如何提高设计转化？先学会经典的「福格模型」

日常工作中我们经常要考虑如何吸引用户转化。『福格模型』为我们解开用户行为密码，提高用户转化，提供了一条科学的思考路径。

作为设计师，日常工作中我们经常要思考如何吸引用户转化。如果仅把“界面设计美观”作为设计的发力点，很难形成完整的判断链条，完成预期的商业目标。因此，在交互行为层面尝试“破解”用户行为发生的背后原因，通过科学的方法“设计用户行为”就变得更加重要。

行为设计领域有三个非常重要的模型：福格行为模型，成瘾性模型以及峰终效应。其中福格模型在辅助我们做行为预判的过程中扮演了重要角色。

福格模型是以耶鲁大学教师 Fogg，2009 年发表的一篇论文为中心，阐述了任何一个行为的发生，都需要满足以下三个要素：

任何一个行为的发生，都离不开 3 要素：动机、能力和触发器。因此在设计时需要考虑：

人们是否有产生行为的动机、发生行为的能力，以及一个合适的触发点。

1. 高动机高能力

这类用户有付费动机且熟悉产品使用流程，属于高价值用户，是产品的真爱粉。在后续设计过程中，我们可以收集用户反馈，并针对问题改善体验就行。

2. 高动机低能力

这类用户需要降低门槛，必要时可以提供帮助和引导。提高操作能力，优化用户体验。例如一些应用为低能力群体设计“专属版”，如针对老年人，推出适老版应用，精简用户操作步骤，突出核心功能，便于这部分用户完成产品主流程操作。

3. 低动机高能力

这类用户需要提高动机，可以结合马斯洛需求层次理论找出用户不同阶段的需求。分析用户需求，挖掘用户痛点，寻找用户动机。例如“分享领取大额优惠券”、“每日签到送积分”、“走路得能量”等，我们可以同过激励来增强用户动机。

4. 低动机低能力

这类用户需要适当放弃，投入产出比较低，不属于我们的目标用户。

本次将以 “为家人购买保险” 的优化过程为例，分享运用福格模型把行为设计和商业场景联系在一起。通过设计引导用户行为进而助力产品转化。

背景：

用户在为自己成功投保“医疗险”后，会为本人再推荐一份其他险种的产品，打造“完善双重保障”的概念。但某年龄段岁下的用户因保费过低，在收入来源中属于 ROI 较低的群体。

产品目标：

希望该年龄群体在为自己购买完保险后，优先推荐为“家人购买”，因其所获得的商业价值效益更大。预期通过为家人购买保险，拉动这部分用户的整体 ROI。

设计目标：

引导用户为“家人购买”一份“医疗险”

用户已经为自己购买过一单保险的情况下。大部分用户具有健康保障需求，其本身也有购买保险的动机，在模型中偏向于“高动机”人群。

本次设计的发力点：强化这部分用户“为家人购买”的动机，降低购买保险的行为成本，同时在适当场景给予用户触发提醒。

我们一般通过两种途径增强用户的行为动机：心理刺激和物质刺激。

心理刺激

1. 营造稀缺性：通过限时限量等方式营造稀缺性。
2. 强化“家庭健康保障”需求。安全需求是人的基本型需求。通过“父母有保障，我更安心”等文案迎合用户对安全生活的向往。
3. 显示社会认同信息。寻求社会认同是更好一层的心理需求。通过标签外露承保公司名称，寻求社会认同，并侧面透传出专业性，建立用户信任感。

物质刺激

“物超所值”，便会促进行动。在顶部向用户宣传为家人买的“产品优势”，增强付费动机

我们可以通过降低用户门槛，来提高用户完成这件事的能力。

1. 降低门槛—降低用户成本（金钱）

1 元为父母升级，降低用户参与成本。

2. 降低门槛-降低操作成本—简化选择（时间）

根据业务目标，指定最优推荐策略。如本次流程最优推荐策略是为父母购买，去掉可能影响用户决策的其他选择项，改为仅显示最优推荐策略下的唯一指定模块。

3. 降低门槛-降低认知成本—结合图像（精力）

“ 产品适用群体图片+文字”的表达，在当前情景下可快速传递信息。便于用户快速理解当前流程是在“为谁购买保险”，从而降低以往用户将“家人身份信息填写错误”的情况发生。这样设计减轻了用户的认知成本，提⾼了信息传递的效率。

1. 触发器“醒目”

胶囊形状的「提交订单」按钮在“方形卡片”上十分醒目，是触发用户行动的视觉提醒。

简洁按钮文案设计，如“限时升级”，将有助于加速用户的决策，从而促进转化。

在日常工作中，可以借助福格行为模型解决商业目标中的引导、转化、留存等问题。在做设计时，我们首先也需要思考设计目标 ： “我们想要用户发生什么行为？”

我们可以通过福格模型从“动机、能力、触发因素”等角度进行设计思考，更加深入的理解用户行为背后发生的原因和影响用户决策的因素，帮助我们更好的完成产品优化和体验升级，最终达到商业目标。

参考资料

https://behaviormodel.org/