编者按：我们看过太多游戏化设计的文章，其中太多内容都只是关于技巧，而很少从内核上把握游戏化设计。Eugen Eşanu 的这个新系列则从头开始梳理游戏化设计的基本要素，道在术前，也许你所一直迷惑的问题，在这里就有答案。这是整个系列的第一篇。
人们常说游戏使人上瘾，是对现实的逃离。我也认同这个说法，沉浸在游戏的世界里，确实更容易从痛苦的现实中逃离出来，这样没有任何好处。但是事物从来都具有两面性，对于游戏，和游戏背后的原理，我们不能简单的一刀切。
十岁那年我得到了人生第一台游戏机，从那时起我便玩起了游戏。对于游戏这件事情，我也是有所体会的。
而针对游戏成瘾这个问题，我们当然可以持有不同的观点，在道德层面上的辩论也从未停止，但是这不是今天我们要讨论的重点。我更想深入探讨一下游戏的基本原理，和很多其他工具、方法一样，它同样可以满足人们真正的需求，并使我们成为更好的人。在今天的文章中，我们将会深入探讨这一问题，并逐步揭示游戏化设计是如何应用于设计，创造更好的产品。
根据调研，世界各地的游戏玩家每周的游戏时间总和大约为30亿小时，我想这一事实可以说明一些问题。从某种意义上来说，我们构建的现实世界正在被游戏所改变，虚拟世界某种意义上更能满足我们的需求。换句话来说，现实世界并不足以满足我们全部的需求。
在游戏中，玩家可以获得现实世界中所没有的奖赏。游戏以不同于现实世界的方式来引导和激励玩家，也因此而吸引人。另一方面，如果我们不做些什么而放任游戏肆意发展，十年后地球上一半以上的人口，将会沉浸在游戏的世界中，一如电影《头号玩家》中的设定。不过，另一方面，我们也可以围绕这一趋势的特征，设计出帮助我们提升自我的产品。
刚刚读完Jane McGonigal的《游戏改变世界》一书，我想分享一些我从中获得的启发，这些想法是关于如何将游戏化做得更好的。
美国是世界上最大的游戏市场，我们可以从这些数据入手，了解游戏化设计的特征。调研数据表明：
- 69%的家庭主妇会玩游戏；
- 97%的年轻人会玩游戏；
- 40%的游戏玩家是女性；
- 1/4的游戏玩家年龄超过50岁；
- 游戏玩家的平均年龄是35岁，已经玩了12年；
- 多数玩家表示今后会继续玩游戏。
我常说研究人类行为是最重要的，因为这会让你以不同的视角看待事物。看看这些仍在不断增长的数据，可以说在游戏化设计上的投入，会在未来为你带来积极的回报。
游戏开发者们比任何人都了解如何激励玩家尽量努力，如何正确给予用户奖励。他们也懂得如何最大程度地简化协作方式。在激励玩家组建更大的团队、更持久的游戏、挑战更困难的关卡上，游戏开发者们确实在不断创新。相比之下，使用这样丰富的游戏化设计经验，去给在线课程设计激励制度，或者是给街角的自助餐厅设计方案，绝对属于降维打击。
剔除游戏的技术和开发之后，游戏的本身的四个基本元素就清晰了：目标、规则、反馈系统和参与的意愿。
目标是玩家要努力达成的一个具体结果，游戏中目标和任务会给予玩家一种使命感。
规则则是玩家在达成目标过程中所设定的约束和限制。我在《Why Small Teams Win and Bigger Ones Fail》这一文章中曾提及，在限制的约束之下，玩家有时候会为解决问题或达成目标，而探索出创造性的思路。
反馈系统能告诉玩家他们目标有多远。反馈系统的呈现形式比较丰富多样，积分、等级、进度条等都是它的组成部分。我在《The Importance of a Feedback System》一文中有具体的描述。更直白地说，反馈系统就是用来告诉你「游戏什么时候结束」。
参与的意愿是游戏必不可少的一个部分，它意味着每个玩家都认同游戏的目标、规则以及反馈系统。也就是说，只有当玩家认同游戏，并且自愿参与到游戏当中来，整个游戏才会有效。
这一定义也许会让你觉得惊讶，因为通常我们在说游戏和游戏化设计的时候，会直接探讨游戏的叙事，成就，视觉和奖励系统等因素。这些元素固然重要，但它们并不能成就一个游戏。一个游戏是由我在上文中写到的四大元素构成的——目标、规则、反馈系统和参与的意愿。
玩游戏是一种克服非必需障碍的自愿尝试。—— Bernard Suits
多数试图进行游戏化设计的人都会犯一个错误：游戏化并不等同于提供什么样的积分系统或者多少种成就勋章，关键在于玩家需要付出多少辛苦和努力。
在这里要纠正一个广泛存在的误解，那就是玩游戏本身并不轻松，几乎所有的游戏都需要玩家高度集中注意力，需要非常努力才能达成目标。
我们通常会觉得那些沉浸于游戏的玩家都很懒惰，因为他们每天只知道玩游戏、玩游戏、玩游戏。但是，我们如何解释这些玩家为了游戏所付出的那些显而易见的努力？我们又该如何解释他们为了达成成就不断克服重重困境的艰难过程？
现实情况和主流观点在这个地方是相悖的，实际上游戏玩家们的表现告诉我们——我们是喜欢努力的。不过这里所说的「努力」区别于现实生活语境下常说的努力。因此当我们在讨论游戏化的时候，我们需要将目光放得更长远一些，而不是将视野仅仅局限于积分系统或者成就勋章。勋章或者积分只是整个反馈体系中很小的一部分。我们需要思考如何鼓励玩家在游戏过程做更多的努力，获得成就感。
一款好游戏是让你总是能够很好地卡在你的技能临界点之上。你很可能会在当前关卡中失败，但是当你失败的时候，总会有种再努力一点就会成功的感觉，再来一局的冲动由此而来。没有什么比在你能力的临界点上玩游戏更有吸引力的了，这种状态下会促使玩家全身心地投入其中，也就是许多游戏开发者和心理学家所说的「心流」状态。当你处于心流状态时，无论成功还是失败，都让人愉悦。——Jane McGonigal《游戏改变世界》
游戏让我们快乐，是因为这种努力是我们自愿选择的。没有什么比努力本身更令人开心的了。但通常我们不会把玩游戏时候的努力和通常意义下的努力等同起来。毕竟在我们所受的教育中，玩游戏和「努力」是对立的。但事实远非如此。
游戏的对立面不是工作，是绝望。——心理学家 Brian Sutton-Smith
游戏创造出一个局面，让我们自然而然地将精力投注在自己感兴趣的事情上。而游戏化的设计通过合理的构建，使我们成为更好的自己，做我们所擅长的事情，做使我们愉悦的事情。正如上文所说，游戏是绝望的对立面。
这也从另一方面解释了为什么那么多游戏使人成瘾：游戏本身强化了人们对于达成某些成就的积极想法。从生物学的角度上来说，当我们处于一种积极参与的状态中的时候，我们更容易产生积极想法。我们开始相信自己可以在生命中达成某些成就，相信自己是有价值的。
如果在现实世界中，努力也可以带来同样的效果就好了。
而很多时候情况更糟，现实世界中我们所遭遇的难题还「不够难」。对，你没看错。我们感到乏味，感到自己没有用武之地。当你身处大公司，发现自己的工作内容平平无奇，并没有发挥很大的用处，此时这种感觉尤为强烈。这是「马斯洛需要理论」的其中一个层次，认同感——感到自己所做的一切和付出的努力希望被人认可。游戏便可以给予你这种认同感。
想象一下，如果每个人都变得更加努力，那么这个世界将会发生怎样巨大的改变呢？这就是当下的游戏产业正在做的事情。因此如果你正在设计一款游戏化应用或产品，那么你需要思考这个问题：我如何让用户变得更加努力？
心理学家Sonja Lyubomirsky曾经在一项研究报告中写过为什么努力使人快乐：
有些活动能够带来持久的幸福感，原因在于完成它们是通过努力得来的。你付出了时间和精力在实践中达成了目标，那么你就有能力让它们再次发生。这种掌控感和责任感本身就是一种推动力。
为了使产品或应用程序坚持游戏化模式，你必须要提供更好的内在奖励。因为你提供越多可以通过努力获取的东西，人们就越感到愉悦。内在奖励有许多种，我们在这里列举了其中一些。
其实我们每时每刻都在这样渴望。诚然，对于满意工作的界定会因人而异，但每个人都抱有这种渴望。满意的工作让我们能够感受到自己有影响力和改变局面的能力。
我们需要通过生活获得价值感，渴望向别人展示自己的优点，我们也希望随着时光流逝，自己最终能够功成名就。
我们是社会性动物，我们倾向于构建连接、建立新的关系，以及成为组织或社群的一部分。同时我们也希望在组织中从事有意义的工作，获得社会认同感。
这一点大概和第一点有些相似，因为我们会在工作中渴望寻求意义。我们希望成为更大组织的一部分，并贡献出持久的价值。
这些内在奖励是人类经验中超越对于食物、安全感等需求的至关重要的部分。因此如果你可以在产品中提供这样的内在奖励，你将更有可能帮助人们达成某个目标。
魔兽世界是暴雪旗下最著名的游戏之一，也是全世界最受欢迎的游戏之一。即使魔兽世界现在已经没有那么火爆了，但是它依然可以给你很多关于游戏化的启发，揭示我们真正所渴望的东西。那么，是什么让这款游戏风靡全球？
Jane McGonigal 在她的书中用一个词给予了非常精准的总结：「幸福生产力」。
幸福生产力，指的是沉浸在能立即产生显著结果的工作中的体验。结果越清晰，越容易实现它，就越能体验到这种即时的幸福感。
在魔兽世界中，你的首要任务是自我提升。大家都希望得到自我提升。因此在游戏中，你化身一个角色，你的任务便是想尽一切办法让这个角色变得更强大更富有：更多经验值，更好的装备，更强的技能以及更高的声望。这所有的属性能直接从你的角色上体现出来。
当下的许多游戏化的应用都采用了等级系统和积分体系，但是它们都没有真正领悟到等级和积分系统的本质。因此，我们接下来深入聊聊这个问题。
还是通过具体实例探讨魔兽世界的运作机制。你可以投入超过500小时的努力来达到最高级别，如果没记错的话，目前最高等级应该是120级。有意思的地方在于，当你终于抵达120级的时候，整个游戏精彩的地方才真正开始。这就是我们对等级体系理解有误的地方——在达到最高等级时应当解锁更多的挑战和成就。而绝大多数的产品，达到最高等级就意味着游戏的终结。
玩家应该可以在每一关卡解锁不同的技能、不同的故事线、开启更多任务和挑战，差不多就是这一类的东西，不要让等级系统成为游戏的全部和唯一的过程。这对于勋章和成就系统，也同样适用。它们只是表征我们完成任务的反馈体系中很小的一部分，而不是整个产品奖励制度的核心。玩家和用户付出的努力才是核心，勋章只是对这些努力的一种外在认可而已。
以在线课程为例，你可以为产品设计积分、勋章或等级系统，并让用户只从其中一些课程开始学习。只有当他们完成了初级课程的时候，才能解锁更多课程。在每一等级用户都会接受新的任务和挑战。
当然，达到最高等级和解锁最好的课程的难度系数，应该设置高一些，这也是十分重要的。为什么这么说呢？试想，当你费劲九牛二虎之力升到最高级，却发现这是所有人都可以轻易做到的事，这种等级设定还有什么意义呢？人们需要在完成其他人无法完成的任务中所带来的成就感。
因此，你可以为每一个任务设定积分，然后叠加积分用以升级。在每抵达一个新的等级，都可以解锁新的角色形象。其他人就可以清晰地看出你所处的某个等级。
当然这只是对于如何运用这些元素的一个小建议。
只需要让玩家明白最有趣的部分即将开始。魔兽世界作出很多承诺。对于一些玩家，魔兽世界保证他们为最终的挑战投入前期巨大的工作量是值得的。在达到最高等级时，你会经历肾上腺素的极度飙升。对于另一些渴望高风险度任务和极致精神刺激的玩家，它同样保证他们可以快速升级以便进入终章游戏。为什么要这样做呢？因为最有趣的部分是你和最具有挑战性的对手战斗的时候，是你获得最好的奖品，以及开启新地图和剧情等诸如此类的时刻。
另外一个关键点在于，升级体系和终章游戏一样重要，甚至更重要。正如一位玩家所说：「如果只是想跑来跑去打打怪的话，我还不如去玩反恐精英好了，那还是款免费游戏呢。」
这种反馈则再一次印证了这样一个事实：游戏化设计不应该只是给用户提供更简单的任务，而是要将每一关都设置得比卡到刚好处更难一点，这样人们就可以感到被激励、推动着去尝试更难的任务，直到达成最高成就。
大家玩魔兽世界是为了体会幸福生产力，感受投入心力的感觉、体会失败的挫败以及高风险的成功奖励。
补充一个有趣的知识点：当玩家们发现新型多人在线游戏「科南时代」平均只需要花250小时就可以通关时，大多数游戏评论家都认为玩家们不会去玩这款游戏，因为它需要玩家的付出太少了，毫无挑战性。
Jane McGonigal 在她的书中总结道：「电脑是为我们服务的，但是电子游戏则需要的是我们玩家为它卖命。」此话不假，但从根源上来说，最终还是需要玩家站在主导地位。
仔细琢磨一下，这样的想法还是挺疯狂的，对吧？通常认知当中，我们每个人都试图逃离激烈的竞争，享受平淡快乐的生活。但是，这种想法很大程度是因为大多数人在先前都未曾经历过富有意义的活动。我们内心身处渴望得到的是更多的工作与任务，或者说，去完成更让自己满意、有意义的任务。
Jane McGonigal 也在书中说过，令人满意的任务始于两大要素：一个是明确的目标，另一个则是达成目标的可行步骤，两者缺一不可。清晰的目标激励人行动，让玩家知道应该做什么。而可行的步骤确保玩家在朝着目标努力过程中不会迷惑。
魔兽世界的每一个关卡都有明确的任务目标，和清晰的收益，比如击杀10个怪或带回一个特定物品，带回特定物品后会得到相应奖赏。你也可以获得经验值用来升级或者开启新的挑战和剧情，每一个关卡都环环相扣，这样就构成了属于它的幸福生产力。
魔兽世界不是一款益智游戏，或者试错调查。你只需要完成任务，收获奖励。
Sonja Lyubomirsky 在《幸福之道》中说，提高一个人生活质量最快捷的方法是「给他一个明确的目标，一些需要完成的事项和一些值得期待的奖赏。」她说，「当出现一个匹配相应目标的任务时，它会给我们推动力和目的感。」因此在魔兽世界中的任务伴随着奖励。每一次升级和每一个关卡都在激励玩家挑战比先前难度更高的任务，我们也热衷于此。
一个令人满意的任务始于激励和适度进步。想要让完成任务的玩家感到满意和高兴，首先这个任务需要足够明确，并且完成过程要迅速，并且玩家要能直观地看到努力所带来的结果。
可见的结果令人愉悦，是因为它们积极地反映玩家的能力。当看到自己的成就时，玩家会产生自我价值感。魔兽世界的精彩之处便在于它实时展现玩家能达成的成就。当玩家的眼前不断闪过「耐力+1、智力+1、力量+1」的提示，会让他们清晰地感知到自己的每一次努力都使得自身变得更强大。这就是适度的进步感。
玩家同样可以通过观察自己的角色形象来感知进步。角色会随着时间推移，获得更多更好的盔甲、宝石和武器，这是一种可视的反馈。这种方式也同样可以应用在APP的游戏化设计中，随着每一个任务的完成，可以针对每一个等级给用户提供不同的奖励。当用户对比自身和其他人的时候，就可以清晰地看出谁的级别更高。
如果不能从视觉上判断自己努力的成果，那么我们是不会在前进过程中产生真正的自我满足感的。但遗憾的是，大多数人的工作都是如此。── Jane McGonigal
游戏不仅让人获得自我提升，同时也会给人归属感，比如玩家可以加入不同的工会，召集10到25人的队伍刷各种各样的任务。还有一项有趣的统计数据证明，如果和朋友一起做某件事，人们会更加容易坚持下去。
在健身人群中曾做过这样一个实验——如果你和朋友或健身教练一起锻炼，你完成锻炼计划的几率会高出90%。如果你自己健身，你有50%的几率半途而废。这也是游戏化的一个重要方面——围绕它构建的社群。有时候，和朋友一起玩总比自己一个人好。
所以，令人满意的任务所需要的是：它必须向我们展示清晰、可立即实施的目标，并向我们展示我们实现了这些目标后的直接和即时反馈。
我们获得的奖励是真实的还是虚拟的并不重要，仔细想想，其实我们并不是很在意这个。我们在意的是真实的情感奖励。魔兽世界是一个很好的范例，当然，你带入其他的优秀游戏也同样可以得到类似的结论。玩家在游戏中投入大量的时间，按McGonigal的话来讲，魔兽世界的玩家退出率是0%。如果你可以把这些规律应用于自己产品的游戏化设计，你便可以取得成功。
后记：文中大量数据和信息来源于Jane McGonigal的《游戏改变世界》一书。如果你是一个和数据打交道的人，我建议你阅读这本书，获取所有必要的数据和研究报告。就算你不是热爱数据分析的人，这本书也有很高的阅读价值。
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陈子木
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