想用游戏化设计提高转化率？先学会核心框架！

本文讨论了游戏化设计的核心框架，包括玩家类型分析、关键游戏化机制和层级设计，旨在帮助产品通过游戏化设计吸引用户并提升用户体验。

上期回顾：

一、玩家（用户）类型分析

想象一下，你设计了一款产品，希望用户更活跃、更沉浸、更愿意掏钱。但问题是，不同用户的需求和动机千差万别，有人喜欢挑战排名，有人喜欢社交互动，还有人只想安安静静探索内容。如果用千篇一律的激励方式，比如只发积分、徽章，可能一部分用户会兴奋，但另一部分人会毫无兴趣，甚至流失。由此可见，游戏化设计的核心就是：搞清楚用户是什么类型的玩家，再对症下药，让每个人都玩得开心，玩得上瘾。现在就利用两大经典玩家模型，带你分析互联网产品中的隐藏玩家。

1. Bartle’s Player Types

英国游戏学者 RichardBartle 在 1996 年提出了一个经典的玩家分类理论，他认为所有游戏玩家根据行动、交互、人、世界搭建兴趣坐标轴，可以归为四大类：杀手（killer）、探险者（explorer）、社交者（socialiser）、成就者（achiever）。每个类型的特点是什么呢？

① 杀手型玩家——我要赢，我要碾压别人！

如果你的产品里有排行榜、PK 赛、竞技模式，那这类用户绝对会冲在前面。他们的核心驱动力是胜利感，他们希望通过打败别人，证明自己的强大。

抖音直播里经常有主播进行 PK，对战时粉丝可以送礼物助力。杀手型玩家很容易被这种机制吸引，他们不仅想赢，还想在对手面前碾压性胜利。

他们的特点是：

1. 喜欢 PVP（玩家对战）模式，比如《英雄联盟》《绝地求生》《王者荣耀》。
2. 追求排行榜的第一名，愿意为此投入大量时间和资源。
3. 享受压制对手、让别人输掉游戏的快感。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 设计排行榜、竞技模式，让他们有目标去冲刺（如拼多多砍价排名）。
2. 提供荣誉勋章或特殊身份标识（如知乎盐选会员标识）。
3. 给他们一个可以碾压别人的机会，比如 VIP 专属特权、独占道具。

② 探险者型玩家——这里还有什么没解锁？

他们不是来打架的，也不为社交，他们喜欢的是发现，比如探索隐藏内容、解锁新技能，或者研究产品里不为人知的细节。

B 站有个神奇的文化——UP主喜欢考古老视频，比如10年前的鬼片、隐藏彩蛋、冷门神作，这其实是探险者心理的体现。他们热衷于寻找别人没发现的东西，哪怕只是某个UI角落的神秘按钮。

他们的特点是：

1. 喜欢探索地图、解密游戏中的隐藏内容。
2. 研究游戏机制，找出隐藏的 BUG 或彩蛋。
3. 享受发现别人不知道的秘密的乐趣。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 设计隐藏任务、隐藏成就，给他们探索的动力（如 Steam 游戏成就系统）。
2. 让他们可以考古，比如提供历史版本或者复盘模式（如微博超话）。
3. 给他们高自由度，让他们自己去摸索规则，而不是被牵着鼻子走。

③ 社交者型玩家——我就想找人聊天

社交者的动力来自人与人之间的互动，他们可能不在乎排名、不关心成就，但他们希望产品能让他们认识新朋友，建立社交连接。

微信读书的一个社交玩法是共读计划，用户可以邀请好友一起阅读某本书，互相打卡、评论、互动。社交者并不一定热爱阅读，但他们喜欢和朋友一起完成一个目标。

他们的特点是：

1. 喜欢加入公会、团队，享受合作玩法。
2. 在游戏里交朋友，甚至比玩游戏本身更重要。
3. 享受组织、管理社群，比如做公会会长、群管理等。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 设计用户互动机制，如评论区、群聊、匹配系统（如 Soul 的匹配聊天）。
2. 让用户可以展示自己的社交关系，如好友列表、师徒系统（如 QQ 会员专属群）。
3. 允许用户表达个性，如个性化头像、皮肤、个性签名（如微信状态）。

④ 成就者型玩家——我要全部完成！

他们最大的乐趣，就是解锁成就、完成目标、收集奖杯。如果你的产品里有一个任务系统，他们一定会全力以赴完成。

每年支付宝都会推出年度账单，把你的年度消费情况、获得的勋章、成长值做一个总结。成就者用户会非常期待这种回顾自己的努力，甚至会截图分享到朋友圈。

他们的特点是：

1. 追求解锁所有勋章、成就、收集道具。
2. 喜欢高难度挑战，例如单人通关最高难度副本。
3. 在游戏中不一定喜欢社交，但会用成就来展示自己的实力。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 设计成就系统，让用户可以收集徽章（如 Keep 的训练勋章）。
2. 提供渐进式目标，比如每日任务、等级成长体系（如小红书的达人等级）。
3. 让用户可以展示成就，比如个人主页、成就榜（如知乎的贡献者勋章）。

2. Hexad 用户模型：更细致的用户分类

Bartle 模型主要针对游戏玩家，而 Hexad 将用户模型在此基础之上拆分成六种类型，相对更加适合互联网产品。

区别在于 Hexad 模型增加了慈善家（Philanthropist）、破坏者（Disruptor）两个角色。

① 慈善家：大爱无疆，快乐助人

慈善家型用户的核心驱动力是帮助他人，他们愿意无私地贡献自己的知识、技能，甚至资源，只为让整个社区变得更好。

这种用户在许多互联网产品中都扮演着免费劳动力的角色，但他们不是被逼的，而是出于 内心的满足感 和 社会责任感。他们享受那种我帮助了别人，我的贡献被认可的成就感。

知乎上有很多高质量的答主，他们愿意花费大量时间整理答案，甚至附上各种参考文献和详细推导，完全是当论文在写。B 站的字幕组也是如此，他们免费翻译各种海外内容，让更多人能够获取知识或娱乐。这些人并不是为了金钱，而是因为他们的贡献让社区变得更有价值。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 建立贡献奖励体系：比如知乎的优秀回答标识、B 站字幕组的特殊勋章，让他们的努力被看见。
2. 设计任务驱动：例如 Wikipedia 让用户参与词条编辑挑战，吸引更多人自发维护平台内容。
3. 提供荣誉感展示：如 GitHub 贡献者页面，显示用户对开源项目的贡献记录，让他们有成就感。

② 破坏者：挑战规则，乐趣在于搞事

破坏者类似 Bartle 的杀手角色。破坏者用户的核心驱动力并不是摧毁一切，而是挑战规则，打破常规，制造影响力。他们并不一定是恶意的黑客或者喷子，更多时候，他们是 创新者、挑衅者、试图让系统变得更有趣的人。

破坏者型用户分为两种：

1. 建设性破坏者—— 他们挑战系统的局限性，推动创新。例如开源社区的黑客，喜欢找 Bug、破解系统，并向官方反馈问题。
2. 恶意破坏者—— 他们追求混乱，利用漏洞牟利、散布谣言、攻击他人。

微博上时不时就会出现一些带节奏的用户，他们并不一定关心事情本身，而是享受煽动情绪、制造冲突带来的快感。而在技术圈，很多白帽黑客会专门研究互联网产品的漏洞，并向企业举报，帮助改进安全性。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 引导破坏者的能量到正向方向：比如 HackerOne 这样的漏洞赏金平台，鼓励黑客寻找 Bug 而不是利用它们牟利。
2. 给他们一个合法搞事的场所：像 Reddit 这样的社区，会有专门的自由讨论区，让他们畅所欲言，而不是在普通用户区带节奏。
3. 适当设定规则和处罚机制：例如禁言制度，既让讨论保持一定秩序，又不过分限制用户的自由表达。

③ 玩家：被奖励驱动的任务完成者

玩家是 Hexad 模型中最典型的奖励驱动者，他们参与游戏化系统的主要原因并不是兴趣、挑战或者社交，而是能够获得实际的奖励。无论是折扣、积分、优惠券，还是返现、抽奖机会，他们都会为了奖励去完成任务，即便任务本身对他们来说毫无吸引力。

拼多多砍价：用户并不一定想邀请朋友帮砍价，但如果砍成功就能免费拿商品，他们愿意参与。

京东签到领红包：每日签到可以积累积分、换购优惠券，促使用户持续打开 APP。

对于这类玩家常见的设计策略是：

1. 提供即时奖励，如积分兑换、现金返现、优惠券等。
2. 设计签到、连胜、抽奖等激励机制。
3. 让用户觉得奖励可达成。

3. Bartle 与 Hexad 两个模型的区别

Bartle 适用场景

主要用于多人在线游戏（MMO）或虚拟世界中的玩家分类。这个模型的特点是：基于游戏行为和社交互动，强调的是用户如何玩这个游戏。 但它的局限性在于，它主要适用于游戏场景，对于互联网产品、企业应用、教育平台等非游戏环境的用户分类，就有些局限。

Hexad 用户模型

它在 Bartle 模型的基础上，进一步细化并扩展到了 非游戏环境，更加适用于各种带有游戏化元素的互联网产品。适用场景：更广泛，适用于所有游戏化系统，如社交媒体、教育、健身、企业激励等。

谁被取消了？谁被新增了？

探险者被自由精神者取代：Hexad 认为探索并不是用户的主要行为动机，而是自主性、创造力驱动的，因此更偏向自由精神者。

1. 杀手被破坏者扩展：不仅包含了竞争型玩家，还包括了喜欢挑战规则的创新者和捣乱者。
2. 新增慈善家：这个角色在互联网产品中非常重要，比如维基百科的贡献者、B 站字幕组等。
3. 新增玩家：这个角色弥补了 Bartle 模型的不足，专门描述那些受奖励驱动的用户。

二、关键游戏化机制

前面也讲了很多关于游戏化的背后的心理学、用户模型。落实到产品里离不开一个话题——游戏机制。关乎到你的产品能被多少用户主动还是被动的去玩儿，怎么玩儿，玩儿多久。

1. 目标设定：明确用户驱动力

好的游戏，一定有清晰的目标，激励玩家不断参与进来。对于产品来说，目标不仅仅是商业层面的增长，更是用户的心理驱动力——他们为什么愿意使用这个产品？想通过产品实现什么目标？

Keep 不会强迫用户每天必须完成某项锻炼，而是让他们自己选择增肌、减脂、塑形等目标。当用户自己设定目标后，内心会产生更强的责任感，促使他们主动坚持完成。

在这个环节中常见的设计策略是：

1. 允许用户设定个性化目标，增强自主感。
2. 让目标足够清晰、有吸引力，并能量化进度。
3. 结合阶段性目标拆解任务，降低用户的心理负担。

2. 规则与挑战：创造持续的参与动力

用户之所以沉迷于游戏，是因为游戏中总有新的挑战等待他们，而不是一成不变的重复。产品的游戏化设计也需要提供恰到好处的挑战，维持用户的兴趣和成就感。

B 站的用户等级（LV0-LV6）规则明确，用户需要通过每日签到、观看视频、弹幕互动等方式积累经验值，才能升级。等级越高，能解锁的权限和功能就越多，这种递进式的挑战设计，让用户有持续探索的动力。

在这个环节中常见的设计策略是：

1. 设定清晰的成长路径，让用户知道下一步该做什么。
2. 让挑战具备递进性，既不过难也不过易，始终保持挑战感。
3. 提供丰富的任务类型，避免单调性导致用户流失。

3. 反馈机制：即时奖励和成就感

一个好的游戏，能通过即时反馈让玩家知道自己的行为产生了影响。互联网产品同样需要通过奖励、提醒、视觉反馈等方式，让用户感受到每一次操作都有意义。

当用户发布一篇笔记，哪怕是刚开始没人关注，小红书的系统会主动提示：你的笔记已经获得了 50 个赞，解锁了‘小达人’徽章！这种即时反馈能有效增强用户的成就感，让他们更愿意持续创作。

在这个环节中常见的设计策略是：

1. 通过动画、音效、视觉强化正向反馈，让用户获得即时满足感。
2. 结合等级、徽章、排行榜等机制，让用户清晰感知自己的成长。
3. 给予阶段性奖励，如连续签到 7 天可获得专属勋章，增强用户粘性。

4. 互动与社交：激发群体效应

一个人玩游戏容易放弃，但如果身边的人都在玩，就会产生社交驱动力。游戏化的社交机制不仅能提升用户活跃度，还能形成强大的用户网络效应。

本来没人会特别关心自己每天走了多少步，但自从有了微信运动的排行榜，情况完全不同了。看到朋友都在晒步数，甚至有人每天走 2 万步，你就会忍不住加入挑战，于是晚上本来想躺着，结果穿上鞋出门遛弯了。

在这个环节中常见的设计策略是：

1. 利用排行榜、PK 赛、组队任务，增强用户之间的互动和竞争。
2. 通过好友邀请、社交分享，让用户更容易拉新并形成社群效应。
3. 结合社交驱动力，让用户在群体氛围中保持高频使用。

5. 触发机制：在关键时刻推用户一把

哪怕用户有目标、有挑战、有奖励，现实中他们依然可能因为拖延、遗忘而放弃。这时候就需要巧妙的触发点，在合适的时机推用户一把，让他们迈出下一步。

用户本来可能没打车的打算，但滴滴在低谷时段会推送一条消息：你的 6 元优惠券即将过期，快来用掉吧！这个即将过期的触发点，会让用户下意识地去行动，以免错失机会。

在这个环节中常见的设计策略是：

1. 结合用户行为数据，设置时间触发（如优惠券即将到期提醒）。
2. 通过环境触发（如用户刚好在某个地点）提供恰当的行动建议。
3. 结合 FOMO 心理（害怕错过），提升用户的决策效率。

结语：让用户玩起来，产品才能活起来

游戏化设计的核心，并不是让产品变得像游戏，而是让用户拥有目标感、成就感、社交感，并且愿意持续行动。

目标设定让用户知道为什么要做。

挑战机制让用户有动力坚持下去。

即时反馈让用户感受到成长和进步。

社交互动让用户在群体中找到归属感。

触发机制让用户在关键时刻迈出下一步。

一个真正优秀的游戏化产品，不是让用户觉得被逼着做，而是让他们心甘情愿地沉浸其中，甚至玩得不亦乐乎。毕竟，人类天生就喜欢好玩的东西，不是吗？

三、游戏化的层级设计（从浅层到深度体验）

你有没有在某个产品里看到积分、徽章、排行榜，然后默默想：啊，又是这一套？

是的，很多产品的游戏化设计只是表面功夫，给用户塞一堆数字和排名，希望他们因此上瘾。可惜，真正让人沉迷的游戏，绝不仅仅是靠积分就能搞定的。

其实，游戏化是一场层层递进的体验，从简单的加点游戏元素到产品本身就是游戏，像是一座逐步深入的迷宫，吸引用户从表面玩法进入更深层次的沉浸体验，最终完全融入其中，甚至让产品本身变成一种游戏。可以分为三个层次：

1. 表层游戏化：最常见但也最容易失效的玩法

这是最常见的一种游戏化设计，就像在普通饭菜上撒点芝麻，看起来多了点风味，但本质饭还是那碗饭。它通常包括积分、徽章、排行榜——统称为PBL 机制（Points, Badges, Leaderboards）。很多产品在游戏化设计时，都会先从这一层入手，因为它的实现成本低，短期内能提升用户活跃度。

比如电商平台的成长值体系，你每买一单，就给你加点积分，积分越高，等级越高。升级后，可能会有个金光闪闪的超级会员标志，让你觉得自己好像很尊贵（但其实大家都有）。然后再来个消费排行榜，让你看看自己和别人比，顺便刺激你买更多东西。

为什么这个套路有用？

1. 简单易懂，用户无需学习成本
2. 短期内能激发用户的行为（比如为了积分而多使用）
3. 适合大多数用户，容易上手
4. 设计低成本，几乎所有产品都能加进去。

可是....

1. 用户的新鲜感很快就会消失。
2. 如果积分和奖励没什么实质意义，用户会觉得这玩意没啥用。
3. 排行榜有时候反而劝退人，比如你看到消费榜第一名花了 10 万，瞬间放下了手里的购物车。

所以...

更多适合短期刺激，比如签到送积分、拉新送红包、电商大促销。反正就是让用户多来几次，不管他以后还来不来。

2. 深度游戏化：让用户真正沉浸其中

表层游戏化只是撒芝麻，而深度游戏化，已经开始在饭里加牛肉了。深度游戏化就是让用户真正玩进去，形成情感连接，甚至把产品变成自己生活的一部分。它不是简单的积分、徽章。这里的关键在于叙事、身份认同、协作机制。

比如 Nike 的跑步任务

叙事感：不是单纯的跑 5 公里，而是加入耐克的训练计划，挑战成为更强的跑者

身份认同：用户不仅是跑步者，更是耐克俱乐部的一员

协作机制：可以加入线上跑团，和朋友比拼，甚至全球用户共同挑战目标

为什么这个玩法更有吸引力？

1. 用户更投入，形成长期习惯（比如跑步成了我的日常）
2. 提供沉浸式体验，让用户觉得有趣
3. 社交驱动，让用户彼此影响

但问题是……

1. 设计难度比单纯的积分系统高，需要打造完整的成长路径。
2. 需要更深入的用户研究，不是所有用户都愿意深度投入，需要精准找对目标群体。

适合社区型、学习型、运动健康类产品，比如 Keep、Duolingo 之类的。它们不仅仅是一个工具，而是一个让用户沉浸的环境。

3. 核心游戏化：游戏本身就是产品体验

到了这个层级，游戏化已经不是附加设计，而是产品本身的核心体验。换句话说，用户不是在用一个带有游戏化设计的产品，而是在玩一款产品化的游戏。

比如支付宝用户种下一棵树，然后必须保持时刻专注才能让它长大。然后通过浇水之类的玩法，绑定用户。让用户主动愿意付出更多时间。通过积累专注时间，可以解锁更多。

为什么这种游戏化最强？

1. 产品和游戏已经融为一体，用户不觉得自己在做任务，而是在玩。
2. 驱动力极强，用户不是为了积分，而是为了让自己的树活下去这种真实的情感连接。
3. 可持续性高，用户不会因为没奖励就放弃，而是已经养成了习惯。

但问题是……

1. 需要强大的游戏设计能力，开发成本高
2. 适用范围有限，只有当产品目标和游戏玩法匹配时才有效。

适用于教育、健康、习惯培养等长期使用的产品。

总结：游戏化是一场层层递进的设计

表层游戏化（PBL 机制）适合短期激励，比如积分、徽章、排行榜。

深度游戏化 让用户更沉浸，比如叙事、身份认同、社交驱动。

核心游戏化 让产品本身变成游戏，比如 Forest 专注 App。

如果你的产品只是想提高短期活跃度，可以用表层游戏化（积分、排行榜）；

如果你希望用户长期留存，要引入深度游戏化（叙事、社交）；

如果你的目标是打造一个完全沉浸的产品，那就选择核心游戏化。

最终，游戏化设计的关键不是加一些游戏元素，而是让用户在使用产品的过程中，享受探索、挑战和成长的乐趣。让产品变成他们愿意一直玩下去的游戏，才是成功的游戏化设计！