让你上瘾的那些APP，97%都用了钩子模型设计

我打算写“设计如何破解你的大脑”系列的文章，分享现代数字服务中通常用于增加用户参与度的不同方法和技术，让用户把更多的专注度放在手机上。

今天轮到钩子模型了 - 你准备好了吗？

像往常一样醒来起床，你首先要洗澡和刷牙。你边吃早餐边看电视——像平时一样，看一些好看的Netflix电视剧。然后你钻进车里，一边听着你最喜欢的音乐播放列表，一边去上班。你想都不用想，就这么做了。牛津大学的本杰明·加德纳和阿曼达·雷巴认为，习惯是我们行为的基础。

“习惯”一词指的是一个过程，即通过先前学习到的动作，激活心理语境—行动关联，由环境自动触发行动的过程。——Benjamin Gardner 和 Amanda L. Rebar

事实上，反复养成习惯并不一定是件坏事。甚至巴拉克·奥巴马（Barack Obama）也表示，他只穿两种颜色的西装，吃同样的早餐，以解放大脑，腾出精神来做更大的决定。

但是，我要让你做一件事。只需在浏览器的搜索栏中输入任何你每天可能使用的数字服务—— Twitter、Instagram、Netflix 或其他任何服务——并添加“上瘾”这个词。只要查看一些结果，你很快就会从上瘾的用户那里得到大量的证词，并获得无数的资源来退出这些应用程序，避免它们的成瘾性。

这些案例是异常现象吗?

或者只是现代社会的新常态?

用户应该对其感到上瘾吗，还是他们受到了某种鼓励?

让我们一起找出答案吧!

一、时代在变——服务也在变

1997 年是首次推出社交网络的一年——六度（Six Degrees）。当时，它提出了一个真正革命性的概念：正如《经济时报》(Economic Times)所述，它是第一个试图用真名识别绘制一组真实人物之间的真实关系的在线企业。

多好的主意，对吧？7 年后，Facebook 诞生了。不仅是 Facebook，Linkedin 在一年前也被重新开放了，而且在未来几年，无数新的数字服务也将陆续推出。

在从 Six Degrees 发展到 Facebook 的 7 年时间里，可用网页的数量增长了 5000%，这可以在互联网实时统计数据上查看。到今天，这个数字已经增加到大约 19.4 亿个网站-这意味着比 1997 年增加了 190000% 。这个数字甚至不包括整个移动 app 世界——近年来，移动 app 已经彻底改变了我们消费数字内容的方式。

数字世界一开始就没有多少可接触的点。但今天，我们有数百万种选择——不仅仅是社交网络。流媒体数字服务、在线游戏、元宇宙……简直是你能想象到的任何东西。

我们正处在网络新时代的悬崖上。随着无限的干扰争夺我们的注意力，公司正在学习掌握新的策略，以便在用户的思想和生活中保持相关性。今天，仅仅聚集数百万用户已经不够了。大型科技公司早就发现，它们的经济价值取决于它们所创造的习惯的强度，而其他一些公司正在逐渐意识到这一新现实。这就是为什么钩子模型（Hook Model）旨在建立习惯成型的产品，并让用户通过频繁的习惯，反复寻找这些公司的产品，而不是反过来。

二、钩子模型

Nir Eyal 以那些成功改变用户生活习惯的创业公司为对象进行了多年的研究，并将他的研究结果整理成所谓的钩子模型（Hook Model），即如何将形成习惯的产品构建成这种模式。

他将钩子模型（Hook Model）定义为一个四阶段的过程，企业可以使用这个过程来为用户创造习惯，让他们每天消费产品或服务。我们的目标是实现自愿的、高频率的参与。它描述了用户在经历四个不同阶段时与产品的交互:

1. 一个开始使用产品的触发点。这是行为的执行器。它提示了行为，然后形成习惯。它通常始于一些外部触发点，如广告或应用通知。通过这些钩子的持续循环，用户开始与内部触发点形成关联(通常是情绪)。很快，每当用户感受到某种特定的方式时，他们就会从内部被触发。
2. 满足触发点的动作。某些特定的行为是因预期奖励而执行的。
3. 行动的可变奖励。由于已执行操作而解决的问题，会强化行为的循环。
4. 某种类型的投资，最终使产品对用户更有价值。

当用户经历这些阶段时，他们会在这个过程中养成习惯。他习惯了数字服务，而且，他开始需要同样的产品。

钩子模型说明图

这个理论听起来很好，让我们举一个例子来说明这个概念。

案例：Netifix

Netflix 如何吸引我们：我们可以很容易地看到他们希望我们采取的 4 个步骤。

网飞案例由 pixels 网站上的 freestocks.org 提供

1. 触发：我很无聊，或者我想看一些有趣的电视剧。
2. 对策：我打开网飞（Netflix），毫不费力地从众多选择中挑选出任何我觉得有趣的剧集。
3. 奖励：我看了一些精彩的电影，不再感到无聊。
4. 投资：我看了一些有趣的节目，我发现了一个我非常喜欢的新系列。

所以，在一些外部因素的触发之后，比如广告、应用程序上的推送通知，或者只是一些朋友的推荐，每次我可能会无聊透顶地待在家里，我就会想——我为什么不看Netflix 的电视剧呢？你还记得吗？我认识的几乎每个人都遇到过这种情况——我敢打赌你也不例外。

然而，Netflix 如何让用户不断观看更多内容？Netflix 使用自动播放，而不是询问用户是否想继续观看下一集。通过在演职员表滚动时就开始播放下一集节目，Netflix 完全取消了用户有意识的选择——缩短了用户对持续奖励和投资的兴趣。

现在我们再举一个例子：

案例：Tinder

Tinder 使用了几乎所有人类都有的一种基本本能——与某人配对并找到真爱的欲望。

Pexels 上 cottonbro 的 Tinder 案例

让我们来找出 4 个不同的步骤:

1. 触发：Tinder 使用不同的内在触发点，如我想寻找爱，我很无聊，我感到孤独或我想结交新朋友。
2. 对策：我打开 Tinder，开始通过看一眼照片来快速判断一个人是否是潜在的伴侣。有一个二进制（零努力）选择：向左滑动或向右滑动。
3. 奖励：看到一个新的人——另一个潜在的伴侣，我感到一种巨大的即时满足的奖励。如果这个人最终与我相配，这种奖励就会更加强烈。
4. 投资：我已经找到了一些我感兴趣的人，我甚至和一个潜在的伴侣进行了一些浪漫的约会。

正如 Netflix 不断向用户展示内容，只是为了留住用户，Tinder 使用无限滑动，再次让人想起无限滚动的概念。每次我再次滑动屏幕时，就会产生一些即时奖励，所以用户会不断滑动屏幕以获得更多的即时满足感。

三、习惯是超能力

习惯的形成可以表现为一种超能力。能够形成强大用户习惯的公司通常拥有更高的用户粘性。此外，使用钩子模型（Hook Model）来生成与情绪相关的内部触发因素，使公司不需要任何额外的外部输入——这意味着公司无需在广告上花费大量资金就能拥有高水平的用户粘性。

然而，这种超能力可能会让产品变得太容易上瘾。正如尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）所说：

习惯设计确实是一种超能力。如果用于好的方面，习惯可以通过娱乐甚至健康的日常活动来提高人们的生活质量。但如果习惯被利用，就会变成浪费的成瘾性。

这就是为什么，下次你发现自己再次陷入数字消费的循环中并且无法停止，无论是在 Netflix、Tinder 或任何其他网站上，只需试着意识到你花了多少时间，以及是什么让你花了这么多时间。试着问问自己这是否值得，或者这是否是你的初衷。如果答案是否定的，请关闭应用程序并尝试停止循环。只要有了一点正念和自我控制，你就可以摆脱钩子模型的束缚，重新获得你的时间和注意力。

习惯是一种超级强大的能力，我们可以用它来改善我们的生活——所以不要让别人用它们来对付你。

欢迎关注作者微信公众号：「TCC翻译情报局」