为什么刷手机停不下来？4个章节带你了解「上瘾模型」

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一、什么是「上瘾模型」

上瘾模型（HOOKED 模型）来自于美国斯坦福教授所著的《上瘾》畅销书，是培养用户使用产品习惯的一种标准化模型（现多用于互联网产品设计中），分为四个步骤：触发、行动、多变的酬赏、投入。

第一步是引发用户去使用产品，即“触发”；

第二步是“行动”，行动要具备充分的意愿动机和能够完成此行动的能力；行动之后，要给用户反馈即“多变的酬赏”，酬赏要有不可预期性；最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”，投入越多用户就越离不开产品，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。当经过多轮循环，用户从外部触发变为内部触发，这时候用户就真正上瘾了。

二、「上瘾模型」适用于什么场景？

由于上瘾模型的效果是培养用户使用产品习惯，所以更适合于：

1. 周期较长或者促活跃目标的运营活动（如游戏中心周周乐现金活动、小游戏现金红包活动、21 年春节养萌神活动），可以通过上瘾模型让用户长期参与到活动当中，达成活动目标；
2. 娱乐型/内容消费型的产品（如 vivo 小视频、vivo 浏览器等业务），和业务目标强契合，可以通过上瘾模型养成用户产品使用习惯，提升用户在产品中的活跃和留存。

三、产品设计中怎么使用上瘾模型？

当判断你的产品设计场景适合使用上瘾模型后，那么上瘾模型就提供了一种结构化的设计思路，通过四个阶段的具体设计策略，就可以让用户上瘾。

1. 触发 - 上瘾模型的第一阶段，提醒用户采取行动

① 外部触发 - 通过客观存在的外部信息来触发，有 4 种：

付费型触发：通过广告、搜索引擎做推广，价格较高；

回馈型触发：正面媒体报道、应用商店重点推荐等，不持久需被聚焦；

人际型触发：熟人之间互相推荐、口碑相传，易形成病毒式增长；

自主型触发：下载在手机上的 app 图标、订阅公众号、应用消息推送等；

② 内部触发 - 通过内在情绪来驱动，是更为稳定长久的触发方式；

负面情绪：产生某种负面情绪后不自觉就想到某个产品，比如孤独无聊就想到刷微博、有困惑就想到问知乎等；

正面情绪：产生某种正面情绪后不自觉就想到某个产品，比如想要分享美好生活就想到发朋友圈、渴望让身体更健康就想到 keep。

Q&A 自主型触发和内部触发的区别是什么？

自主型触发是外部触发一种，强调用户要看到外部信息才会被触发，而这些外部信息是用户自己发生行为后（如订阅/下载）才会出现的；内部触发不需要用户看到外部信息，而是会被用户自身内在情绪触动而引发后续的行为。

2. 行动 - 上瘾模型的第二阶段，让用户真正付诸行动

① 动机 - 行动时拥有的热情，决定用户是否愿意采取行动人类行动有 3 种核心动机：

追求快乐，逃避痛苦：比如玩王者荣耀的动机；

追求希望，逃避恐惧：比如看微信读书的动机；

追求认同，逃避排斥：比如发朋友圈的动机；

② 能力 - 让行动易于实施，影响行动难易程度的 6 个要素有：

时间：完成这项行动所需的时间；

金钱：完成这项行动所需的经济投入；

体力：完成这项行动所付出的体力；

脑力：完成这项行动所付出的脑力；

社会偏差：他人对这项行动的接受度；

非常规性：这项行动与常规行动的匹配程度或者矛盾程度；

Q&A 动机和内部触发的区别是什么？

触发会提醒人们采取行动，而动机则决定人们是否愿意采取行动，我们很容易被各种外部触发包围（比如小红点），但用户动机不足时触发也就失效了。内部触发近似于动机，都是用户心理层面，并不一定要做严格区别，内部触发是人们生活中频繁出现的一种内心之“痒”，而适当的动机会鼓励人们用行动来消除这种痒痛，当有内部触发后基本就可以认为用户有行动的动机了。

3. 多变的酬赏 - 上瘾模型的关键阶段，行动后给予用户不可预期的反馈

1. 社交酬赏 - 指从产品中获得的人际奖励，被认同、被关注、被喜爱等，比如发朋友圈被点赞和评论；
2. 猎物酬赏 - 指从产品中获得的资源、金钱、信息，比如刷新闻信息流、活动得到红包奖励；
3. 自我酬赏 - 指从产品中体验到的操控感、成就感、胜任感，比如王者荣耀的五杀等。

注意：这一环节的关键是“多变”，这种“不确定性”是带来持续高效刺激的关键，因为酬赏会随时间降低刺激，如果一个酬赏是有限的，那么这个酬赏被使用后，用户就对它有了“可预见性”，没有了期待感。因此，给予产品无穷的多变性能够让用户保持持久的兴趣。

Q&A 无穷的多变性和有限的多变性？

“有限的多变性”会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而“无穷的多变性”是维系用户长期兴趣的关键。然而一般在产品设计中，仅能通过规则设定制造出有限的多变性（反馈的多样），而无穷的多变性则需要引入“人”的因素，加入社交/社群就会有更多不确定性。

4. 投入 - 上瘾模型的最后阶段，引导用户投入，形成回头客

用户在享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入，用户对产品投入越多，依赖程度就越高，这和经济学上的沉没成本、心理学中的文饰作用大同小异。

储存价值 - 让用户的关系及资源沉淀在产品里：

用户向产品投入的“储存价值”形式多样，可以增加用户今后再次使用该产品的可能性，储存价值包含：用户在产品中添加的数据资料、用户的关注者、在产品上积累的信誉、使用产品的技能等等。当用户储存越多，用户变更产品的成本就会越高，那么替换产品的可能性也就越低了。另外，有时候储存价值还会让产品质量得以提升（比如网易云用户投入的评论越多，产品氛围越好）。

Q&A 行动和投入的区别？

投入更多是指长期行为，多次行动即代表产生了投入。另外行动是指用户的行为，而投入中除了包含用户行为外，其实还包含了用户的关注者等非用户行为的储存价值。

四、上瘾模型小工具

在产品设计时可以询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：

1. 用户真正需要什么？用户的内部触发经常促使他们采取行动吗？
2. 在用户最有可能采取行动的时候，你会用外部触发提示他们吗？
3. 用户可采取行动的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？
4. 产品提供的酬赏机制是否既能满足用户的需求，又能激发他们更强的使用欲？是否带给用户多变的期待感？
5. 用户对你的产品做出了哪些点滴投入？这些投入是否能以储存价值的方式提升产品质量、增加用户变更成本，同时加载下一个触发？

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