实战案例完整复盘！快手春节活动设计背后的故事

终于，我们抽出时间对 2021 年快手春节活动设计做一次回忆和总结，再不分享夏天都来了，也是怪尴尬的。

春节，对我们来说不仅是一年当中最重要的传统节日之一，还是一个“可以给自己胡吃海喝找借口，所有烦恼抛脑后”的日子。

而对互联网企业来说，这个节日可是一场年度大戏，各大公司铆足了劲为了交付一份漂亮的“答卷”，占据流量 C 位。

那在这种大型运营活动中，设计同学是如何深度参与其中呢？下面我们通过设计视角，跟大家分享一波本次春节活动背后的思考。

春节活动设计，设计什么？

本次春节活动项目，设计同学的工作主要分为三部分：品牌设计；规则定义；全会场设计。

1. 品牌设计

品牌 LOGO 塑造

品牌 LOGO 不仅是用户识别快手的符号，也是用户在手机端进入产品的大门。

像春节期间大家将充满喜气的对联贴在自己家门上，我们也希望快手这扇“大门”能够充满春节氛围，吸引更多用户进来“串门”。

设计时着重围绕着三个核心点：形式+信息+氛围的处理。

最终，保留原有图形识别性的基础上，以“牛角”作为核心元素呼应牛年这一主题，突显“分 21 亿”传递核心利益点，以“红、金”为主的配色强化春节氛围。

同时将字体和“牛角”元素沿用在应用商店设计中。

春节品牌字体制定

为了营造活动氛围，确保品牌认知的统一性，我们对字体进行全新制定，通过多轮尝试和讨论，最终选定「造字工房哲黑」作为基字，它笔划较为厚重，更适合“春节”这种分量感强的节日。

将牛角造型融入字体，进一步加强对于“牛年”的呼应，以及感官上的统一。

将字体在春节全部会场的主标题上进行运用。

活动 IP 形象设定

IP 形象能让用户与产品之间的连接回归到“人与人”之间的连接，通过更具人格化的形象，使品牌变得更有温度。

本次活动的主 IP，在形象设定上采用圆润憨厚体型的小牛，穿着中国传统服饰，粉暖色肤色和笑脸具有亲切感，丰富趣味的动作使它更加生动。

穿着不同服装的小牛形象，在不同会场上进行运用。

2. 规则定义

“规则定义”在涉及到多会场并行、多团队配合的春节项目中，是重要的环节。它能保证在多业务并行时体验的合理性、一致性以及合作效率。

在项目初期我们定义了全局的：会场色彩情绪、交互主架构、UI 设计基因。

会场色彩情绪——情绪曲线

“视觉感知”是一种直观而内在的观察和理解过程，外部的视觉通过眼睛传递给大脑后，会直接调度我们的“情绪”。

因此，在春节期间全部会场色彩节奏规划时，我们尝试采用更加符合和调度用户当下场景情绪的配色。

比如：“预热期”所有会场以“冷色”为主，让用户有个缓冲过程，确保长周期在线不易视觉疲劳。

除夕当天“爆发期”所有会场采用“红色”为主，更符合过年热闹、兴奋高昂的情绪；“留存期”采用“紫红渐变色”，更符合年后大家渐渐缓和的心情。

交互架构——矩阵式布局

为了确保春节期间各会场的交互体验一致性，降低用户认知门槛，全局采用以“矩阵式”交互架构为主，多序列、多入口的互动方式来满足业务诉求和易用性。

整体布局分为三部分：“顶部”是活动标题，突出活动利益点；“中部”为视觉焦点，以浏览为主，保证信息呈现清晰；“底部”为操作区，更易操作。

同时，为了保证活动的易用性，全局底部按钮不得超过三个。

UI 设计基因——彩金

为了保证全局 UI 风格的统一和美观性，在初期需要定义出本次春节活动的 UI 基因。

凭借直觉判断我们选择了四种色彩：代表“传统”的嫣红、橙黄和“现代”梦幻感的蓝紫色，将这几种颜色以圆形色彩的流体渐变，调和色彩配比，降低透明度提升包容性，作为本次春节活动的 UI 设计基因。

最终将“彩金”这一 UI 设计基因贯穿整个春节活动界面中。

3. 全局会场设计

“设计规则”定义后，设计同学将在此规则下，结合不同会场差异化的诉求，进行设计。

2021 年快手春节活动会场包括三个阶段：预热期、爆发期、留存期。

预热期

“飞行棋”作为预热主会场，也是用户接触快手春节活动的第一幕。

设计时，我们希望将“年轻趣味的游戏玩法”和“中国不同地域的传统建筑”进行碰撞。

把飞行棋的 7 个关卡定义为：东北、华东、华南、华中、西南、西北、首都。

用户初次进入飞行棋可进行小牛角色选择，包括：太空牛、潮酷牛、老铁牛、熊猫牛等，陪伴自己打怪升级。

根据每层不同地域，绘制对应的经典建筑，以及具有代表性的“神兽”，比如：华东-白暨豚，华中-牡丹/凤凰，西北-九色鹿，华北-神龙等。

这些“神兽”被赋予祥瑞、平安的寓意。

在闯关过程中，会收到各种道具和奖励，加快自己升级速度。

最终，小牛通过消耗体力，在每层棋盘上闯关，从冰雪东北走到热情华南，再到悠然西南，最终到达首都北京，拆开惊喜红包。

玩完“飞行棋”，从主会场右下角进去的“集福气”，也是春节核心玩法之一。

“集福气”会延续并承接除夕当天，因此全局采用传统红色，更能营造出春节气氛。

为了呼应“集”这一概念，头图设计时采用小牛手里抱着“葫芦”摆出“收集”的姿势。

造型上通过更加轻盈表现手法，传递“气”的概念，同时气的流动，也代表着“好运”和“福气”的流动。

不同的“福气”在设计细节上，进行差异化处理。

比如：“人气”的设计构成元素有大鼓、鲜花、星星；“财气”中有荷包、富贵竹、元宝；“运气”里有鲤鱼、四叶草、莲草；“喜气”中有喜鹊、桃花、爱心等等。

集齐全部的福气卡后，在春节当天可以进行合成，并拆出惊喜红包。

除了“集福气”外，“拔河拼牛气”是春节预热期另一个分会场。

为了让活动更易玩，交互布局和视觉呈现模拟线下拔河擂台的形式。

中国风的插画风格，更贴合春节这种传统节日氛围，通过蓝色和红色区分战队，营造 PK 感。

不同场景和状态，小牛会有不同的反馈。比如：备战时深蹲、做操，胜利时集体欢呼，失败时低头搓脚。

当用户用手指戳小牛时，他还会发出“哞”的叫声，会特别萌。

我们希望通过动画效果，使整个活动更加有趣和灵动。

爆发期

“爆发期”是在除夕当天，为了更贴合过年收红包的主旋律，在这一天希望传递给用户“只要来快手就能领红包”的感受。

在主会场设计时，我们将传统的“抽奖玩法”和空中“飞着的小牛”结合，打造牛年“吹牛机”概念。

同时通过动效、音效同样增强热闹和紧迫感。

整体界面都采用“红色”为主，渲染除夕当天喜庆氛围。

除夕当天也是家人朋友团聚的时刻，我们希望通过面对面扫码，快手发红包的玩法，让更多用户使用快手。

设计采用“产品化运营风格”处理，以简洁的视觉进行信息承载、信息强弱的对比。

为了降低学习门槛，首次进入会场时，有动画引导教程。

当朋友之间扫码成功后，会有红包到账，通过动画效果提升氛围感。

同时，作为强社区属性的快手，我们希望提供让创作者/明星与粉丝之间更多的互动场景。

因此“宠粉红包”是创作者在过年期间发给粉丝的福利。

围绕着“包红包”行为的前、中、后，通过流畅的体验，让创作者感受到发红包的性价比和爽感。

除此之外，除夕当天还有多轮红包雨，为了体现有 hin 多 hin 多钱，我们在动效上，营造出往外喷涌效果，把整个活动氛围推到顶峰。

留存期

掐指一算，经历了前面高强度、高刺激度玩法后，用户也会有点累了，所以在“留存期”，希望给用户更加轻松和舒缓的视觉感受。

“红包膨胀机”作为留存主会场，主要希望传递给用户一种认知：只要在快手，啥也不用干，就能把之前（预热期、爆发期）获得的奖金“一直上涨”。

在“膨胀机”设计时，为了清晰的传递这一概念，选择以“擂鼓”和“快手 logo”的品牌形象作为结合，鼓会自动敲打意味着“钱”自动在涨。

背景色采用孔明灯的夜晚，一是为了契合新年祈福的主题，其次“蓝紫色”的颜色可以起到降温作用。

“新春愿望金”作为分会场，让用户拉好友获得“6.6 元愿望金”，玩法简单直接，同时促进拉新和召回流失用户。

采用存钱罐和小牛角结合，将“牛”的形象贯穿全局，传递统一认知。

同时，我们还跟泡泡玛特进行了合作，用户可以做任务抽盲盒。作为“留存期”的分会场，更多年轻用户能好好玩一波。

设计上采用跟线下场景一致的“抽盲盒机”作为主视觉，结合着动效音效，使会场氛围更加热闹趣味。

总结

以上，是设计视角对 2021 年快手春节项目从品牌视觉设计，到定义全局规则，再到全会场的体验设计（预热期、爆发期、留存期）的回顾和总结。

行，差不多是这些了，希望对大家做类似运营活动有一些帮助。
最后，给大家拜个晚年！哈哈哈哈。

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