微信高手如何用好福格行为模型？4500字实战解析带你完全掌握！

用户行为是指用户与产品、服务、系统进行交互的方式。在当今社会，人们每天都会花费大量时间在互联网产品上。这些应用产品通过提供多样化的数字服务，使得人们的互动行为从原来的物理交互转变为虚拟交互。可以看出，行为本身具有一定的可塑性，可以通过各种内部或外部因素进行干预。那么作为设计师，我们该如何引导用户采取我们所期望的行为呢？「福格行为模型」可能会对我们有所启发。

一、什么是「福格行为模型」

福格行为模型（The Fogg Behavior Model）是由斯坦福大学行为学教授 B·J·Fogg 提出的一套理论框架。该模型认为，一个行为的成功发生需要同时具备三个关键要素：动机（Motivation）、能力（Ability）和提示（Prompt），即行为 = 动机 + 能力 + 提示（B = MAP）。

动机：行为者执行某件事的愿望。

能力：行为者执行某件事所耗费的成本。

提示：行为者执行某件事的诱因。

以我们常见的点外卖行为为例，动机是你身体原始的饥饿感，这种饥饿感放大了你获取食物的愿望；能力是你执行点外卖这个行为所耗费的成本，操作手机对你来说易如反掌，因此你有足够的能力去做这件事；而恰巧出现在你手机屏幕上的优惠提示则成为了你点外卖，而不选择自己做饭或者去餐厅的直接诱因。

动机、能力、提示三者相辅相成，共同影响着行为，构成一条「行为曲线」。曲线的内侧区域表示当动机和能力不足时，即使有适当的提示，行为也不太可能发生。而当动机足够强烈时，即使执行能力较差，也有可能触发目标行为；反之，虽然动机不足，但如果能力够强（或行动较简单），行为依旧会发生，即曲线的外侧区域。

可以这么说，福格行为模型是适用于任何行为的通用模型，它可以帮助我们更深入地理解用户行为产生以及变化的影响因子，从而对症下药，改进产品体验，最终引导用户采取我们所期望的行为。

二、如何利用「福格行为模型」影响用户行为

1. 给予足够的动机

「动机」是行为的出发点，是用户想要去做某件事最直接的原因，比如饿了想吃饭，渴了想喝水等。动机越强，行为越有可能发生。但人们做任何一件事的动机都不是单一不变的，相反动机常常是复杂多样的。

动机主要分为三种类型：

1. 由人内心产生的动机：这些动机通常与个人的价值观、信仰、情感、兴趣等内在因素密切相关。
2. 由利益(或惩罚)驱使的动机：这类动机与外在奖励或惩罚有关。人们往往会为了获得利益或避免惩罚而采取行动。
3. 由情境引发的动机：特定的情境或环境可能会激发人们的某种动机。

多种动机之间相互关联，相互影响，形成复杂的动机体系，共同作用于行为的产生。因此我们想要给予用户足够的行为动机，就不能仅从单一方面入手，而要尽可能全面地分析各种因素。

以公众号创作者发表内容为例，其行为动机涉及社会认同感、经济收益、信息传播、个人成就感等多方面。在「社会认同感」方面，读者对内容的喜爱是激发创作者持续创作的重要动力。因此我们在订阅号助手 APP 中建立了不同维度的读者排行榜，使得创作者能够直观地感受到来自读者的积极反馈，增强认同感。

在「经济收益」方面，我们将文章的「付费」和「赞赏」收益纳入互动提醒的一部分，使创作者感知到内容的变现能力。同时展示读者个人头像，相比一个个冷冰冰的数字，个人头像更能拉近读者和创作者之间的距离，增强人与人之间的交流感。

在「信息传播」和「个人成就感」方面，丰富了发表内容的数据统计。帮助创作者多维度了解作品表现（分享数、阅读量、关注率等），通过数据给予创作者正向激励，提升创作者进取心，产生更多优质内容。

当下的互联网环境中，各种信息纷繁复杂，让人眼花缭乱，用户的动机会随着个人状态、经济利益、周边环境等因素的变化而变化，给予用户足够的动机，不仅需要深度方面的探索，还需要广度方面的考量。

2. 让行为变得微小

福格行为模型的第二个关键要素是「能力」，其指的是人们能够做成某件事的能力值。通过能力让行为产生大体分为两条思路：1. 提升自身能力水平（让自己变得更强）2. 让行为变得微小（让它更容易做到）。但提升个人能力是一个长期的、从量变到质变的过程，因此要想让行为产生，我们更应该注重第二点，让行为变得微小 。

福格教授指出，人们执行某种行为时需要 6 种能力要素：时间、金钱、体力、脑力、社会偏好和日程。

时间：时间是执行行为的基本要素之一。无论是短期任务还是长期项目，都需要投入一定的时间来完成。如果某项任务需要花费很长时间，那么人们可能会因为时间不足或不愿意投入这么多时间而避免执行该行为。

金钱：金钱是执行行为的重要资源，尤其涉及到交易行为时。如果行为本身需要花费昂贵的费用，那么人们很有可能会选择放弃。

体力：体力是指身体的力量、耐力和灵活性等，对于执行需要身体活动的行为至关重要。

脑力：脑力涉及思维、判断、分析和解决问题的能力。在执行需要智力投入的行为时，如学习新技能、解决复杂问题或进行创新思考等，脑力显得尤为重要。

社会偏好：社会偏好指的是社会大众共同的价值观、信仰以及约定俗成的认知等。遵循社会偏好的行为往往更容易获得社会的支持和认可，执行的阻力会减小，而违背社会偏好的行为则可能面临更大的挑战。

日程：日程是用户的日常习惯和行为模式。人们往往更习惯于按照既有的方式行事，改变一个人长久以来形成的行为模式，这本身就是一项挑战。

这 6 种能力要素花费的成本越高，执行行为的难度就越大。我们在具体设计中，可以通过分析影响行为最主要的能力要素，从而有针对性地进行设计优化，来达成“让行为变得微小”的目的。

回到我们之前的例子，创作者有明确的发表内容动机，但时间的碎片化和书写长文本身的难度，使得很多创作者对发表内容“望而却步”。那么为了激发这一行为的产生，我们可以从「降低认知成本」和「降低操作成本」两方面来进行设计优化。

① 降低认知成本

「简化概念」

在内容形式上，我们鼓励个人创作者发表简短、精炼的内容，如图片、视频、文字等，这些短内容相较于长文，更容易被生产和传播。我们将「图片」和「文字」的编辑入口合并，简化概念，创作者无需再去理解二者之间的差异，只需要根据自己想写的内容选择合适的编辑页面即可。

在发表方式上，我们抛掉以前复杂的「群发」和「发布」概念，统一使用「发表」来表达内容的发出。同时将消息内容推送到订阅号流的能力变为配置项「通知用户」。开启开关表示发表内容可以推送到读者的订阅号流，而关闭开关则表示内容不会推送。通过降低创作者的理解成本，减少发表阻断，提升了内容的发表量。

「巧用一致性」

文字在内容创作中扮演着至关重要的角色。无论是长文还是短内容，都需要良好的文字编辑功能来确保内容的准确性和吸引力。我们构建全局统一的文字编辑面板，确保用户认知一致，降低学习成本。

② 降低操作成本

「缩短流程」

编辑页面是创作者发表内容的核心页面，简单便捷的交互能够大大提升用户使用率。我们将发表流程从原来的 3 步缩减为 1 步，即写即发。将不重要的设置项进行折叠，同时默认记住用户上一次的设置结果，一方面减少页面复杂元素，保证页面干净，另一方面省去用户重复操作，提升发表效率。

「合理分区」

针对不同编辑页面进行合理分区，确保用户能够一目了然地找到所需功能及目标对象，帮助用户高效完成多样化的内容编辑。

「拓展工具」

相比文字，图片具有更好的视觉效果和更强的传播能力，但不是所有创作者都有能力制作图片，因此我们提供了「文字生成图片」功能。创作者只需要简单写几句话，选择喜欢的版式和颜色，便可以发表内容来传达心情，极大地降低了内容创作成本。

行为越简单，就越容易发生。复杂的行为会耗费太多的资源和努力。“懒惰”是人类的天性，人们总会倾向于“动动手指”就能完成的事。因此我们在设计时应尽可能保证概念-页面-流程的简单，使得整个行为更容易被完成。“让行为变得微小，微小到随时随地都能做。”

3. 提供自然的提示

「提示」是行为的刺激点，是促使人们去做某件事的契机。当动机和能力被满足后，此时只需要一个恰到好处的提示，行为便会发生。

最早 Fogg 教授将这种立刻就能让人行动的提醒手段称为「触发（Trigger）」，但触发这个词在英文语境下常常带有贬义，比如游戏中的某些任务带有暴力情节，界面就会触发警告。换句话说，「触发」经常指代某个人因为某件事所产生的负面反应。另一方面，「触发」这个词在理解上经常与「动机」混淆，你做某件事的动机也可以是你行为的触发器。因此为了避免以上问题，Fogg 教授便将「触发」更改为「提示」。

提示分为「内部提示」和「外部提示」两种类型。「内部提示」指的是用户内心自发的做某件事的动力。比如支付宝的蚂蚁森林，它通过有效的奖励机制和趣味化的界面，促使用户每天自发打开产品收取能量。而「外部提示」，顾名思义就是通过外力为用户创建一个使用产品的契机。在当下互联网中，外部提示的使用已经屡见不鲜，各种位置的红点、提示条，锁屏时弹出的消息通知等，大家都在变着方法来抢夺用户的注意力。但这就如囚徒困境一般，只会逐渐陷入越发低效的竞争。何不换个方向，让提示以最自然的方式融入到行为中去。

当创作者完成注册的那一刻，他们往往充满了热情和期待，希望能立即开始使用产品，分享自己的内容。此时一个明显的「创作」按钮便是最好的契机，引导他们开启内容创作的大门。这一改变虽看似微小，但却在一定程度上减少了用户从注册到发表之间的操作步骤和时间成本，不仅顺应用户诉求，也能在一定程度上提升平台发表量。

除去首次注册，我们还会在创作者达到阶段成果时给予及时提示。创作者每达成一个阶段成就，便可以在「成长足迹」页面看到自己账号的数据变化。这种持续提示可以不间断地给予创作者正向反馈，增强他们的成就感，有利于保持行为的持续性和稳定性。

有效的提示能够迅速而准确的触发行为的产生，但过度滥用则会适得其反。提示的出现需要配合适当的场景，以最自然的方式呈现才更容易让用户接受。

写在最后

人的行为决策是一个极其复杂的系统，受到众多因素的影响。尽管福格行为模型为我们提供了一个有用的框架来理解和促成用户行为，但它并不是万能的。在实际应用中，即使模型中的三个关键要素（动机、能力和触发）都得到满足，用户的行为也不一定会如期发生。

除去这三要素，我们还需要考虑其他可能影响用户行为的因素：

所处环境：用户所处的物理和社会环境对他们的行为有巨大影响。例如，一个安静的环境可能更容易促使人进行深度思考，而嘈杂的环境则可能导致分心。

行为时机：用户采取行动的时机是否合适也会影响其行为。例如，如果用户在忙碌或疲劳时收到一个任务，他们可能会推迟或忽略这个任务。

竞争关系：当存在多个相互竞争的行为选项时，用户可能会根据个人偏好、外部压力或其他因素选择其一。

心理状态：用户的情绪、认知负荷和自我效能感等心理状态也会影响其行为。例如，焦虑或压力可能会促使人们采取逃避行为。

作为设计师，我们的工作不仅仅是创造美观或功能强大的产品，更重要的是深入理解用户，为他们创造有利的决策和行为环境。通过综合考虑以上因素，我们可以更全面地探究用户行为，并更有效地引导他们采取期望的行动。正如书里所说“设计是人为的，为人的行为”。

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