表象，并没有多少人能实际说说服部一成他想要挑战的究竟是什么。

如果你需要一个答案，那么服部一成表示完全可以跟你讲一讲他的心路历程：「当字型设计和排版有了一定的基础后，我开始觉得应该可以在画面中更加自由。我认为所谓设计不一定要有那么僵硬的想法、不一定要那么一丝不苟，有时候往完全不同的方向走不也挺有趣？」

怎么样，悟到了吗？如果你已经豁然开朗，就可以退出这个界面，用新的视角开始工作了，倘若还有些疑惑，那么就让我们从正式介绍开始吧。

踏上设计路

服部一成生于东京，毕业于东京艺术大学设计系，随后即加入「Light Publicity」设计公司，2001年成立个人设计工作室，主力从事平面设计及艺术指导等工作。

他为日本Kewpie株式会社、东日本旅客铁路株式会社担任广告艺术指导，以及为《真夜中》、《流行通信》、《here and there》等杂志任艺术指导并因此扬名于业界。他的设计范畴多样化，包括商标、书籍、符号标志、展览海报等。在企业形象设计方面亦非常具知名度，曾担任多个项目企划，代表是三菱一号馆美术馆。

有没有感觉服部的整个职业生涯发展就非常的理想化？科班出身、名牌大学毕业让自己有了良好的基础和起点；毕业后入职顶尖的广告公司，在正确的道路上打怪升级；最后积累到位了就自己出来创业，扬名业界。（前排出售柠檬）

的确，也许并不是所有的故事都充满了鸡汤的潜质，但是我们依旧能从中找到闪光点。对于服部一成来说，也许「兴趣」就是引领他走入设计界的导师了。

在服部的高中时代，恰逢日本的西武文化盛行。这让他接触到了许多西武的设计文化。不仅如此，服部本来就喜欢看海报、杂志等一些平面设计载体。比如《花椿》（日本资生堂的企业刊物），服部一成从高中起每个月都回到百货公司的化妆品卖场去拿了阅读。这些刊物，也被他保存至今。实际上，与其说服部一成有怀抱着成为设计师的雄心壮志，不如说他始终莫名地对这方面抱有兴趣。

△ 《花椿》杂志

当然，对服部开启设计生涯产生了较大影响的还有他相差四岁的姐姐。当时念武藏美术大学的服部姐姐，总会拿一些杂志和相关书籍给服部一成阅读。其中，就包括后来服部自己操刀的《流行通信》，不过当时负责设计的是著名的横尾忠则先生。虽然彼时的服部并不太懂这些，但却总会让他产生眼前一亮的感觉，也许这些都在为日后的设计道路做好了铺垫。

△ 横尾忠则时期的《流行通信》

另外有趣的是，当时「设计师」这个职业在日本还算不上什么正经职业。在服部一成高中毕业之际，正大当家都认为服部一成会选择一个好大学，选择一个好职业时，服部本人却对此有着说不出的反抗。他觉得不管选什么都行，但一定要找一份奇怪的工作，就是想跳脱出常规，当一把「坏学生」。最后，在不知不觉中，便有了当设计师的念头。现在看来，这种叛逆精神，似乎也与他的设计风格相呼应了。

不过，千万别认为服部一成的成功只是依靠了天赋和兴趣。为了完成自己的「叛逆梦想」，服部一成开始上考美术大学的补习班。他还经常泡在书店里，一次就是三、四个小时，把书店全部逛一遍。对于文艺书和文库的装帧设计，他也都全部看过。所以说，我们所做的一切坚持和积累，实际上是培养了在外人眼里的天赋。你永远不知道，一个看起来在某方面有天赋的人，他在背地里为之付出的努力。

大学毕业后，服部进入广告代理公司「Light Publicity」，在很长一段时间内，服部都没有做过独立的设计，但这一时期的他却乐此不疲地痴迷于照相排版与字形的实验中，比如模仿、研究细谷严、井上嗣也、仲条正义等设计师的字体设计，打磨着对字体的感觉。

无独有偶，这也是一段名为「刻意练习」的故事，不是吗？毕竟机会总是留给有准备的人。而也许大多数人总是难以吃下学习与练习的苦，却还总想着一鸣惊人；总是不愿意经历探索的过程，却还想着靠《三招搞定XXX》、《一月学会XXX》一步到位。

当然，服部并不是一个会被自己的「努力」所陶醉的人。尽管每每在自己的作品诞生时都会感到相当喜欢，在心里还要默念「不愧是我，真牛逼」，但是经过一段时间再回头看当初的作品，就会发现真的不行。如果你在前行的路上得不到专业的反馈，那么就不妨让「过了一段时间后的你」来给自己反馈吧。如果一个月后的你还对之前的作品表示啧啧赞叹，那就有些危险了呢。

在Light Publicity工作10年后，服部开始接到JR、Kewpie的广告设计工作，接着从平面设计师转向艺术指导（设计总监）。不过人无完人，或者说这就是服部自己的工作风格吧，作为艺术指导的他并没有很好的融入这个职位，在做设计时仍然是亲力亲为，并不太擅长去制定概念或是指导手下的人，最多也只是对摄影有一定的要求。他更加擅长的是边做边思考，简而言之，就是反复审视。

对于平面设计师和艺术指导的差异性，服部一直都没太摸透。他打心眼底地认为：不管任何平面设计的工作，都一定会包含艺术指导的目光。这句看似平淡的话，实际上却包含了很多信息，值得细品。在我看来，一个会成功的人，大概格局在开始的时候就已经和常人拉开层次了吧。

获得奖项

ADC奖；ADC会员奖；东京TDC会员奖；原弘奖；日本宣传奖1次；第6届龟仓雄策奖；每日设计奖等

作品解析

服部一成也是一个设计多面手，作品涵盖的类型广泛。之前在讲「字神」浅叶克己的时候，我分为了广告部分和字体部分两方面来讲。这一次，面对这个设计风格独特的服部，不妨就从风格的总结来入手吧！

1. 特点其一 倾斜与线条 

喜欢用线构成的设计师不在少数，也有的设计师玩腻了横平竖直的排版探索着倾斜的角度。当这两种要素加在一起时，那就可以说是「很服部一成」了。

同样的，随意例举了一些服部一成的作品。可以看到，从字体到图形、从局部装饰到整体构成，到处都是线，准确点说是一定包含了斜线。不得不说，线构成的应用是范围广又容易出效果，真的香。言归正传，这样的形式无疑是服部一成作品中的基本构成，倾斜与线条大胆又直接地渗入到服部作品的各个角落。

为什么喜欢倾斜呢？从我们的角度来看，也许很简单。我们都知道，「斜」与「正」相对的，横平竖直的排版与构图对于平面设计来说是司空见惯了，可以说是代表了「正确、正式」；而倾斜的角度当然看上去是非正常、非正式的。服部正是带着怀疑的态度去挑战这个设计常识、这个约定成俗的「正」。

具体来说的话，他是把「斜」作为一个设计概念，追求和「正」具有平等身份的共存关系，打破常规，这也无怪乎服部在斩获「每日设计奖」时，被评价为「开拓了新的表现形式」。比如我们看上图中：标题字「真夜中」和上方的白色英文「Little More」都做了倾斜的处理，下方的一排人名也是做了整体的旋转处理。为什么这样的处理，不能叫它正确呢？为什么正确的就一定非得是横平竖直呢？对于服部一成而言，没有什么既定的正确与错误，评判的标准只有一个：是否Delightful (令人愉快)。是不是有艺术家内味了？关于这点我们可以最后再谈。

看完上面这段有没有感觉跃跃欲试，准备把昨天那稿僵硬的排版彻底推翻重来？稍安勿躁，自由当然是有先决条件的。

我们不能单纯地把这些不常规的做法理解为忽视规则，为了变而变。服部一成这么做，是因为他已经在彻底了解了这些设计形态和规则的前提下，刻意从反方向来表达这些规则的。这与肆意妄为是不一样的自由。更加通俗点来讲的话，服部一成的设计敢于不一样，或者刻意不一样，是因为积累了一定基础功夫的经验，才能够对自己有自信，来去尝试不同的东西。

这就好比一个建筑师，连四四方方的基础大楼还没有学会如何稳固地造出的话，他是无法做出奇形怪状的异形建筑的。即便他做出来了，也是一触即散的状态。因为他连基础的结构都没有做好，这对于平面设计来说也是一个道理。

而服部一成他正是在长期的积累后，才渐渐知道了，不一定非得遵循设计师的规则走，毕竟最终的成品不是给那些整天叨叨规则的设计师看的。就算在设计师眼里看来这是「出自设计拙劣的人之手」，有时候在世人眼中也不一定是这样的。

2. 特点其二 手写与偶然感

大家可以试想一下，服部所追随的「自由和叛逆」，如果把这样的感觉放到平面设计之中，又会是什么样的体现呢？从他的作品来看，我想自然就是用手写体和无网格排版来呈现出一种偶然感了。

前面我们提到过，作为艺术指导的服部一成来说，并不擅长制定概念或事无巨细地安排工作，更喜欢亲自去完成设计。我想这与他的追随自由感是有联系的。

就拿丘比Half的广告项目来说好了，（上方作品中的前三张）这是一个以年轻独居女性为目标群体的系列产品。按照套路来走，常规设计公司会先设定好这样的目标客群，接着由此为切入点展开关于客群的想象，然后确定照片用这种感觉、再安排谁谁谁去完成哪方面的工作...

But，服部并不是这么做的。他不会说太多，这样容易把可能性给定死了，他会更加期待看到出乎意料之外的结果，如果得到的成品不行就老实说不行就可以了。服部一成会自己先开始做起来再说。

照片、文案，多做不同的尝试，很多时候，一点点小差异就会带来很大的不同，一直试到「这个方向说不定可行」为止。毕竟通过开会讨论，把自己想做的东西对人下指令、要求别人确实做到等等，对于服部来说真的不擅长，很不「自由」不是吗？

说回丘比Half项目本身，这个广告是从都市独居女性的内心独白戏的角度来进行演绎的。所以服部在规划阶段就想做一个完全不像是设计师制作的设计，以此来贴合主题。具体来说，就是用手写的文字、不太精致的快照（用拍立得摄影），把整体做成了就像是「偶然间做的」一样。画面的布局并不规整，元素也是看似随意的排列着，故意让人分不清这是不是已经完成了的设计。而之所以不让专业摄影师帮忙拍非常扎实的照片，是因为拍得马马虎虎的照片反而会有瞬间的真实感。

服部一成对手写和即兴布局感兴趣的最大理由也很简单，手写的文字是唯一的产物，不可能再写一次完全相同的文字，比较随意的排版，再一次排成同样的也是相当困难。他想把这种偶然的、只发生过一次的事情固定在画面上。

也正因为如此，服部也不太愿意去对自己的设计做太多的说明。当然，这并不意味着他说不好、说不准，是因为他觉得这样做总觉会有些假。因为他的手法更讲究的是直觉，纵然在这直觉中有一些理性的推理，但要把这些都说清楚是很吃力的事情。

我们都知道，手绘的东西、手工制作的东西确实更能表现出柔软、亲和的感觉。但是如果只因为这样，一看到这种表现手法，就把这类设计草率地定义为温暖、柔软的设计一定是让人难以接受的。这也是服部所抗拒的，他不喜欢定性的东西，也不喜欢别人对他来定性。

3. 特点其三 去™的细节

有没有发现，服部的设计风格很大程度上与他的性格是相接轨的。这大概就是设计版的「字如其人」了吧。我想他遵循的信条之一就有：意思到了就行，不用想太多。

服部一成在Light Publicity供职了十三年后，独立出来开设了自己的设计公司。对此他表示，我根本也没想「创业」，就是想独立靠自己工作而已。事务所的名字就叫做「服部一成有限公司」，如果你认为他是用自己的名头方便业务发展那就错了。想要注册公司必须得取个名字，服部表示被逼无奈也懒得想，就用自己的名字吧，对于他来说反正公司有没有名字都无所谓。

有没有感觉到服部的心很大？那么说到这里，就有必要跟大家分享一下关于服部一成freesyle般的工作方式了。当然了，这是个例。

服部一成创立事务所后，还另外找了三位设计师组成了团队来合作。当接到《流行通信》的委托后，他只是给了一些基本的方针，就让设计师们进行设计了，然后开了第一次会议。当时时间已经非常紧迫，然而那天服部完全给不出任何指示，不知道怎么办才好……设计师们也只能自行试着排版给服部看，但是他都觉得不是他想要的，却不知道怎么办才好，只能说「嗯，不太对耶。」可以说，开头的时候进展的非常困难。

最后，服部一成甚至没有达成甲方「先做一个样本的来看看」的要求，第一次交稿就已经是正式上场了。为什么会这么「难产」呢？是因为服部一成对《流行通信》始终都有着一份特殊的情感。前面我们讲到了，服部姐姐曾拿过许多杂志给服部阅读，可以说给了他许多设计上的启蒙。其中就包括当时由横尾忠则负责的《流行通信》。

所以，当接到这个案子时，他无论如何也不想这么有魅力的杂志砸在自己手里，变成一个平凡货色。而要达成心里所想的高度，死命抠细节是一定做不到的，尤其时间还这么紧张。

服部觉得，当杂志设计进入到了电脑时代后，排版就已经变得十分考究了，条条框框都做的精巧细致。过往认为这样的杂志一定出自知名设计师之手，但是现在不管由谁来做，都可以排的挺好看。所以他更加没有想要追求这个方向。

所以回到项目本身，在制作《流行通信》时，服部一成就立下了规则，不追求细节的花哨。因为杂志的照片素材已经是彩色，所以文字基本上都只用黑色。虽然不往琐碎小处追求别致，但是物件在页面中的位置或者尺寸关系都会牢牢把控。这样一来，就跟以确定网格为先，然后把文字图片丢进去的工作方式就大为不同了。服部想要的，是每一个跨页都是一种不同的几何结构。

有时，他也会先做好一个样本给设计师看，请他们制作好后再给自己看，有时设计师们反而会做出比自己更有趣的东西。

对于服部来说，重要的并不是能够精巧地排出漂亮的文字，而在于更根本的地方。假如，我们让毕加索这位艺术家来制作海报，他就必须用手绘文字并通过剪贴制版入稿，也许并不能将细节编排得很精致，但是整体一定还是会很出色的。所以，只要是好作品，就一定不会失去光彩。就算其中位置偏了一公分、有些文字歪了，作品本身仍然具备不可撼动的坚韧和精彩。而剩下的就都是小事了。

这其实和画素描有一定的相似之处。我们知道，一个常规的素描绘画过程，一定是先起型，再上调子（黑白灰的明暗关系），最后才去刻画细节。如果你的型体就不准确，大的明暗关系也不对，那么某个细节画的再好也无济于事。

掌握住真正的精髓，再去充实细节也没有什么不好。可是，在没有掌握任何本质的状况下，光在细节上下功夫，伪装成上等的东西，那就很无趣了。当然，细节也是非常重要的，可是这些重要的细节指涉的是那些地方？这才是问题关键所在。

4. 彩蛋 艺术之于设计 

我们都知道，艺术与设计之间有着莫大的不同，他们有着本质的区别。然而，艺术与设计有没有关系呢？答案自然是肯定的。而实际上，就拿服部一成来说，他的这种「自由式」设计风格，就是受了艺术的影响。

确切点来说，比如毕加索、马蒂斯、保罗·克利、塞尚等艺术家都对服部产生了不小的影响。这也是当他的平面设计基本功达到一定阶段后，开始产生变化的一大原因了。比如说， 像毕加索那样，将四角画面掌握透彻，用充满美丽的自由构图来创作。所以在《流行通信》这个案子中，服部就刻意没有使用网格来进行创作。

另外，对艺术设计史有一定了解的同学，也会发现：服部一成的作品中总是有着达达主义的影子。而这也的确是他的最爱。服部非常喜欢其中的大量活字，虽然不明白意思但就是觉得很帅。达达主义是运用充斥市面的制成品来创造出新鲜的产物（拼贴手法），这种方式深受服部青睐。通过艺术的影响，在设计中不断地尝试，有时候凭借着造型的力量，可以让一个场景变得更加丰富。

总结

而对于我们来说，欣赏这些大师的或是优秀的作品，无论是看到其中令人惊讶的形式、或是某个别出心裁的细致编排，往往都会感到有一种东西击中了自己的心灵，而这，大概就是服部以前所说的「设计的瞬间」了。当我们感受到这个瞬间时，如果能稍加思考并且尝试吸收和应用，这就是真的学习到了。尽管在后来，调皮的服部自己在采访中又表示后悔说出了这个概念，但是，至少我们确确实实在优秀的作品里感受到这些，并且学到了。

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