邮件设计案例分析：同样的思路，不同的表现

对于美，仁者见仁智者见智，但在邮件设计中，订阅者才是最终评委。为了能够吸引订阅者在打开后继续点击、产生后续转化，我们通常会设计明显的call to action，其实尝试跳出传统产品链接的模式，比如通过投票、选择等方式也达到间接转化的目的邮件。下面我们一起来分享以下这些案例，看看在同样的设计思路下，会有怎样不同的表现。

1.投票

J. Peterman 公司的"野餐决战鸡尾酒"邮件，让订阅者为户外休闲装（野餐）或正装（鸡尾酒）投票，每种选择都对应一个定制的着陆页，投票结果会在下期邮件中公布。这种投票对比不仅有利于了解当下订阅者的兴趣爱好，也可以通过查看后台点击统计，对订阅者进行细分。

Guess邮件让订阅者投票选出下一位"Guess女郎"，这种互动让订阅者更有参与感。但是，邮件设计还有优化空间：比如，为了投票，订阅者需要"登录/注册"，而"登录/注册"的call to action却在邮件最底部，需要将这封长邮件一直浏览到最下面才能参与；另外，"登录/注册"的着陆页也不清楚，是Guess官网、Elle杂志、Ford模特公司，还是其他社交网络？如果能够让订阅者点击头像直接参与投票，缩短转化的路径，效果可能会更好。

2.产品选择

Crate&Barrel的促销邮件，运用编号、简短说明和创意排列，在有限的空间内完整展现了10把不同类型的刀，而且每一把刀都链接到相应的产品着陆页，一旦订阅者进入着陆页后，就可以方便地加入购物车进行购买。尽管设计时需要多花一些时间，却可以缩短购买转化的路径，提高成交量。

而对比前面的案例，倩碧的这封邮件，推荐了9款遮瑕色，却只有一个着陆页。如果每个颜色都能到达相应的着陆页，订阅者就可以直接加入购物车，离购买更进一步；同时，那些点击某一颜色却未购买的客户，可以通过系统数据的提取，在下封邮件中再次促销。

3.视觉引导

订阅者一旦打开邮件都会简单看几眼，通过视觉效果引导联系人浏览并理解邮件内容是一种不错的选择。比如Bergdorf Goodman邮件推荐的这款"超级"高筒靴，就用独特的视觉引导，让联系人通过滚动鼠标来体验它的"超高"，尽管不像常规广告那样给一个模特的腿部特写，展示出是膝盖以上还是以下但这种设计方式确实引人注目。

Guess下面这封邮件，利用梯子长度和渐宽形状，为订阅者从上到下呈现了3种不同风格的牛仔裤。当鼠标滚动到邮件底部时，3条短热裤的出现不仅平衡了上面纵向的视觉感受，也为不喜欢长牛仔裤的订阅者提供了其他的可选项。

不过Hot Topic这封邮件，虽然用一群超级英雄增加了视觉冲击力，但订阅者的目光被聚焦在这些英雄身上，反而忽略了"限时抢购，仅一天！"这个真正想传达的信息。

4.父亲节促销

回顾父亲节促销浪潮，到处都在推荐剃须刀，让人感觉老爸们好像有好多胡子要剃，却没有提醒在这个特殊的节日里，我们要怎样向父亲表达内心的爱。同时，父亲节这一天，很多人都会在最后时刻确定礼物，结果发现礼品按时送达是一个问题，如果邮件中能够提醒订阅者何时确定礼物，告诉其不要错过，就让选礼物的过程更有时间感。比如Brooks Brothers的邮件，就非常贴心地将父亲节前哪天预定会用哪家快递描述的非常清楚，让订阅者有一个时间概念。

Peet's Coffee & Tea也采用了类似的方法提示下单时间与使用的快递公司，同时邮件中提供了一个包邮优惠码，订阅者下单时可以直接复制使用。

Dunkin'Donuts的邮件推荐了一种独具特色的礼品卡，订阅者可以通过店内购买、在线定制或移动端下单购买，尽管选择很多，但邮件设计简洁清晰，容易理解。

5.看似容易做起来难

每年夏天，各大品牌都会通过各种促销活动加强客户忠诚度，同时收集联系人兴趣爱好，建立更高质量的联系人列表。很多活动都可以通过Facebook，Twitter，Instagram等多种途径参与，如何讲清楚参与流程，对于邮件设计师来说绝对是一个挑战，不然简单的事情也会变的很复杂。

比如Papa John's的这封邮件主推"容易一夏（下）"活动，订阅者在下单后可以得到另外一份免费的披萨。但参与流程却非常复杂，不仅有订单价格要求，还有截止日期、积分规则和兑换规则，如果不仔细阅读，很看看明白究竟要怎么做。虽然活动优惠力度大，比较吸引人，但如果参与流程能够简单些，相信订阅者的参与积极性会更高。

Aveda这封主题为"教你轻松打造柔顺靓发"的邮件，将准备、打理、完成分成4个步骤，并加入2个"立即购买"call to action。然而，如果能够把每一步的编号和产品图联系起来，整个邮件逻辑会更清晰，不仅可以轻松搭理头发，也可以轻松阅读了。

Wet Seal这封邮件则相对逻辑清晰、言简意赅。简洁的3步，即告诉订阅者如何通过Twitter和Instagram获得价值100美元的礼品卡。

兼顾设计与销售转化绝不是一件轻松的事情，但为了能够让订阅者理解邮件内容并产生后续转化，一切的努力都值得的。
 

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