LOGO变形记！当我们在讨论品牌标识时，我们在讨论什么？

@魔力大熊：品牌迭代是件深思熟虑的事情，轻易不会变动。以至于当Instagram丢了延续多年的宝丽来彩条相机，Uber丢了优雅的 logotype（有点像 banda regular），换上了比特和各国色彩构成的原子围衣，科技圈新闻媒体总是炸开锅，彼之转型，禁不住设计师口味刁钻，不喷几声嘴炮最难将息。你不能只拿「美丑」两个字来评价标识设计，这等于是将 55位 Uber 设计师8个多月的辛劳付出压缩成单维的评价标准。每家成功的公司都无时无刻不在寻求改变，而品牌的迭代也是升级改造的必由之路，马云爸爸天天挂在嘴边的「拥抱变化」，是阿里巴巴这架巨型航母的行动语录，凡此种种，都在声明这样一种事实：变化是必然。

Uber

「Uber 新旧文字标识」

「Uber 新旧 ICON 标志」

Momo

最近，成年人社交厂牌陌陌换了 LOGO，设计师小伙伴有直呼辣眼睛的，但更多的是表示换妆是意料之外，情理之中。作为一款2011年上线的社交应用，陌陌 LBS+ 陌生人消息的一手牌打的出乎意料的成功，耕耘三年就神速美股上市，模式被市场认可，这也体现在陌陌股价上，刚上市10块多，现如今35美金上下徘徊。这其中很重要的一点是，陌陌的产品架构已经发生了翻天覆地的变化，2016Q4财报季营收增长647%，这其中直播服务贡献了相当比例的利润，再加上游戏和广告业务，陌陌早已不只是原来的约*应用了。沿用这么多年的 LOGO 自然跟不上公司增长，坐标+聊天气泡的尖下巴形象已经无法表达公司的业务线，换标表面上突如其来，实际上必然发生。

「陌陌新旧标志动效」

「陌陌新标志造型动画截图」

「陌陌新标辣眼睛衍生设计」

SHELL

所以换 LOGO 这个话题从某种程度理解，是个假命题。隐藏在这个命题下的真问句，是企业究竟怎样回答立命之本、所造何物、所为何人这个问题？几乎所有成功品牌都经历过一次甚至多次品牌形象变化的过程，我们就拿国际能源巨头——荷兰皇家壳牌的 LOGO 演化举例。 SHELL 这家公司是由荷兰皇家石油和英国壳牌运输公司合并而成，而当时英国壳牌公司的老板马库斯·塞缪尔（下图这位）是个犹太人，跟着老爹做点远东贸易，买卖贝壳类的首饰，后来就拿蚌壳作为公司的 LOGO，合并后贝壳取代了蚌壳（1904年），成功新的壳牌公司 LOGO。

后来这个贝壳标志经历了许多变化，比较关键的是中间有段时间为了打败竞争对手，用西班牙国旗的红黄两色作为品牌色，来讨好当地的西班牙后裔，颜色鲜亮、独树一帜。后来也维持了这个颜色，加上一百年多持续不断的平面广告洗眼睛，基本上想到红黄相间的 LOGO，除了麦当劳就是壳牌了。

「壳牌公司 LOGO 演化」按照这个趋势，以壳牌现有的体量和知名度，以后的 LOGO 没准会变成这样：

壳牌这家公司的主营业务从创立伊始，立足之本就是石油能源的开发。业务线虽然不断扩展，但本质还是围绕能源及其衍生行业，石油、天然气、石油化工、煤炭、和少量的核能产业。中性的贝壳标志形象能很好的向前兼容，让壳牌基本不用大刀阔斧的改变。

再说几个我心目中 LOGO升级的经典例子:

GOOGLE

2015年9月初谷歌升级 LOGO，这是典型的品牌年轻化的诉求。谷歌已经不小了，对于一个互联网企业，从1998年的那个潦草 LOGO 一直沿用了近17年，衬线体的 Google 无疑显得老态龙钟。配合全新的动效语言，新 LOGO 能更加讨好年轻人，让这个搜索引擎巨头传递出新的积极形象。

「谷歌品牌升级 Doodle」

按谷歌用户体验设计总监 ALex Cook 的原话讲：由logotype 、dots、G 字符组成的新标识体系，让谷歌品牌保持简单、友好、可到达的优良品质，同时跳出传统，不走寻常路。

「logotype、Dots、G」

「谷歌品牌 Before & After」

「图来自design.google.com」

Medium 2015年10月初，距离谷歌升级品牌不到1个月，Medium也火急火燎的换了自己的 LOGO。操刀的设计师 Erich Nagler 事后写了一篇文章来解释为何 Medium 会变成现在这样子，当初匆匆忙忙创业，直接拿 Stag 字体输个 M 再套个方块黑底，就用来当 LOGO。现在不一样了，用户量蹭蹭网上涨，旧 LOGO 「深度」不够，不能很好的体现公司的内涵。这哥们说那不行，隔壁老大哥谷歌都换衣服了，咱也不能闲着。绞尽脑汁想在 M 上做文章，按他原话讲是想了上百万个新想法（当然这都是套路），终于想到一个绝佳的点子。

总体来讲，新 LOGO 在表意上是达标的，变换角度的 M 形卡片含义是：同样的事物，仅仅是角度不同，可能得到截然不同的观点，提醒人们要多从不同的角度看问题，而 Medium 上高质量的文章，就是这些精彩视角的入口。但是设计师在文章中说「so we didn’t accidentally poke someone’s eye out」，对此我想吐槽，新 LOGO 并不尖锐，但是初看有点辣眼睛！后来这哥们去了谷歌做艺术总监，没有继续待在 Medium 了。。。

「上百万个新想法…」

「没有错，最后 Medium 的新 LOGO 就是右下角那一只！有没有觉得倒数第一排左三很像 Google Wallet 倒过来」

「被 Medium 自己毙掉的稿子，只有我觉得第二排中间的挺不错吗」

「最后的辣眼睛定稿」

「Medium 新旧标志对比」

CCTV

CCTV 2016年1月，中央电视台换标。鉴于现在年轻人基本不怎么看电视了，当时央视换标的时候设计圈并没有太大的动静。但是我当时看到觉得挺有意思。实际的设计执行是央视委托正邦做的，其实 LOGO 早该换了，原先 CCTV旧标就被人诟病和 CNN 太像，从片头过场特效到 LOGO，都有「借鉴」嫌疑。

「CNN 与 CCTV 旧标对比」

旧标中的红色 C 表意中央、中国，新标已经将这部分从字母中剥出，独立在标识右下角，平衡视觉重心。

「CCTV 旧标新标对比」

「CCTV 新标组合」

按正邦公开的提案，C 字的造型来自中华龙的造型（古代经常做成玉器），TV 的字形则比较稀松平常，等宽连体的英文字体，连接处部分做了圆角处理。整体 LOGO 圆角方角平庸，有人吐槽无法忍受，在我看来有向中华龙玉雕致敬的意思。也有点像日文片假名つ左右镜像对称后的样子。

「正邦公开的 CCTV 标识提案」

「我觉得中华龙玉器的尾部圆角，可能就是新 LOGO 圆角方角并用的灵感来源」

Airbnb

Airbnb 2014年7月 Airbnb 换标。这家独角兽公司的业务线早就超出了气垫床和早餐的范畴（标志本身的含义），而转型成为一个专注旅行、住宿、分享的平台。旧标虽然字形俏皮讨巧，但已然无法承载新业务的野望，所以和 DesignStudio 这家设计工作室合作一年，一起给老面换新颜。

「Airbnb 新旧标志」

新标的设计可以说大获成功，以首字母 A 做扩展，看起来像个倒心形状，对旧有的 airbnb 字标进行重设计，创造了更加现代的品牌无衬线字体。颜色的选择是点睛之笔，粉粉少女心的品牌色调性中性，对女性非常友好。可以说给充斥着蓝标、绿标的科技公司圈带来一股清流，非常讨喜。

「Airbnb 新标变形」

按照DesignStudio 的说法，他们想要的诉求是，每一个在 Airbnb 上的房东和住客，都能因为短暂一段时间的相处，给彼此生活碰撞出新的火花。 Airbnb 的住宿体验能给住客以灵感和体验，给生活以新的可能，分享一段新的故事。听起来很叨逼，但真的就是这样，Airbnb 不仅仅希望用户只是在平台上找一个临时住所，你的新房东可能是个研究历史学的老师、也可能是个玩音乐的驻唱歌手、也可能是个培训插花的花艺师，他们的所习所得，于你就是另一个平行宇宙，一旦有接触的可能，就让你内心的好奇心有了去处。这种来自不同国家、不同职业、不同生活背景的房东和过客碰撞而激荡出的故事，是 Airbnb 吸引更多人加入的 LSD 和杀招。理解它，就是理解 Airbnb 这家公司的文化。

「Airbnb 新标在不同的国家」

Oculus Rift

Oculus Rift 2015年6月份，Oculus Rift 换标。之所以想到这家公司，是因为整个2015年可以成为 VR 元年，数十家的大大小小 VR 创业公司都冒出来，Oculus 因为 Facebook 爸爸光环加持，显得格外耀眼，所以印象很深。跟其他品牌因为业务线拓展换标不同，这家公司完完全全是工业设计驱动换标。

「Oculus 旧标和新标对比」

新标是委托 Cory Schmitz, Mackey Saturday, Nicolaus Taylor 这三位外部设计师共同完成的。旧标实在是太吓人了，虽说是 VR 设备，但晚上看到这个标发着幽幽蓝光，如果在玩的是恐怖游戏，那可真的是要吓尿了。不知道为什么，我看到新标的第一眼，想到的不是「无限 Infinity」这种高大上的概念，而是迷唇姐。。。

以上玩笑，实际的Oculus 新标灵感来源是他们的头戴式设备主体，下面这货：

「头戴设备主体和手柄」

「头戴设备主体」

工设造型很像是一个横向拉升的圆角矩形，所以新 LOGO 做成这样，也就一目了然，辨识度和表意都很到位，因为线条简单，后面做衍生设计的空间也比较大。所以有时候，公司外部的设计师能更好的跳出来，想到新的设计思路，内部设计师疲于奔命，有时候思维被工作限制的太紧。以上是几个简单的LOGO 升级例子。

总结

总结以下，LOGO 设计只是整体产品设计中的一环，它是品牌提供优质产品或服务的附加产物，方便用户打标签用。

打比方我们看到徕卡认证的可乐标，会下意识将它与徕卡镜头优质的表现、工艺的吹毛求疵、严苛的标准联系起来，脑海中浮现的印象基本是「好镜头，而且贵」。
你要说 LOGO 的意义和使用场景在哪，就在这里。人类每天接触的信息量太大了，如果没有一个小小的标识将隐藏其后的信息全部包裹起来，那么可想而知，每次认知描述的过程会有多痛苦，多不现实。

对于初创公司，LOGO 设计并没有那么重要，典型的例子如 Medium，拿 Stag 字体直接做了 LOGO，主要时间都在挑选字体和定义公司业务，真正 LOGO 设计时间可能不到10分钟。但决定 Medium 公司调性的是他们的产品本身，Ev William 是个有情怀的创业者，顶着 Twitter 联合创始人和前 Blogger 创始人（后来卖给 Google）的光环，吸引了大批的优质内容贡献者，这让 Medium 的产品从科技媒体和范社交平台脱颖而出，受到大家喜爱。而它的 LOGO 标志，自然也被逐渐被用户熟悉，这个简单的 M 标志背后，凝结了普通用户对 Medium 这家公司和产品的所有感知，要明确的一点是，产品和服务赋予了 LOGO 意义，而不是倒过来。

所以，如果你所在的公司正在面临标志的升级换代，并且你也有幸参与，那么恭喜，这可能是公司业务长足发展的信号。
毕竟，改变就意味着希望。

完。

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