游戏化设计完整自学专题：心理学篇

在「游戏化设计 Vol.1 — 世界观」中，我们与大家分享了关于世界观搭建的思考。但如何通过游戏化让用户乐此不疲，甚至里应外合帮我们一起拉更多用户呢？「游戏化设计 Vol.2 — 心理篇」就这样如约而至，来和大家聊聊心理学。

上期回顾：

游戏化设计就是挖掘用户动机的过程

「游戏化」是在流量红利耗尽情况下应运而生的增长方式，它不乏对规则、奖励、目标等基础元素的设定，但真正引起用户注意并带领用户入坑的，是在它们背后关于用户动机的思考。

其实在很多互动案例背后，都可以看到设计师们在撬动用户动机的努力。有些负责让你入坑，有些则让你无法弃坑，通过本篇文章提到的这些 Fast Pass，不仅可以快速定位用户动机，还可以帮产品更好地留住用户。

利用趋利心理吸引用户

1. 红包永远是最直接的利益刺激

比如，在「金币庄园」新人版中，为了避免上手门槛的干扰，我们并没有将主玩法直接摆在用户面前，而是通过红包等短线权益做抓手，直到用户签到 7 次后才能解锁玩法。毕竟当用户感受到最直接的利益刺激时才更易入坑，重点在中间过程多加利用。

2. 快速拿奖让用户先玩起来

心愿盒是「淘宝人生」中抽稀有装扮的玩法。但既然稀有，就注定会有挫败感。通过首次抽取必得一件稀有装扮的设定，让用户先对奖励有认知、先玩起来，再配合在抽奖次数上的预期提示，不仅可以降低抽奖挫败感，也提高用户持续参与玩法的动力。

提升价值认同，让用户越陷越深

第一招：趋利心理

多处利益刺激，反复强化价值

同样在淘金币中，短期通过红包撬动用户入坑后，长线虽然不能一直砸钱，但淘金币可以抵钱花 本身就是一种很好的趋利心智。所以我们通过将「淘金币=钱」的心智在手淘多场景中反复强调，来让用户有动力去获得更多淘金币。

增加收集要素，追加坚持动力

收集要素是提高用户「沉没成本」的方法之一，也是延长游戏时间的手段。「淘宝人生」就是以收集为主要玩法的产品。用户可以在日常玩法中获得「普通装扮」以外，也可以通过抽奖等方式来获得「稀有装扮」，这些「稀有装扮」则进一步提高用户收集动力，从而让用户投入更多时间。

巧用止损心理，让用户自愿回来

有正面收益就会有负面损失，而止损又是人类的天性，巧妙利用这种心理就可以有效调动其积极性。

19 年「双 11 盖楼大挑战」就利用了正负双向激励，PK 获胜除了得红包之外，还可以额外夺取星星；反之，失败则会损失入场费和星星，从而调动用户的参与欲望。

「天猫农场」也设置了回访弹窗，除了告知用户在离开期间农场产生收益外，也告知用户离线超过一定时间后作物停止生产，让用户觉得没有来农场有亏损。

「2020 年货节」的福气守卫战中，先默认给用户一大笔奖励，期间年兽会不断进攻偷取奖励，用户为了止损就会去不断地拉人。同时，通过拟人化的方式呈现福袋在呼救，也刺激了用户更及时的止损。

第二招：社交刺激

趋利心理固然好用，但免不了用户疲劳，我们也可以加入「社交纽带」来留住用户。

人类是群居动物。相比自己一人，如果和朋友一起努力，通常会更容易坚持。因此利用「社交关系」刺激用户参与也是常见手段之一。

用户爱抱团是有道理的

「2020 年货节」种福果中就是多人组队模式。队内只要有人更想拿到奖励，就会督促队内其他人努力。这样不仅让每个用户更快收获大奖，业务上的单 UV 价值也高于单人玩法。

在「支付宝公益林」中，抱团的则出现在互不熟识的粉丝、校友间，出于对共同的明星、集体的喜爱与关注，才会持续不断地付出努力。

在「2019 天猫双11」盖楼玩法中，既有队内的互相督促，又有队间的对抗玩法，双重刺激把用户动机放大至最大。所以有人为了拿红包奖励不惜斥重金作弊也就可以理解了。

轻量级互动也很好用

除了抱团的方式，一对一的轻量级互动也可以参考。

如「淘宝人生」的点赞、访问等互动都有消息提醒，无形中让用户意识到自己不是一个人，也会增加用户继续玩的动力。此外「金币庄园」偷金币、帮浇水等互动也会通过消息提醒，更大程度提升了用户互动回访动力。

第三招：自我实现

当然也不乏万花丛中过，看破了前面所有伎俩的用户。对于这一种高难度系数用户，只能祭出实现自我价值的大招。

比如可以巧妙利用创造性激发用户产出内容。如「淘宝人生」中的拍照玩法就给予用户极大的发挥空间。我们提供足够多 Pose 供用户拍照，并且真正有创意的用户会获得更多曝光和关注，从而更有动机沉浸在这个游戏中。

越是长线的产品目标，这一招越管用。

强化过程中的反馈刺激

既然不管怎样用户都要入坑，那不如让用户入得更爽快一些。常用的加分项有很多，包括但不限于动效、通知、文案等。

利用特效动画强化正负反馈

利用特效动画强化正负反馈，也算游戏化产品的必需品了。除了使游戏效果更绚丽外，还强化了用户的获得感、惊喜感，可以让前面这些「招数」最大化地传递给用户。

此外，通过鼓励性质的情感化文案加持，也可以让用户的入坑之旅更顺畅。

写在最后

挖掘游戏化设计动机的方法有很多，然而我们只能在有限的篇幅里分享一些简单且行之有效的思路，希望可以为大家提供一些思考方向。如果大家有什么设计想法也欢迎留言分享与我们交流。

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