如何提高转化？大厂高手带你掌握经典的「福格模型」

设计方法论是能够不断复用、贴近真理的一般性规律，帮助分析和解决问题，即从经验中总结出科学的规律，然后把这个规律用在该条件的具体事项上的过程，学习和应用设计方法论可以提升团队设计效率和专业性、以及团队影响力，全系列一共 12 篇，欢迎持续关注。

一、为什么要介绍Fogg 模型

Fogg 模型可以运用在各种媒介和场景中，在营销推广、医疗健康、环保宣导、组织管理、社交等领域已经得到了广泛的应用。同时该模型也可以应用在软件设计、社群的规则制定和运营等等，甚至一篇文案依照这个模型去写作调整，转化率也会有显著提升。

二、什么是Fogg 模型

FOGG 模型是一个人类行为产生机制的分析框架，是一门新兴学科——行为设计学，从属于行为心理。它的理论很简单，要实现一次行为转化，需要具备三个要素：

举一个简单的例子理解 fogg：当你周五下班想犒劳自己「动机」，某点评 app 给你发来一条推送告诉你附近有一家很棒的餐厅上了点评榜单「提示」，你点开一看这家餐厅离你比较近、价格又适中「能力」，于是你就去那家餐厅吃饭了。以上例子就是一个在该餐厅吃饭「行为」转化。

三、互联网产品设计中怎么使用 FOGG 模型

1. 动机

动机是发生一个行为的动力，简单理解就是“我想要”。动机在心理学中被视为一个很重要的研究概念，涵盖了许多内容。Fogg 教授认为，以下三种类型的动机与行为设计的关系最为紧密，感觉、期待和归属感：

（a）感觉（喜悦与痛苦）：

人的喜悦与痛苦是主观生理和心理感知，也是最原始的行为驱动力，在饥饿、性、自我保护、基因繁殖相关的活动中发挥作用。

（b）期待（希望与恐惧）：

人的希望与恐惧是在对结果的预期中而产生的。希望来自对行为结果的积极预期，使人们产生积极的倾向性与能动性；恐惧来自对行为结果的消极预期，促使人们在行为前或进行时产生行为、意识上的规避。

（c）归属感（社会接受与拒绝）：

社会接受与拒绝对人们行为的影响是源自于人类的社会属性，我们的绝大多数社交行为与此相关，我们都渴望获得社会接受而不希望被排斥。

实际使用

① 用户在使用产品功能的时候，一般已经有了明确的使用动机，这些动机基本也都可以归属到前面提到的三大动机中。

② 在营销类产品、游戏等会采用多种策略来提升用户动机，促使用户购买或者持续参与。

1）史诗意义&情感召唤：做的事情可以影响时代或对他人有利

1. 蚂蚁森林、蚂蚁庄园中，采用被赋予更多使命感的公益驱动用户持续参与。
2. 蚂蚁庄园、考拉乐园等活动采用一种情感召唤的方法让用户持续参与。（为什么小动物能召唤我们的情感：动物学家认为，小动物和婴儿长得可爱，会激发我们想要照顾他们的欲望，这是人类哺育的本能，也是生物生存进化的一种需要）

2）社会影响&关系：人是社会关系的总和，师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系都会影响我们做一件事的动机。

蚂蚁森林的同学林、家庭林等则采用家人、同学、好友等社会关系激励用户互相召唤持续灌溉。

3）稀缺性 ： 一旦短缺或其他因素妨碍我们获取某物，我们就会比从前更想得到它。

淘宝在商详页标注“剩余可购买时间”、“单个 ID 限购”，激发用户的购买行为。·稀缺策略也可以用来提高产品的关注度，塑造产品的稀有感使其看起来更有价值，为长期的品牌宣传和商业利益打基础，比如小米采用饥饿营销策略。

4）损失厌恶：人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受

1. 不少品牌会利用打造限时折扣的专区或者不定期开启折扣，让用户觉得不买就亏了。
2. 部分活动会一开始就赠送用户一个奖励并设置时效，利用损失厌恶的心理促使用户在规定时间内继续完成任务从而维持住已经得到的奖励。

5）不可预言&好奇：我们的大脑喜欢不确定、喜欢冒险和随机性。（最早源于人类的繁衍与探索，使后代能够在更大的环境范围内生存和进化。）

1. 短视频、信息流平台采用简单的手势操作，让用户永远对下面未知的内容充满好奇
2. 一些活动常用的抽奖玩法，因为人们总会认为自己是最幸运的那个，哪怕只有一点点机会，人们也愿意以小博大，尝试这种随机性。

本次仅介绍 5 种策略，其余内容会在后续的方法论研究所中进行详细介绍。

2. 能力

能力指用户是否“能够”完成行为。用户完成一个行为的能力越高，这个行为也就越容易发生，FOGG 教授列举了 6 种提升行为能力的方向：

（a）减少时间的成本；

（b）降低财力的消耗；

（c）减少体力的支出；

（d）降低脑力的支出；

（e）使社会倾向明确化；

（f）减少非常规因素，符合日常的习惯。

实际使用

设计师在产品设计中往往需要思考如何降低用户的脑力、时间支出，从而让用户完成我们期待的行为。可以参考“尼尔森十大设计准则”、“iso 9241-100 人机交互的人机工程学交互原则”来提升用户完成行为的能力。

<尼尔森十大可用性原则>

<iso 9241-100 人机交互的人机工程学交互原则>

以下是互联网中常用的提升用户能力的方法：一、降低认知理解的难度；二、减少操作路径。

① 降低认知理解的难度

当产品功能较多无法做减法会对用户造成认知负担时，可以将认知成本分摊到不同时间段。

1. 多多果园在升级后逐级解锁产品功能，先让用户习惯于浇水，降低人任务的认知难度。

对于复杂的内容，用图形化帮助用户理解规则、操作执行情况、进度等。

1. 比如蚂蚁森林的每日领饲料的任务，将签到领饲料的规则用图形化展示出来。

对于复杂的内容，运用动效帮助用户理解信息之间的关系、提示操作。

1. 比如蚂蚁森林收能量动效，帮助用户理解后续能量数量、记录在哪查看等。
2. 拼多多先进活动对关键性行为增加引导动效，让用户可以无脑操作。

② 减少操作路径：在保证用户认知的情况下用尽量少的步骤完成用户要完成的操作路径。

对高频使用行动按钮、高频浏览信息前置

1. qq 音乐相对于网易云音乐，支持歌单直接点击播放
2. 淘宝物流动态（将下一级页面中常用功能重要信息外显）

<某音乐>

<某宝>

考虑连续交叉行为的快速切换，减少页面跳转，让用户的任务操作有更好的连续性。

1. ·盒马对连续交叉行为在同一页面能够实现快速切换，满足日常购买一桌菜等诉求。

对重复行为支持批量操作，这种方式减少了逐个操作的成本。

1. 网易云音乐批量导入外部歌单，减少一个个歌曲搜索添加的迁移操作成本
2. 醒图批量调色，减少用户修同一组图的重复操作

<qq音乐>

<醒图>

记住用户的个性化使用习惯，提升操作效率。

1. ins 记住我平时常发的表情，前置展示满足快速使用。
2. 美团外卖记住我每天早上对比不同咖啡再下单的习惯，增加专题提升进店-浏览-对比的效率。
3. 美团外卖在晚餐时间，将常点的外卖食物外显在首页，便于直接下单。

3. 提示

提示是督促用户采取行动的提醒机制，也是最直接与用户接触的元素。提示可以以任何形式存在，无论是你经过的一个商场广告牌、接收到的一个推送，都是促使你产生某种行为的提示。（“提示”类似于我们常提到的“触点”）

fogg 模型根据一个行为的动机、能力的不同，设定了以下 3 种类型的提示去召唤用户产生该行为：

① 辅助型（Facilitator 高动机低能力）：

目标行为很容易实现，适用于人自身动机很高，但是能力有限的时候，使完成行为变得更简单并提示用户目标行为很容易实现。

② 火花型（Sparks 低动机高能力）：

适用于人自身动机很低，但是能力充足的时候，去刺激人们产生行为的动机。

③ 信号型（Sign 高动机高能力）：

人自身动机很高，能力充足的时候，简单提示人们进行该行为。

实际使用

1）辅助型提升（Facilitator）：针对高动机低能力的用户，在行为成本降低时，及时提示。

1. pott：用户有发朋友圈秀照片的诉求「动机高」但懒得编辑文案、挑选照片「能力不足」，pott 的这个提示就告知用户已生成海报一键即可分享「提示“成本已降低”」，促使用户完成内容分享「行为」。
2. 携程：对于有去某地游玩诉求「动机高」但难以承担高额交通费用的用户「能力不足」，通过 push 提示机票降价「提示“成本已降低”」，促使用户购买去某地的机票「行为」。

2）火花型（Sparks）：针对低动机高能力的用户，提升动机

1. 小红书：这个引导气泡「火花型提示」利用社会关系来提升内容创作者更新内容的动机。
2. 支付宝：运营活动一开始都需要激发用户的参与动机，所以活动入口信息「火花型提示」往往会强化针对目标人群的利益点，吸引用户进一步了解

3）信号型（Sign）：针对高动机高能力用户，做出适当提示

1. 纵横航旅：在出发前发送 push 告知「信号型提示」用户可以值机。
2. 红绿灯：过马路时，绿灯亮起「信号型提示」，有过马路需求的人就开始行走。

互联网产品设计中的每一个信息都是一个提示，用户的行为正是在一个个提示下完成的。比如一个运营活动中往往会将一个行为拆解为若干个小行为，产品设计师们就设计了非常多的提示去引导用户完成他们期待的行为。我们需要做的是评估“用户产生行为的能力、动机”，去设计合理的提示，成功触发用户行为。

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